作为渠道促销的一种很重要的手段，返利在现代市场营销中应用很普遍。为了鼓励渠道商多进货，维系经销商的忠诚度，很多企业都会给代理商或经销商承诺一定的现金返利、广告返利或实物返利等，企业往往也都会将返利点数计入市场营销费用或销售成本。而返利通常都是被销售商视为额外的纯利，所以对渠道商有比较大的刺激作用。

　　我们先看看美的厨具产品给经销商制定的返利政策：

　　美的厨具根据不同区域给经销商制定不同的销售任务，年底依据签定的任务多少和经销商的完成情况,返利2--4%.

　　为鼓励经销商提高单次进货金额，一次性打现款超过100万,即给予现金返利2%。

　　有些企业不管客户完成多少任务，都有一固定点数的返利；有的企业则是给客户分段式设立目标任务，给客户制定获得返利的底线任务，达不到底线任务则没有返利，而一旦目标达成率越高，返利的点数也就越高。前一种方式便于财务结算，但因为旱涝保收，没有明确的目标，对客户销售的激励性往往不如后一种方式大，不能有效达到渠道促销的效果。后一种是目前比较流行的返利奖励方式，但操作相对要复杂一些，很多企业在实际执行过程中，却存在很大问题，达不到理想中的激励效果。

　　当然，不同行业对返利的重视也不同，操作方法也不尽相同，有的行业返利金额颇为可观，渠道商非常注重，甚至有的客户不惜成本价疯狂出货只求赚取企业返利；而有的行业返利普遍比较微薄，返利如同虚设，经销商漠然视之，无动于衷。

　　激烈的市场竞争，为了求胜，往往使得企业祭出十八般兵器来征战市场，当今的市场形式下，如何充分利用返利，使之不成为经销商眼中的鸡肋，而成为一块颇具诱惑的金馅饼呢？

　　一、灵活制定合理的返利计算的周期

　　年度返利：

　　目前企业应用最普遍的一种方式是年度返利，年度返利便于企业和经销商进行财务核算，容易计算营销成本，且便于参照考虑退换货等政策因素，及制定明确的销售任务目标，而且年度返利帐面金额往往比较大，对客户有一定的诱惑。但年度返利周期比较长，往往对客户的即时激励性不够，制定的销售任务目标难以及时进行调整；而且，如果客户在经营的前几个月中经营不善发现返利无望后，就可能会对返利失去兴趣。而且，年度返利出现大的市场变数后，不便于调控，容易失去意义。

　　2003年上半年，由于非典的肆虐，很多食品、服装行业的代理商根本无法如期完成企业制定的销售目标，他们的返利也因此打了水漂，严重影响了他们下半年经销的积极性；但制药等行业则因为非典却意外的迎来了销售高峰，某连锁大药房销售的抗病毒口服液，仅上半年就完成了三倍于其与厂家签定的全年销售任务，按其与药厂签定的年度返利合同，2003年其可以从药厂稳稳的狠狠赚一把返利。在此条件下，下半年该连锁药房就把经营重心转向另一采用更高额季度返利的药厂了。

　　月度返利：

　　月度返利有利于对客户进行即时的激励，让客户随时可以看到返利的诱惑，相当于给业务人员配备了一把有力的武器；而且，也比较容易根据市场的实际情况、淡旺季等来制定合理的任务目标和返利目标底线，操作起来非常灵活。但对公司财务核算有比较高的要求，而且月度返利金额往往较小，诱惑力不够，还容易出现投机心理，导致市场大起大落等不稳定现象。比如经销商往往为了追求本月的高返利而拼命压货，而导致下月的销售的严重萎缩。

　　季度返利，半年返利：

　　综合前面两种返利方式的利弊，有的企业开始采用季度返利和半年返利的方法，既能保证有效的即时激励，比较科学的制定任务目标，并及时对销售任务和目标等进行调整，又能使返利金额具有一定的诱惑力，而且，企业财务管理、成本核算、退换货等因素都可以折中的参考进去。

　　随机返利：还有些企业会采用一种即时返利的方式对某些品类的产品进行销售奖励，在特定时间段内，购货即进行实物或现金奖励等，鼓励经销商多进货。比如食品行业常用的买十箱赠一箱活动等。

　　对于企业来说，具体采用哪种方式要根据自身的实际情况来决定，不同的行业特点，不同的市场环境宜采用不同的方式。对于市场变数较多，经销商队伍不稳定的行业来说，采用周期较短的返利方式比较合适，这样有利于迅速刺激经销商加大对本品牌的资金和精力投入，有利于市场的迅速壮大，也利于公司及时调整销售政策。而在经销商队伍稳定或者双方合作长久默契相互信任的情况下，则可以采用较长周期的返利方式。对于淡季旺季比较明显的行业，也适宜采用短周期的返利方式，有利于刺激淡季经销商业绩的增长。还有的掌控市场能力比较强的企业会采用年度返利和月度返利等相结合的方式，既有短期的业绩奖励，又有长期的目标任务促进，更能有效达到激励效果，这种方式对营销管理和财务管理有比较高的要求。当然，这些方法都不是绝对的，通常对企业来说，适合的才是最实用的。

　　我们再来看看飞利蒲彩电在某一年针对国内客户的返利政策：

　　月度返利：经销商月拿货100万以上，返点1%

　　季度返利：经销商季度拿货500万以上，返点0.5%

　　年度返利：年度拿货1500万，再返点0.5%

　　一般经销商（或者代理商）要缴纳保证金，如果完不成任务，比如任务是1000万/年，每少完成任务50万，则扣减1万保证金。

　　不难看出其高明之处，当你完成月度任务拿到返利的时候，季度返利的诱惑就来了，而当你历经艰辛完成季度任务的时候，年度返利又在召唤你了；但如果完不成任务，后果肯定不乐观。诱惑与风险都很大，经销商上了这条船，往往就只有横下一条心努力往前冲了。这就是跨国巨头的厉害。

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