一、课题冲动1： 战火即燃的市场

　　从早年的子弹头到今天的MPV（Multi Purpose Vehicle），在多功能车概念已被人们所普遍接受之际，来自上海通用的BuickGL8以一句“有空间就有可能”的广告语率先点燃战火，也引发了国内诸多汽车厂家开发、生产MPV车型的热潮，从此国内MPV市场就从未平息过。

　　MPV低端市场竞争的有昌河北斗星、长安之星、哈飞赛马等所谓的MMPV（Mini Multi Purpose Vehicle），这是基于微型面包车的换代版本，虽然说突破了平头微型面包车的技术门槛，满足了国家安全碰撞试验法规，但是价格仍然是其最主要的优势；

　　MPV中高端市场竞争的主要是多功能商务车系列，除了来势汹汹的别克GL8，还有倡导“5座+2座、工作+生活”的海南普利马、号称“风行天下、驾驭未来”的东风风行、欧宝赛飞利、KIA起亚佳华/佳乐系列、东南得利卡/富利卡等超过10个品牌的产品。

　　我们以一个广告人特有的职业嗅觉默默关注着这个潜力很大的市场，机会就这样不期而至。

　　长期以来以超过50%市场占有率、位列中国汽车底盘生产第一位的安徽江淮（JAC）汽车股份有限公司也不甘寂寞，全套引进韩国现代公司的最新商务车生产技术，由于江淮厂有良好的生产和管理基础，所以仅用了短短5个月就迅速推出了名为“瑞风”（英文为Refine）的商务车，象一匹黑马准备奋蹄扬鬃冲入这个战火即燃的市场。

　　——时值马年前夕，聚光堂接到来自江淮的比稿邀请，项目就是瑞风的电视广告片创意、制作。　

　　二、策略冲动2：打造超脱的马鞍

　　在广告理论里有所谓的三个主流时代：R·雷斯的USP理论（产品至上时代）、D·奥格威的品牌形象理论（形象至上时代）、A·里斯等的定位理论（定位至上时代）。在现今的中国大陆市场，任何一种理论都有其存在的空间和应用价值，都有其对应的品牌与厂商在试探、在应用。

　　面对摆在眼前的课题资料，简单的介绍和普通的图片似乎说明不了任何问题，我们决定到市场上去会会这个传说中美丽的混血儿。——那是一款外型饱满、线形流畅的多功能商务车，内部具有灵活多变的空间组合，宽大舒适的成员椅可在360度范围内灵活旋转，可以通过旋转、拆分组合得到一个移动的工作室、会议室、休息室，或者一个宽敞的载物空间；除此之外，还有前后独立的分体式空调、可选的双天窗设计等等。

　　“做空间概念吧”，有人提议。不行，那可是BuickGL8已经深入人心的宣传角度，从“有空间就有可能”到“陆上公务舱”，别克巧妙完成了传播概念的回归，并通过独特创意展现了空间的魅力。空间已经近似于别克广告的代名词了，我们跟进有什么意义？别忘了“是什么造就了领导者？当然是跟随者！”

　　“做速度的概念吧”，又有人提议。也不行，我们的瑞风是商务车、不是跑车，拿非优势的东西去强化消费者印象，好比以卵击石，市场可是无情的……

　　作为商务车领域后进品牌的江淮瑞风，必须要摆脱江淮厂底盘、轻卡出身的形象，要让瑞风以卓越的、独一无二的形象去市场驰骋，那么如何给它配一个怎样的“好鞍”？　

　　大量的市场分析数据、几次天翻地覆的策略研讨，最终我们与企业达成一致共识：走高端形象、中端价位的后进品牌强行插队战略。所谓“高端形象”是通过各种媒体（电视广告、报纸、新闻等）配合产生的消费者心目中的印记，“强行插队战略”就是要让瑞风通过高端形象、中端价位等策略元素进入商务车一线阵营。　　

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