品牌传播不可忽视细节

 作者:陈晓霞    81


    2004年3月的《东方航空》杂志刊登了国内某著名男装品牌的广告,其上引用了李连杰的一句话:“20多年前,我与美国前总统尼克松会面,他叫我好好受训,然后当他的私人保镖,我对他说我不要当一人的保镖,我要当中国十几亿人民的保镖!”


    如果一闪而过,我们只会感觉到李连杰“强烈的民族责任感”,同时也能感受到该品牌“强烈的民族责任感”,而不会看出李连杰的话中有着很大的问题,即:70年代末中国人口总数还没有到达十亿,哪里来十几亿人口,又怎么会“当中国十几亿人民的保镖”?而且据李连杰回忆录记载:“我还记得,美国总统尼克森站在我的女队友旁,而我则站在基辛格旁边,就在此时,尼克森转过头对我说:‘小朋友,你的功夫真让人印象深刻!长大了要不要来当我的保镖啊?’‘不要,’我脱口而出:‘我不想只保护一个人。等我长大了,我要保护全中国亿万万人民!’因此可以判断,不是李连杰说错了,而是广告创意人员“替”李连杰说错了。这不仅在一定程度上有损于李连杰个人的品牌形象,更有损于“××男装”的品牌形象——让读者觉得××品牌不注意细节,甚至认为××品牌脱离实际、讲空话。更何况,服装行业是个极其重视细节的行业,谁都不愿意自己的服装,因为某个部位露缝了几针,而存有在大庭广众之下“破裂”的危险。这样理解,我们便容易认识到“十几亿人口”给××品牌带来的伤害。


    对比九牧王西裤的品牌宣传:“5600人的共同努力,造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为:锁边10462针,缝制针、凤眼330针,打枣500针,拉枣500针,拉耳800针,针钮160针,总计23000针。”我们更能体会到品牌传播中细节的妙处——不仅易于消费者形成对品牌的记忆,而且准确传达了九牧王品牌具有的特征,不知不觉中提高了九牧王品牌的美誉度。


    无独有偶,2004年8月21日《财经时报》刊登了某著名酒品牌的广告,其画面主体由长城烽火台和奥运火炬构成,烽火台上有点燃的烽火,火炬也处于燃烧状态。画面正下方配有这样的广告文案:“福文化,华夏文明精髓;奥运会,世界体育盛典。百年奥运之际,×××作为28届雅典奥运会……欢聚是福,参与是福,和平是福,进取是福,友谊是福,分享是福。这是属于奥运的×××,是中华之福在奥运舞台的绝妙演绎;是×××和奥运福穿越历史的炽热情怀:福运,代代相传。”


    具有历史常识的人不难发现将点燃的烽火台与“福”联系起来非常不妥,因为,“烽火”一般是在边防报警时才点燃,而且通常情况下都与外敌入侵有关,基本上没有什么“福”可言。既然这样,那有为何将“烽火台”与火炬联系在一起呢?显然是由于广告创意者仅仅注意到了长城烽火台的久远历史,但未对其实际内涵进行全面而深入的思考,忽略了“烽火台的历史意义”这一重要细节。


    类似忽略细节的品牌传播的还有很多,比如近期《销售与市场》上刊登的某品牌的招商广告,其文案标题承诺一年赚“88万元”,正文中却只提到一年赚“75万元”。这些在细节上的错误虽然不算“大”,但却足以降低目标受众对该品牌的信心,对招商造成负面影响,因为,一个对细节如此忽略的品牌,或“前后不一致”的品牌,他人没有理由再相信其会有什么好产品,甚至会对拥有该品牌的企业信誉度产生根本性的怀疑。


    因此,我们在进行品牌传播时,不仅要有制定完善的中长期战略和行之有效的短期策略,更要注意品牌传播过程中的细节,尊重历史事实,实事求是,尽量避免类似“××男装”和“×××酒”广告中的常识性错误,减少对品牌的伤害,否则当“千里之堤,溃于蚁穴”时,企业就回天乏术了。


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