－－可口可乐冰露水渠道运作上市启示录

　　文/谭长春

　　在大多数人眼中，可口可乐似乎更像是一家擅长品牌运作的公司，他们总是试图通过品牌营造来制造销售奇迹。唯有这一次，冰露纯净水在北京市场的上市破例了。

      在冰露纯净水北京上市的方案中，没有一分钱市场费用的投入，依靠的完全是渠道运作。然而，却杀出了早已被几大巨头包围封锁的瓶装水市场，销售一路奏凯。

　　在成熟的22条渠道中，可口可乐公司能扬长避短，发挥自己渠道运作的优势，从中找到冰露水应该上市的主渠道，并舍弃其他渠道，的确需要魄力。

　　计划：透彻而不复杂

　　与其它市场一样，北京的瓶装纯净水市场一直由几大品牌主宰。在这几大从事专业瓶装水制造，且操作市场多年的厂家中。此时的可口可乐公司在中国只有“天与地”矿物质类水一个品牌。

　　冰露水上市的最大劣势在于流通渠道基础薄弱，靠其他成功品牌的优势进行搭售或硬性派任务给经销商，极有可能因投入期过长而错过销售旺季，或令销售不愠不火；与此同时，在强大的竞争对手面前，冰露水几乎相当于零势品牌，想靠短期内狙击其成熟的流通渠道来获得市场份额，可能会惹来对手疯狂的灭杀和封锁，造成致命性打击。

　　这是一个相当大的课题。

　　同类产品的市场状况：

　　1．瓶装水是市民消费品，大容量产品应该受大众欢迎，而对手均是低于600ML的产品，以可口可乐公司运用娴熟的加大包装产品操作，应该还是有机会获得消费者的青睐。

　　2．零售终端陈列一直在可口可乐公司的销售策略中占重要地位，产品的外包装主体颜色是应该考虑的差异性问题，产品外包装主体颜色能否与对手的挂起钩来并有所区别呢？这样才可以在零售终端表现出良好的生动化陈列。

　　3．考虑的渠道价格问题主要是：每级渠道所能获得的利润（价差）必须要算得很清楚，这有利于提高各级渠道成员的积极性。同时，希望产品渠道流通价格能比对手稍微要低一点，以便于体现产品的物超所值和竞争优势；老低车姆治觥⑺伎肌⒃擞谩⒖刂频扔Ω檬侵氐憧悸堑模?

　　5．可口可乐公司的促销虽花样多多，但向来有的放矢，从不把促销当做变相降价，这种优势一定要在冰露水上市时发挥出来。

　　机会：点点成金

　　可口可乐公司从以上简单的资料中找到了自己的机会点：

　　特别在渠道方面，作为快速消费品的冰露水，不可能达到全部直销，又不能与对手强大稳固的流通渠道抗争……。最后，我们用“斩径”这两个字确立了渠道运用思路：斩断以前全渠道上市的方式，只用一个渠道；缩减冰露水在市场上的流通路径，最好达到一级流通，并且此级流通要可控，业务员能完全掌握产品的流向；除年底的返利外，基本实现产品到零售终端之前是平进平出，不产生渠道利润空间；前期坚决禁止由大批发商批发，产生流通；由于没有市场投入费用，所有销售的推力和拉力均要汇集到零售终端……

　　削弱竞争：寻找对手渠道最弱点

　　那么，在具体对渠道进行思考的时候，可口可乐公司又是如何避开竞争对手的雷区，强调运用了自己的优势，打破牢不可破的封锁，从而在上市乃至一步步的执行过程中走向胜利呢？

　　通过具体分析，在渠道甄选及运用上，可口可乐公司最终采取了做单渠道，并坚决杜绝“泡大户”，而是进行精细化的、尽量缩短与终端接触的渠道运作方式。

　　其时，北京市还有一大型企业，其一品牌纯净水D品牌，曾号称北京第一品牌，沉寂几年后又想东山再起，淹土重来。该公司下定决心，孤注一掷，一定要将曾经失去的市场夺回来。于量，它采取了对各级经销商、超市、零售商和零售终端全面出击，大投入，不计成本式的销售方式。可口可乐公司又通过抓住对手渠道的软肋，将这种搅局式的销售大败于手下：

　　执行：丝丝入扣

　　在可口可乐公司，产品销售不只是销售部门的工作，还是全公司所有员工应尽的义务。因此，业务部和市场部全体人员的努力，冰露水几乎在一夜之间遍布北京的零售终端！

　　1、 选取渠道和选取经销商

　　有了“斩径”这种清晰的渠道选取方针，有了对各个渠道功能的具体分析，有了对竞争对手渠道状况最深切的分析，在抓到竞争对手软肋的同时，可口可乐公司也找到了自己的最合适的、与消费者距离最短的上市渠道。101合作伙伴最终成了此次冰露水上市的唯一渠道，零售终端则成为承担销售产品和市场表现双重功能的载体。零售终端老板也在无形之中成为冰露水铁杆推销员。

　　2、 开发终端可利用资源

　　由于渠道成员中只有零售终端老板能赚取一定的利润，而101合作伙伴的产品平进平出，只赚取配送费用，所以，冰露在整个渠道系统流通到零售终端之前，没有产生任何渠道利润“损耗”。零售终端老板一计算，销售冰露水比竞争对手的产品划算得多！此时，送货老板无形中又成了公司业务员，他们主动为可口可乐公司推销冰露水。

　　这样，在北京市场，近两万个零售终端中，就多出了近两万业务员。他们将冰露水摆在最显眼的位置，有的陈列架上只有冰露一种产品；他们用所有的冰柜或水柜来冰冻冰露水并向消费者极力推荐。这是冰露水能一下子旺销的真正原因。

　　3、 渠道促销，激活所有渠道销售

　　由于没有设置品牌推广费用，所以，产品最初投入市场时，除“可口可乐公司荣誉出品”几个略显醒目的字体之外，渠道客户并不能真正感到冰露水还给他们的实惠。因为在没有真正销售到下线零售终端之前，没法计算利润。特别是101合作伙伴，在产品销售进入正常阶段，只能平进平出，吸引他们进货的只能是渠道促销手段。

　　公司还掌握了渠道成员进货需要刺激的愿望，分析了能刺激其他渠道进货必须要用哪些工具。于是，在适当的时候，公司推出了以下几项渠道促销。在具体运用时，都打了绝妙的时间差，不但使货物不在渠道之间截留，还刺激了其他渠道成员极大的进货积极性。

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