创新是一个民族生存与发展的灵魂，没有创新，企业便失去发展动力，国家便缺乏前进推力，个人便丧失成长活力。人类对于创新的认知经历过许多曲折的过程，在创新认知的过程中形成了著名的奥斯本创新法则。

　　奥斯本法则告诉我们，创新的初始阶段是从小处着手。大致包括六个途径。

　　一是改变。即改变功能、颜色、形状、气味和其他；

　　二是增加。即增加尺寸、强度和新的特征；

　　三是减少。即做好减轻、减薄、减短、减去过多功能，至少是一时用不上的功能；

　　四是替代。即用其他材料、零部件、能源、色彩来取而代之；

　　五是颠倒。即对现有设计来一个上下、左右、里外、正反、前后的颠倒，甚至目标与手段的颠倒；

　　六是重组。即零部件、材料方案、财务等重新组合。包括叠加、复合、化合、混合、综合等等。

　　对照中国企业面临的新产品竞争状况，奥斯本法则实在可以作为中国企业当前时期新产品创新的最普遍法宝，奥斯本法则闪现的创新智慧对于缺乏原创核心技术的中国企业来说具有极其重要而现实的战略意义。恰倒好处地运用奥斯本法则，会使你在新产品研发中产生才思敏捷、左右逢源、万流奔腾、永不枯竭的创意；运用奥斯本法则还可以使你在产品研发中确立比较清晰的方向感与目标性，使新产品研发成功率大增，新产品的长度与宽度伸缩自如；奥斯本法则同时还比较好地体现了研发的经济效果，通过站在巨人肩膀上的研发，企业可以在基础研究上充分借助前人成果，实现对最新研究成果的有效嫁接；奥斯本法则提供的不仅是一种简单的创新法则，更是一种新产品比较研究的方法论，通过这种方法论，企业在研发思考上具备了比较宏观的视野与通用的策略，对于培育企业面向市场打造自己一贯的核心竞争力具有不可低估的意义。

　　在从事企业新产品研发和新产品推广中，我们可以见到许多奥斯本法则闪光的影子。结合企业新产品研发的实际，我们对奥斯本法则在现代企业新产品创新中的体现进行深入探讨。

　　一、改变。即改变功能、颜色、形状、气味和其他。

　　改变是奥斯本法则的首要法则。改变实际上是对新产品进行原创基础上的功能升级、颜色改变、消费者适应形状改变以及产品气味、包装等变化，通过变化获得产品升级与新产品概念的诞生。

　　对于竞争激烈的中国手机市场，产品功能改变成为手机新产品创新根本性的新产品创新手段。手机产品无论在原发性的技术方面还是升级性的功能方面都产生了日新月异的变化。

　　从技术改变看，手机产品已经出现了三个标准与制式的手机产品，即GSM、CDMA、GPRS。从技术的原创性上产生三个新产品品类；

　　改进性功能手机更是让消费者目不暇接。从来电显示到短信息传送，从彩屏手机到彩信手机，从收发E-MAIL到摄像手机等等，手机行业在新产品创新上将奥斯本改变法则运用得风生水起异彩斑斓！

　　在快速消费品行业，奥斯本改变法则也得到了非常有效的运用。今天，我们见到的饮料已经的五花八门、五彩纷呈！绿茶、红茶、彩茶、黄茶等不一而足，乳白、墨绿、彩条等牙膏产品更是争芳斗妍。新产品在视觉上最大限度地满足了不同消费者心理需要。

　　2000年，金鹃广告服务圣泉啤酒。在新产品研发中，奥斯本的改变法则使金鹃获得了最初的圣泉黑啤的产品概念。事实上，消费者在最初消费啤酒产品未必有非常深刻的啤酒颜色的概念，但一旦圣泉提出了黑啤的概念，消费者潜在的对啤酒颜色的关注被放大！加上恰当的市场推广与创意表现，圣泉黑啤真正成为当年度啤酒业的黑马，最高峰，圣泉黑啤甚至占据安徽啤酒半壁江山！

　　对于产品形状的改变在现代商业社会已经形成了一个欣欣向荣的专业，这就是在西方国家被推崇备至的现代工业设计（Industry design简称ID）。在技术越来越趋同的今天，工业设计已经成为现代企业重要的核心竞争力！

　　几乎是没有核心技术突破，韩国三星电子依靠一个又一个设计新颖的新产品改变了全球电子业市场版图，实现了三星电子品牌跨越式、历史性的突破。三星的个性化折叠式手机、设计新颖独特的手提电脑、永远引领潮流的家电产品都为三星逐鹿全球市场创造了巨大的机会。相对于SONY，三星在技术原创性上难望其项背，但就是这样一个几年前还是韩国地摊品牌的电子企业却一跃成为SONY最强大的竞争对手，活跃的工业设计无疑是成就三星电子全球梦想极其重要的市场武器！

　　改变的新产品创新意义首先是来自于对产业与技术娴熟的把握能力。其次是对消费者心理的准确解读与消费潮流的敏锐感受。当中国市场开始日益融入国际新产品推广市场时，改变，应该成为中国企业新产品研发者的生活习惯。

　　二、增加。即增加尺寸、强度和新的特征。

　　奥斯本增加创新法则更多是属于新产品物理创新法则。在原有产品的基础上通过增加产品尺寸，强化产品强度，增添产品新的物理特征实现产品创新。

　　物理增加创新新产品在实际市场操作中可谓比比皆是。冰箱产品通过增加物理空间满足日益增长消费者大容量需要；建筑产品通过不断创新新材料的使用实现建筑新产品空间拓展；不断创新的计算机产品则通过强大的硬件功能与软件功能开发，创造了丰富的计算机18个月生死定律。新产品增加创新法则对指导中国企业站在前人肩膀上增加创新新产品的机会、扩大新产品创新领域以及开创新产品创新速度都有重要的影响。

　　其实，新产品研发的增加法则看上去容易，纯熟的运用并不简单。不恰当的增加有时甚至会产生画蛇添足的负面效果。某家电企业一直希望有一个集彩电、电脑、视盘机于一体的复合产品，于是该企业很快发明了这样功能的三合一新产品，但市场现实却给了这个企业血的教训，该复合产品在市场上始终找不到自己的竞争对手，同时消费者也不愿意改变自己在原有产品上的使用习惯，以至于该产品不得不草草收场，饮恨江湖！新产品研发的增加法则不仅没有为新产品带来市场价值，并且新产品增加了机会成本，使企业在关键时刻贻误战机。

　　企业在运用增加创新法则是必须遵循一些基本规律，比如消费者认知定律，产品增殖规律，概念统一规律，价值融合规律等，如果一味地采取拉郎配，不考察市场基本认知盲目推动，其结果只能是适得其反。

　　2000年，我们在服务国内某著名彩电企业时发现，从成本的角度考虑，彩电企业采用的音箱普遍比较低质，音质较差。而当前的中国家庭音响尚未普及，我们认为在产品中增加音响成本，提供有一定档次与效果的音响功能，必然会为彩电本身增殖。并且彩电与音响的可兼容性强。通过深入调研，我们依然在新产品中推出音响电视，并通过生动的推广形式创造了增加性新产品市场辉煌。

　　在快速消费品领域，奥斯本增加创新法则同样有着广泛的应用。同样是去屑产品，海飞丝在去屑功能的基础上增加推出清凉去屑，风影则在去屑功能上提供不伤发配方，在原有产品基本功能基础上新特征的加入使快速消费品应用领域大大拓宽。

　　物理性新产品创新------增加对于产品相对比较匮乏的中国企业具有重要的现实意义。首先因为物理性新产品主要是在原有功能上的一种技术添加，所以不会涉及到大量的生产性成本的投入，在成本上创造了一个比较有利的市场条件；其次，增加性创新市场导入成本很低，一般不需要太多的市场教育投入，并且在市场中可以巧妙借势；第三，新产品开发成本较低。我们知道，新产品开发中方向的确立往往花费企业大量时间，而增加的新产品创新法则在起点方向上十分明确，不会产生方向性偏差。

　　在增加性新产品创新中必须注意：

　　第一， 增加技术本身的可兼容性。因为技术上如果出现瑕疵，新产品便不成立；

　　第二， 增添价值本身的可兼容性。价值主要是从消费者层面去思考问题。因为如果消费者对增加的尺寸或特征功能本身比较排斥，便很难形成消费，新产品的商品化过程便会大打折扣；

　　第三， 增加性新产品创新有一个范围限制，不可能无限在一个产品上添加太多的功能，一般来说，一个产品基础性功能不允许超过三项；

　　第四， 增加不是简单的复杂化，而是在理念上提供更加具备竞争与优化的新产品，是品类产品长度与宽度的现实需要，负担性想法只会葬送新产品研发美好愿望。

 

　　三、减少。即做好减轻、减薄、减短、减去过多功能，至少是一时用不上的功能。

　　1999年是中国VCD行业一个重要分水岭。随着爱多VCD的沉沦，VCD行业进入了一个深刻反思的阶段。恰好我当时正服务一家不大的小型VCD组装企业。迫于成本的压力，许多VCD企业开始选用劣质的电子元器件，VCD在遭遇产业危机的过程中出现了影响行业发展的产品质量危机，VCD继续在大而全、弱而多的功能卖点上匍匐前进。一个偶然的机会使我广泛地接触到大量VCD终端消费者，我们发现其实消费者对VCD绝大多数功能很少触击使用，消费者一般频繁使用的功能无外乎就是快进、慢进、点歌台等，至于多画面、自动搜索等则基本闲置，于是一个大胆想法在我脑海产生：生产简易VCD，在制造源头上控制产品成本。当时企业老板正为公司去留犯愁，听了简易VCD新产品开发建议，欣喜若狂，简版VCD直到现在依然在中国广大农村市场显示出旺盛的生命力。减少的新产品创新实践使企业摆脱了困境，使行业拥有了新产品着陆点。并且由于采用了简单技术，VCD的一些基本功能得到了强化，实现了消费者信息指数的回升。

　　减少其实是增加创新的逆过程，也是奥斯本法则中物理性创新法则。对产品体积调整等均属于减少性新产品创新。在中国，我们早期见到的手机是体积十分庞大的大哥大，携带起来十分不方便，经过科研人员的不断努力，手机体积越来越小、功能越来越强大，充分满足了人们希望的小巧玲珑的愿望。其实，现代产品在小上做文章早已成为潮流。掌上电脑、掌上摄像机等电子产品使得人类享受可以带来的功能之外也体味到方便实惠。

　　减少的新产品创新法则与增加性创新法则具有很强的共性。我们在关注其共性的同时也必须注意新产品创新中个性化法则。在减少新产品创新中，有以下规律性提示。

　　第一， 核心功能不能减少。一个产品的存在是因为其核心的利益因素被广大消费者接受，如果改变了产品核心功能，新产品便出现了新品类。

　　第二， 技术对接十分重要。在进行减少产品创新中，必须把握技术上的完整性，避免出现技术缺陷影响新产品完美对接。

　　第三， 强化主导功能，在成本可控制的情况下对主要保留功能进行强化，避免出现削弱主功能新产品出现。

　　四、替代。即用其他材料、零部件、能源、色彩来取而代之。

　　替代是应用最广泛的新产品创新方法。特别是随着新材料、新能源、新技术的发展，人类可以用来进行替代选择的余地与空间空前扩大。新产品创新选择奥斯本创新法则中的替代法是企业巧妙嫁接现代科技与工艺的必然结果。替代创新新产品已经具备颠覆性变革新产品的雏形，在很多情况下，替代表现为革命性新产品出现，因此替代性创新我们通常称之为化学性新产品创新。

　　替代性创新包括两个层面的替代创新。一种是局部替代性新产品，另一种就是全面功能性替代新产品。第二种替代性创新必须在核心技术取得突破的情况下才会产生。比如当数字解码技术获得突破时，VCD视盘机出现了，对于录放机来说。VCD产品的出现是一种取代性新产品，这种替代对于录放机来说往往是颠覆性新产品与革命性技术突破。我们这里研究的主要是针对局部性替代而产生的新产品。

　　替代性材料创新新产品。在建筑领域与机械制造行业，替代性材料创新新产品使用比较普遍。比如，在汽车零部件中，过去通用的金属材料产品逐渐为新崛起的塑料零部件所替代，所以汽车产品自重越来越轻，汽车产品成本越来越低。在建筑型材中，塑料建筑型材也是大行其道，无论是现代家具用材还是现代水管用材，钢材在其中的比重都大大削弱。在高科技航空航天领域，新产品的材料替代性创新新产品更是举不胜举。材料替代已经成为现代工业创造更卓越性能更优秀性价比的重要选择。

　　在快速消费品领域，材料替代性新产品也已经形成重要支撑点。我们知道，白酒产品在包装材料上已经出现了多元化。玻璃、铸陶、塑料、不锈钢等等材料不胜枚举；在饮料行业，新产品的包装更是让人目不暇接。替代性材料创造了新产品色彩绚丽的消费空间。

　　替代性零部件新产品主要表现在机电产品上。我们今天所见到的许多替代性零部件新产品大多是源自于金属性产品，而现在，我们能够在新产品中见到许多过去人们难以想象的零部件新产品。

　　替代性能源新产品在当今的中国市场比比皆是。宏观上，能源产品与过去相比已经产生了翻天覆地的巨大变化。人类在能源产品上已经从自然太阳取能到火力发电取能，从水力发电到核能发电，人类在宏观能源产品上的不凡表现让我们自身受益无穷。

　　在消费产品领域，替代性能源新产品也非常之多。液化气机车、电动汽车、太阳能机车等能源性新产品使我们能够在享受现代文明的同时更感受环境优势。替代性能源新产品的出现改变了人类生活的方式。

　　五、颠倒。即对现有设计来一个上下、左右、里外、正反、前后的颠倒，甚至目标与手段的颠倒。

　　颠倒是一种逆向思维的新产品创新方法，通过对原有产品结构性改变获得创新的新产品开发理念。相对于奥斯本前四项创新法则，颠倒更具有叛逆性与颠覆性，因此，颠倒体现的更多是一种与原有产品设计上更加跳跃性变化。对于习惯用主流思维思考问题的中国企业，颠倒性新产品创新法则显得更加难能可贵！

　　颠倒性新产品创新在服装等个性化产品中应用较多。我们在杰克衫产品中，已经见到适应正反着装的深颜色与浅颜色的服装产品，不同的季节与不同的社交场合，我们都可以根据需要调整服装颜色。在现代比较前卫的服装设计中，将男女服装进行换位设计，将前后款式进行对调颠倒，将历史与现实进行融会贯通，将上下颜色进行差异化处理等等，服装在新产品创新上充分发挥奥斯本颠倒创新法则，形成了五彩缤纷的服装世界。但是由于中国社会接受逆向思维教育的机会较之西方国家要少，因此，中国企业在运用颠倒性新产品创新上远远不及发达的西方社会，从中国是服装大国但不是服装强国的事实也说明中国企业其实需要更多的颠覆性新产品创新思维。

　　颠倒性新产品创新有时也是一种思维判断，一种消费市场适应性的把握。有一个比较有意思的案例可以说明颠倒性思维在新产品研发中的重要作用。美国辉瑞药业在20世纪90年代投入巨资研究开发一种心脑血管预防性药物，通过艰苦的实验，终于药物被投入临床使用，奇怪的现象发生了，这种药对于心脑血管疾病预防作用十分有限，但对于有性功能障碍的患者却有意想不到的效果。要是在中国，这可能就是一次失败的新产品研发，甚至于批判的文章会从“风马牛不相及”的角度进行深入的批判。但是辉瑞公司仿佛不是简单地否定这个新产品，而是继续在相关人群中进行临床实验，通过大量的临床测试，辉瑞公司决定将这个研究成果进行颠覆性思考，那就是作为男性性功能障碍用药！于是一个伟大的新产品------VIAGRA（中文：万艾可 简称伟哥）。颠覆性奥斯本创新思维成就了一个著名的男性性用药，也改变了辉瑞制药单一的心脑血管药的产品形象。

　　奥斯本颠倒法则是一种比较难以把握的新产品创新法则，其核心是必须有丰富的市场经验与必要的技术基础，有敏锐的眼光与宽广的思维视角。

　　六、重组。即零部件、材料方案、财务等重新组合。包括叠加、复合、化合、混合、综合等。

　　重组是一种建立在科学基础上之否定否定创新方法，重组是通过对产品元素的另类思维与重新架构而获得的新产品模型。重组首先是建立在对过去产品扬弃基础上的否定，然后才是对现有产品重新创意与创新。重组是奥斯本创新法则中化学性新产品创新手法，重组的形式主要包括叠加、复合、化合、混合、综合等，其核心是通过化学性的反映思考建立崭新的新产品结构。重组的新产品开发不仅包括基本产品元素，同时还包括决定新产品市场成功的组织、财务等因素。重组也是当前企业新产品创新比较核心比较常用的手法。

　　从数学的角度去看，一个有着两种元素的产品便可以组合成四种完全不同结构的新产品，这中间还不包括在化学反应过程中形成的过渡性元素参与新产品的重组与结构，而一般我们见到的新产品都远远不止两种元素，因此，新产品的排列组合理论上讲十分庞大。但实际上有一些明显的组合方式不可能形成概念性新产品，因此实际的新产品往往又非常有限。当我们将这些组合放到市场环境下思考，则新产品重组的数量就会变得十分清晰。那么。重组性创新新产品有没有比较明晰的规律可循？我们在实际市场操作中发现了一些规律，提出来供大家参考。

　　技术过滤：重组性新产品创新首先需要进行技术性过滤，将技术上根本不可能实现的重组性新产品开发排斥在研发之外。这样可以节约时间成本与开发成本。技术过滤对市场人员可能勉为其难，建议在这一阶段重点让技术人员提供创造性意见。

　　成本过滤：成本过滤主要是考虑在技术上虽然可行，但开发成本与开发周期太长，以至于不符合市场需要，这是从经济的角度我们同样需要屏弃这种重组性新产品开发方案。可以举一个非常著名的例子。20世纪90年代，MOTOROLA公司发射了近十颗近距离轨道卫星用于全球手机通信业务，事实上，这种技术确实给全球消费者带来了前所未有的清晰通话与技术覆盖，但由于该项技术成本太高以至于很少有普通消费者能够使用这种通话系统，最后在股东与成本的压力下，MOTOROLA不得不放弃了这一产品计划。技术组合是比较现实的，但是成本过滤却过于乐观以至于坠入万劫不复的深渊。

　　消费过滤：消费过滤同样是决定新产品重组成功与否的关键性因素。有时企业会说自己开发的是战略性新产品，自己是为未来奠定基础，但实际的情况确实，无论多么前瞻性的新产品都必须面对消费者审视的目光，消费者对重组性新产品的市场过滤往往是非常残酷的。

　　竞争过滤：一个优秀的重组性创新新产品还必须经历市场竞争的考验。可能这种新产品对手做得更加出色，这时，我们就必须充分分析自己的竞争环境，在适当的情况下必须做到壮士断腕。

　　资源过滤：资源过滤主要是考虑企业自身有无足够的资源在当时当地推出这种重组性创新新产品。有一些非常优秀的重组性创新新产品在不恰当的企业不合适的时间推出往往很难成功。我们知道，VCD产品实际上是安徽万燕电子最先在全球市场推出，但万燕由于自身的组织缺陷与市场把握不当，导致VCD市场被广东企业全面掌控，失去了成为VCD行业开拓者变成收获者角色转换。

　　重组性新产品创新经过上述系统的过滤，企业便可以迅速推动新产品创新步伐，快速推动产品上市，赢得先机，创造市场奇迹。

　　2002年，中国果汁饮料市场竞争异常激烈，各类企业纷纷投身这一飞速成长的市场。以创新著称的中国企业养生堂在产品重组性创新上可谓别出心裁。其推出的农夫果园产品打破了对手单一水果的产品诉求，用三种水果进行有效重组，实现了在竞争激烈的果汁饮料市场分得一杯羹。重组性奥斯本创新法则被养生堂运用得虎虎而有生机。

　　重组性新产品创新对企业与广告公司要求更加严格，对竞争性了解必须更加深刻，在进行重组性新产品创新中须注意市场开发的风险控制，因为相对于奥斯本其他创新法则，重组创新更具原创性新产品色彩。只要有效地运用重组中有利因素，合理规避不利因素，重组创新的新产品必将为企业带来丰厚的市场回报！

　　七、贯通。贯通一气，创新永恒。

　　奥斯本创新六大法则既存在规律性的界限，同时也存在核心精神内核的一致性，作为新产品创新手段，我们在强调个性化的特征同时，更需要贯通一气的综合性思维。贯通一气，创新永恒的组织和机制才会创造精彩叠出的新产品空间。所以，我们认为贯通可以说是独立与奥斯本创新法则之外的第七大法则。同时贯通又是对奥斯本创新法则的一种科学的集成，对于打通与构建更加广阔的新产品研发通道具有重要的意义。

　　通常，我们现在所见到的新产品不再表现为单一的奥斯本创新法则，相反，越来越多的新产品创新运用和使用更加综合的思维模型，边缘性学科的出现为贯通的新产品研发提供了技术上的可能，而消费形态的个性化越来越启示我们：贯通性创新新产品在未来的新产品研发中必将大有作为。

  　　王传才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在职市场营销方向EMBA。专业的品牌营销策划人员。曾任职多家广州4A广告公司策划经理、品牌经理，大型港资家电企业市场部总监，对日化、烟草、白酒、家电等行业品牌有较深的研究。擅长品牌战略定位思考、创意性推广方案策划、品牌日常维护体系建立以及企业品牌管理培训。具丰富的品牌实战经验与深厚的品牌理论功底。

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