闪电攻势1

　　产品攻势――经过科学的产品线规划，寻找拳头产品

　　是否主推形象产品还是推广品牌形象带动产品销售？通过对竞争对手成败经验的分析，以及参考类似行业企业的经验（长虹背投彩电成功推广），双方一致认为通过产品的挖掘，通过主推产品的宣传推广，一方面可以直接影响产品销售的增长，另一方面可以通过主产品的形象来提升品牌的形象。

　　现场万家乐的技术专家向我们详细介绍了万家乐所有灶具产品，我们利用销售财务资料将产品线做出分类：形象产品、占量产品、占利产品、狙击产品、区域性市场产品等。那么哪个作为我们的形象主推产品呢？经多方论证后决定推出双高炉，主要基于以下考虑，首先，双高特点――高火力、高效率，相比其它产品特点而言更为消费者所关注，在调查资料显示，火力和节能是消费者最关注的因素。以此为独特卖点更容易为消费者所接受。其次，在技术上双高有很好的支持点，1、万家乐独有专利技术“双高灶用燃烧器”；2、热负荷突破性地达到4.3KW，这么高的热负荷在行业中非常罕见；3、热效率比市场上热效率最高的灶具还高10%。

　　由此产品策略已非常明晰，主推双高灶具，并将其它系列产品整合到双高概念中来。

　　闪电攻势2

　　品牌攻势――树立鲜明的品牌形象,形象制胜

　　以往万家乐灶具产品系列均以型号来代表（如Q023AX），不仅生硬、不容易记忆，而且不容易给消费者联想，不利于消费者传播。那么给双高灶具起个什么名字？双高本身给人比较猛的感觉，因此我们的创意名称时亦朝这个方向努力，“双高战士”、“双高霹雳”等大家创意了一大堆名字，通过综合分析并在小范围内进行消费者测试，我们最终选定“双高火先锋”。万家乐决策层听到这个名字后非常兴奋，余少言总经理兴奋地评价道：“双高代表万家乐灶具高火力、高效率的概念；火先锋给人非常猛，非常刚性的感觉。它一反万家乐较为平静的做法，表明万家乐新领导班子致力革新的决心，另一方面表明灶具之战仅仅是开始，万家乐将推出系列举动实现其战略的转移。寓意很深啊。”

　　品牌定位双方一致认定是“家用燃气灶国家标准起草单位”。前面已分析，首先万家乐在灶具方面具有强大的产品研发能力和生产能力，其新品不仅在功能上具有独特性，而且外观设计时尚、美观、豪华，堪称一流极品。其次，万家乐是参加家用燃气灶标准起草单位中唯一的企业，这是其它企业所无法比拟的，最后，万家乐是燃气具行业唯一获得“中国驰名商标”的企业。说起万家乐的种种荣誉，余少言总经理滔滔不绝向我们介绍了很多，令我们感慨万分。决定在品牌定位上应当高起点，高定位，打“标准”牌，以“标准”制定者身份，一方面具有极强的排他性，另一方面，树立行业领先者的形象，迅速提升万家乐在灶具市场中的地位。

　　品牌形象已经定调为刚性的形象，但在请形象代言人上有较大分歧，就是否启用汪明荃的利弊两方面进行了激烈的讨论，最后我们认为应该重新启用汪明荃作为形象代言人，其理由如下：1、根据采纳的市场调查显示，万家乐品牌的第一提及率高达90%以上，万家乐的汪明荃形象和“万家乐，乐万家”的广告语已经深入人心，；万家乐在沉寂许久后重新启用汪明荃能使万家乐的品牌形象在短时间内和在较少的广告投放下被迅速唤起，这是启用任何其他的形象代言人所无法实现的；2、通过对汪明荃个人的调查了解，我们发现，汪明荃在25岁以上的女性以及家庭主妇中具有良好的形象和美誉度；同时，因为其洁身自好且较少绯闻使得其个人形象非常健康，娱乐圈内圈外的口碑上佳；汪明荃在近期仍然保持着较高的媒体曝光率；3、关于万家乐与汪明荃的品牌形象老化的问题，重新启用汪明荃会有这方面的影响――但目前这只是一个短暂的过渡，现阶段启用汪明荃是利远大于弊的最佳选择；4、因为早期万家乐与汪明荃所沉积的巨大的影响力，万家乐在启用汪明荃的前前后后，可以充分利用事件行销进行炒作，更可以配合“寻找万家乐老朋友”这样的公关促销活动，让汪明荃亮相可以收到较好的公关促销效果，这也是启用任何其他的形象代言人所无法达到的――可以较小的代价获得较大的关注度回报。

　　因此万家乐灶具品牌形象最终定格为英姿飒爽的汪明荃＋两个双高战士，背景是熊熊燃烧的烈火。

　　闪电攻势3

　　传播攻势――整合营销传播，合理利用资源

　　利用整合营销传播理论，围绕“万家乐双高火先锋”“家用燃气灶国家标准起草单位”进行整合，通过电视广告、报纸广告、公关活动、促销活动、终端形象等手段进行传播。

　　新闻发布会，3月28日万家乐在北京新华社新闻发布厅召开声势浩大的“新品上市暨灶具标准研讨会”新闻发布会，紧接着在万家乐本部召开第二场新闻发布会，为新产品上市营造强大的声势。

　　电视广告，在中央一台及部分主要卫视投放影视广告《雷霆救兵篇》，其创意为：在某美食大赛上，由于缺好灶具使比赛无法进行下去，这时，空中传来直升飞机的声音，汪明荃带着两个双高战士，手捧双高火先锋来到现场，所有厨师用了双高火先锋后均烹出美味，获得高分。该片具有很强的视觉冲击力，并很好地诠释了双高火先锋的产品概念。

　　报纸广告，推出系列报广：《厨房里的火先锋运动》、《厨房法则第一篇》、《学厨法则第一招》、《美厨高手第一条》等。其目的在于为新品上市造势。同时诉求双高火先锋为厨房的基本配置，为烹饪美食的基本配置，为烹饪高手进阶的基本配置。

　　促销活动，从上市起开展抽奖游戏促销，引起消费者的注意，刺激消费者的首次购买。

　　公关活动，后期开展“十年老友活动”。通过回馈老顾客来提高消费者对万家乐品牌的忠诚度。

　　终端形象，以双高火先锋形象进行整合，终端所有用品（立牌）、易拉宝、桌卡、海报、产品单页、灶火宝典等）均是一种形象，给消费者留下很深的印象。

　　闪电攻势4

　　销售管理――奠定成功市场突袭的基础

配合新品上市，采纳公司与万家乐共同探讨制定经销商政策，在渠道模式、奖励政策、市场管理、考核等方面进行全面细致的规划，以确保各方面都能形成推动产品销售的合力。

　　闪电攻势5

　　销售人员培训――抓住营销成功的关键因素

　　在“双高火先锋”上市之出，采纳公司配合万家乐展开大规模的销售人员培训，对于区域经理开展两天封闭的业务知识培训，其内容包括品牌、促销、深度分销等。对区域促销人员开展产品知识、促销知识、促销技巧等方面的培训。

　　万家乐“闪电行动Ⅰ”出台后，经过紧锣密鼓的准备，3月28日新闻发布会在北京新华社新闻发布厅如期开展，几十家主流新闻媒体到会参加，当他们看到新产品，观摩了影视片和终端宣传品，并听了整个传播方案后，都非常激动，个个交口称赞，并预期今年灶具市场格局将有重大改变。

　　随后，市场反应亦非常强烈，在短短的数十天，上市产品被一抢而空，销售额比去年同期翻了一番。