新营销冲击波（之三）

　　新营销是不同于传统的营销（以4P为核心理论），新营销把营销概念扩展整个企业，并带来了六个转变：由零散的战术创意正向系统战略营销转变；以产品为中心的营销正向以品牌为中心的营销转变；以价格为竞争导向的营销正向以整个价值链为激励体系的营销转变；以渠道、终端抢夺为主的营销正向以建设渠道伙伴关系的营销转变；以促销、广告为手段的营销正向整合传播为主的营销转变；以计划、执行、控制、反馈为主的营销正向组织变革、目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的转变。

　　新营销理论中有一点隐含的前提：品牌不仅是企业的品牌，同时也是消费者的品牌。怎么来理解这句话呢？就是说，当企业给自己的产品赋予一个符号的时候，消费者同时也被这些不同的企业符号约束着自己的消费的活动。比如说一个银行家大概不太会抽“万宝路”，因为“万宝路”的产品形象是一个牛仔，他所代表的那种粗犷不是银行家所想要的职业特点。但艺术家们有不少就是“万宝路”的消费者，因为他们需要这个外在的商品来强调他们内在的气质。可口可乐和百事可乐也是一个例子，在我看来，这两种可乐从产品品质上差不太多，但却提供了两种截然不同的形象选择。百事可乐强调自己是新一代的可乐，它迎合着年轻人心中反叛的冲动；而可口可乐则强调着自己的正宗，它符合许多稍微年长一点的人的定位。

　　无疑这两种定位在市场上都会有自己的位置，但它们在人们心目中的形象都是长期坚守以后的结果。

　　代表着新营销思想方向的中国企业典型案例的无疑是海尔。从这个品牌成形以来，它一直坚守着“服务”的定位并在传播着这个概念，虽然这个概念还只是企业行为方面的，并没有上升到文化层面，但十几年的坚持使消费者一想到海尔就会跟上服务好的评价。其结果我们也是看得见的，海尔可以在相对的高价上维持市场份额。另外，海尔也确实从企业战略的高度从“服务”这个品牌出发对企业进行改造，无论在什么地方，产品一到，服务就到了，甚至是产品未到服务先到，企业为这个品牌是有相当大的投入的。可以说是到了战略的高度。

　　虽然我们说的是近年来刚刚出现的新营销思想，但实际上用的典型案例却很多都是旧案例，其原因在于实践永远走在思想的前面。新营销则是把企业的这些个案化的实践整理成为一个系统。通过系统的新营销进行企业实践的案例现在都处于刚刚开始的阶段，因为这个思想在国内的传播也没有多久，但我们已经有了一些比较成功的案例，也愿意拿出来与大家分享。

　　我们先来看两张图：

　　根据上图完成的从产品到品牌塑造的典型案例，就是采纳公司2000年策划创意的产品卡士奶制品。这个产品的推广期还不长，也就是两三年的样子。大家都知道，乳品业是中国竞争比较激烈的一个行业，巨头企业也很多。“卡士”从资本和规模上都不足以与“光明”、“伊利”这样的巨头去血拼大众市场。如果是那样，这个企业很可能是血本无归的一个结局。但经过调查我们发现，在乳品巨头竞争非常激烈的同时，这个产品领域有一个市场空隙，随着餐饮业的越来越发展，在传统酒类占领的餐饮业餐前饮料中，或者佐餐饮料中，乳品有进入的可能。这个市场现在大家都看见了，有越来越多的人在外出吃饭的时候不喝酒，而以乳品代替。这个市场是巨头们没有大规模占领的，为什么没有占领呢？因为这个市场的价值链与巨头们普遍经营的价值链很不相同。它的一个售点销售总额很小，但对利润却相对较高。同时这里的消费者主要是高端消费者，与超市和食杂店的消费者也不一样。我们认为这个市场是适合卡士的，第一，在这个市场，几乎没有竞争对手，第二，这个市场进入的风险投入都极低。

 

　　但是发现这样一个市场机会并不等于一切，而仅仅相当于一个企业战略。在这个企业战略下还需要一系列的相应工作。首先我们认为，这个乳品产品需要一个不一样的定位和品质，于是我们给了这个产品一个比较西化的形象。它的外在形象是一个北欧牧场的鲜牛奶交货场景，产品的包装是欧化的，用素描的方式呈现出不同凡响的格调，这个形象给了卡士两个含义，它是新鲜的、同时它是有点西化的。另外，我们还给了它一个不同的名称：活均奶。卡士英文名CLASS KISS,译成中文是“格调之吻”、“经典之吻”的意思，很符合消费者的心理感受——一点点小资的格调（如果产品是要呈现事实本身的话，那么品牌所要呈现的是超越事实的感受，新营销提醒企业消费者不仅要卖产品的实用功能、品质特点，人们还要购买对该产品的感受，有时感受会比事实本身还重要！就好比任何西餐厅都知道，人们到这里来吃牛排，实际是来吃的那份感受——烛光、褐色木质装修、手感极佳的刀叉，轻柔的音乐……这就是人们需要的品牌附加值），当然，卡士对品质的要求也被提得相当之高。综合下来说，我们是要一个高端的品质和高端的外在形象，当然价格也是比较贵的，经过测试，卡士的包装与概念获得了热烈的回响。

　　接下来是传播，针对这样一个市场，我们采取的是一个小众化的传播途径。通过酒楼餐桌上的招贴广告和服务生的口头介绍来传播，配合少量的促销广告和一定量的公关活动。采用这样一个传播方式的原因，除了产品的定位本身是在有一定档次的酒楼之外，更重要的是我们认为像这样一个产品如果通过大众传媒来传播会损失它的高端性，我们更希望以口口相传这样一个方式来保持它相对的独立和神秘性。上市广告以“谁来吻我”的悬念广告推出，配合现场的促销，获得较好的市场收益。

　　从价值链激励上说，这个产品是以单件销售利润而不单是以走量为导向的。所以我们有比较大的价格操作空间，在产品销售整个价值链上，我们可以给终端及导购人员以较高的销售利润，使他们有很大的动力来销售卡士产品。

　　这样几个方面下来，你可以想见，由于占位的成功以及完善品牌形象建立与塑造，销售是相当之顺的，只在深圳市，卡士活均奶系列产品从零开始很快就走到了月销售几百万的量级上。就企业而言，它的总体效益也不错。在巨头云集的市场上，卡士以一个轻巧的定位占住了一个相对有利的市场，在这个市场上我们没有打价格战的对手。

　　附图：

　　因为是一个少量的空中支持、口碑相传和终端推广的过程，卡士现在在逐步地向全国复制这样一个营销模式的过程还需要时间。但是它已经显示出明星品牌的气质，我之所以认为这是一个典型的案例，是因为它是主动地把新营销的思想贯彻到企业实践全过程的案例。从企业的品牌战略开始，新营销思想一直延伸到销售、生产、形象建立、产品渠道各个方面。从一开始看，反馈是良好的，而正是这种良好的反馈，使企业有进一步执行这个品牌战略的动力。局部市场的成功给了企业以极大的信心来推广这种方式，这也是定位成功的一个部分。另外这个案例代表了新营销的根本方向，即多个企业在同一产品市场上以不同的定位共存的思想。在这个思想下，价格战将逐步成为一个辅助的，而不是主导的竞争手段，而塑造产品的品牌附加值将成为主流思想。价格战会成为技术进步结果，而不是反过来挤压企业的利润空间，使企业在价格战的压力下步履维艰。

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