提到米酒，读者诸君可能既熟悉又不熟悉。说熟悉，是因为米酒在我国具有悠久的酿造历史(应该比白酒长)，尤其是我国南方地区农村做米酒较普遍。记得我老家湖南乡下，几乎家家户户都会酿米酒，逢年过节婚丧嫁娶时，妇女、儿童及不喝白酒的男人在餐桌上以米酒代酒，孕妇或哺乳期妇女会更多地消费米酒，因为据说米酒能催乳发乳。说不熟悉，是因为米酒叫法各地不一。假如在广东，你说到米酒，广东人会认为是"高潭"米酒、"九江双蒸"之类的纯米酿制的低度白酒。据说米酒的叫法有十几种之多，如湖北叫米酒，四川叫醪糟，陕西叫稠酒，还有江米甜酒、糟酒、甜酒等叫法。

　　米酒既有一般饮料的解渴功能，又有功能饮料的保健作用，与其它饮料(碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、水饮料、功能饮料)相比，有其独特的优点。近年来，在饮料大市场中，除水饮料(矿泉水、纯净水、蒸馏水等)外，碳酸饮料占主导地位，在碳酸饮料中，又是可口可乐、百事可乐及可口可乐的小兄弟雪碧、芬达、醒目等把持市场。国内的八大汽水厂已被"两乐"鲸吞，"健力宝"撑持到今天，也算创造了一个奇迹。近来国内"汾煌可乐"、"非常可乐"等向"两乐"叫板，前程未卜。不过，窃以为要抗击"两乐"，没有必要从碳酸饮料这个正面攻击，从天然饮料这个侧翼进攻可能更有效，像"露露"、"旭日升"、"椰树"的成功即说明这一点。同样地，米酒较之碳酸饮料更有益于人体，又是真正的中国人自己的饮料，只要营销到位，技术到位，理应在饮料市场这块大蛋糕中切得应有的份额。问题在于，从家庭自酿自用或作坊式生产的民间传统"小吃"，并且主要消费群在农村这样一种格局发展到现代工业化生产、商品化运作，从"小吃"到饮料，从农村到城市这样一种格局，对民间传统产品进行产品概念创新、生产技术创新、市场创新，需要付出艰巨的劳动。

　　可喜的是，湖北的一些企业在极短的时间内完成了这项工作。自1995年底开始尝试工业化生产以来，从最初的一、二家企业发展到1998年的100多家，形成了一个庞大的米酒市场。1998年，湖北爆发了"米酒大战"，与此同时，其它省市如湖南、安微、江西、四川等地一些企业也相继切入市场，河南信阳甚至爆发了"米酒大战"。不过，这里的"米酒大战"与国内出现的其它行业大战不同，后者多以价格战的形式出现，而前者则主要表现为企业蜂拥上米酒，跟进者纷纷模仿市场领导者、原创者，就像当初"双汇"火腿肠对"春都跟、学、打"一样。

　　在众多的米酒企业中，中外合资黄石合成丰食品饮料有限公司是市场领导者，其生产的"珍珠果"米酒1998年占有40%的市场份额，其中易拉罐装米酒更是居于绝对领先地位。同时，合成丰公司也是诸多米酒概念的原创者，对米酒市场的催生和壮大起了重要的作用。合成丰公司总经理汪为民是这一奇迹的创造者，堪称"中国米酒王"。以"事在人为，锲而不舍"为最高理念的汪为民自1995年以来，为塑造"珍珠果"品牌，培育米酒市场呕心沥血，居功殊伟。1998年上半年，汪为民曾被公司中方控股方原董事长错误地解除职务。黄石市委、市政府为保护优秀企业家，保护"珍珠果"品牌，明辨是非，英明决断:将原董事长调离控股方南极雪集团，更换新的董事长，让汪为民复掌合成丰公司。从而为合成丰公司的稳定、持续发展奠定了坚实的基础。"珍珠果"品牌的塑造亦成为中国企业自创品牌的成功典范，汪为民做产品、做市场、做品牌的思路亦有诸多闪光之处。

　　一、用现代工艺改造传统产品。米酒这样的好产品之所以长期"下得厨房，上不得厅堂"，即长期以来停留在区域性即时消费阶段，不能大范围地推广，尤其是搬上市民的餐桌，进驻饮料摊点，其中一个原因是生产工艺落后，一直无法储存保鲜。为此，合成丰公司坚持高起点原则，引进台湾、美国、法国、日本90年代先进设备与工艺，真空包装使产品保质期达到18个月，远距离销售成为可能。为拉开与竞争者的技术差距，保持技术领先的地位，公司坚持在初始设备及工艺先进的基础上，"技改不断线"，在产品持续供不应求的情况下，他们没有急功近利地一时拼设备、赶任务或"萝卜快了不洗泥"，而是先后完成了多项技术改造，比如说投资近70万元用于水处理改造。同时，为了保证质量的持续稳定，还开展了IS09002质量体系认证工作。产品的稳定高质量为品牌运作、市场运作奠定了坚实的基础，提升了品牌价值，在市场运作中获得了有利的便利地位。近年来，国内一些企业陷入了一个误区，也就是注重外部营销，忽视内部技术支撑体系的建设，不少企业创造了"营销神话"，转瞬即铩羽而归。我们企业与国外企业的差距发展到今天也许更多地是企业技术能力尤其是核心技术的差距。从米酒行业的竞争态势来看，目前处于无竞争阶段末期，这从1998年下半年湖北市场出现的谁的产品都能销这一过剩经济时代少有的现象中可见一斑;第二个阶段是一般性技术竟争，设备简陋、工艺粗糙、偷工减料、质量不过关的企业将被淘汰出局;第三个阶段是品牌淘汰，质量过关但品牌形象没有建立起来或品牌竞争力差的企业将被淘汰出局;第四个阶段是核心技术的竞争，拥有行业独特的核心技术的企业将在竞争中胜出。

　　二、制造产品差异。"珍珠果"米酒在制造产品差异方面最神奇的一笔是加入明练子，使米酒的主要原料由糯米变为糯米加明练子。明练子又名罗勒子、西王母草，《本草纲目》上即有记载。明练子是一种生长在无环境污染，海拔千米以上高山的珍贵营养草本植物，富含天然胶体、食物纤维、不饱和脂肪酸及多种维生素，其钙含量超过牛奶。明练子形同鱼目，状如珍珠，嚼之滑脆，亲水性强，遇水膨胀。加入明练子的优点在于:第一，提升米酒本身价值，并与传统米酒相区分;第二，增强咀嚼效果，延长饮用时间;第三，明练子遇水膨胀后均匀悬浮在汁液之中，视觉效果极佳，尽管明练子是国家"八五"期间计划开发的重大新资源食品项目，但国内资源缺乏，国人知之甚少，批量原料需从国外购买。汪为民跑海关进口这种原料的时候，海关也不认识这种原料。合资方港商则负责这一原料的采购渠道。"加明练子的米酒"甫一上市，很快以其"新、奇、特"受宠于市场，"珍珠果"米酒，赢得了最初的差异化优势。不过，这一优势很快即消退，跟进者纷纷加入明练子，一时间几乎出现了凡米酒必加明练子的市场景观，东南亚明练子价格陡长。事后，我在和公司有关人员探讨的时候还思考着这样两个问题:一是法律保护问题。明练子最初是用于"珍珠果"饮料，合成丰公司将配方申请了国家专利并得到批准，后用于"珍珠果"米酒，据公司法律顾问薛正朝先生讲，"专利法"难以保护原创者不被竟争同行模仿。二是垄断原料来源。搞好供应商营销，封锁上游资源以建立资源性进入障碍似有可行之处。但市场是开放的，国际市场不可控因素更多，执行起来恐怕有一定难度。长虹"垄断彩管"实际上也没有成功。

　　三、命名。第一，对产品主要原料明练子的命名。明练子是一种稀少的物质，知之者甚少，名称与产品实物形态很难建立联想，叫起来也不顺口。为此，合成丰公司决策者为它生造了一个名称:珍珠果，这一名称既形象又高贵，同时也易说易记。第二，对品牌的命名。"珍珠果"不但做为原料明练子的替换名称，而且作为公司米酒的商标向国家商标局申请注册。在审查过程中，商标人员曾提出"珍珠果"是一植物名称，按"商标法"不能注册，后公司人员解释说自然界本没有"珍珠果"这一物质，是生造的，这才得以注册成功。出于公司超前的法律保护意识，模仿者虽然加入了明练子，但不敢说"珍珠果"，而"珍珠果"这一名字的传播效果远高于明练子，加上与商标名称的统一，传播效果更高。有趣的是，模仿者也纷纷开展造名活动，有的冠以"明练子味"、"明练子型"等字眼，更多的企业则以"金珠果"、"银珠果"、"明珠果"、"还珠果"、"水晶果"、"黑珍珠"、"金晶果"米酒出现，另加上各自的注册商标。围绕着包装装潢，也有诸多的模仿现象，比如"珍珠果"米酒的"中国一绝"、"新、奇、特"等都能找到类似的字眼。第三，产品命名。米酒没有一个统一的产品通用名称，这给企业广告宣传、外观设计及消费者认知带来很大的麻烦，就米酒这个名称，我去年刚接触合成丰公司时也弄不清楚，总跟"酒"联系起来。如果是酒的话，儿童、孕妇、哺乳期妇女自然是不宜的，一般女士也会产生误会而不去消费，而妇女和儿童恰恰是米酒的两大消费群。另外，如果要将米酒出口的话，也会受到严格的限制。解决这一名称限制消费的难题途径有:一是对消费者进行认知教育。孝感"神霖"米酒曾做过"米酒米酒不是酒……"之类的广告，后来不播了，因为发现是在为竞争者付广告费，做嫁衣。二是采用透明包装如玻璃瓶装，让消费者从直观上甄别。三是在包装瓶、罐上标明"饮料"两字。四是去掉酒精度标识。按照轻工行业标准，凡酒精度低于0.5%的归属于非酒精类饮料。民间酿制的米酒其酒精会随着时间的推移而加大。"珍珠果"米酒是采用无醇发酵工艺生产的，其酒精度低于0.1%，酒精度量可忽略不计，因而在标识上去掉了酒精含量指标。五是用一个新的不带酒宇的名称，除"米酒"之外的其它十几种名称。在各自地区巳经根深蒂固，但又在全国无法统一。汪为民先生自然希望能找到一个能为大家所接受的、全国统一的新名称，并且是能够独享的，有像"旭日升冰茶"中"冰茶"那样被注册可能性的新名称。读者诸君如能完成这项工作，我当奏请汪为民先生大大地酬劳您。考虑到米酒名称既存历史，目前要统一起来难度很大，注册亦很困难，前期认知教育需要较大投入，跟进者又会无偿借用，因此，不宜贸然使用统一名称，但又不宜一个地方用一个名称。为此，合成丰公司采用的拆衷的办法，推出"米酒"、"特酿"三个名称，其中，对"米酒"认知度高的地方用"米酒"，像上海就用"米酿"。名称规范工作尚待米酒市场在全国成熟之后自然完成。

　　四、品牌的法律保护。与模仿行为相伴的还有不少侵权行为。目前针对"珍珠果"品牌的侵权行为主要有以下几种表现形式:一是采用与"珍珠果"相近并且足以让消费者产生误会的包装装潢设计;二是将"珍珠果"商标作为产品名称;三是在使用明练子时，配料介绍中明练子后附注"又名珍珠果"。为保持"珍珠果"品牌及"珍珠果"米酒外观设计的纯正性，更好地维护消费者利益，公司依法收集侵权证据并提起诉讼。

　　五、产品内包装。目前米酒主要有易拉罐和玻璃瓶两种包装。笔者曾设想过大容量(比如1.25升)聚脂瓶包装的问题，在餐桌上人们像点大瓶"可口可乐"或"雪碧"那样点大瓶米酒，但现行的生产线可能会遇到一些工艺上的问题。罐装米酒保质期长，运输方便，适合异地销售，受大中城市、高档消费场所青睐;瓶装米酒价位低，消费者喝完米酒后，玻璃瓶可做二次应用，如当作水杯，其透明化也使不熟悉该类产品的人可直观感知，合成丰公司采用罐装和瓶装渐次推出，合理分工的策略，其中，罐装米酒创品牌、创利润，瓶装米酒抢市场(尤其是抢低收入消费群市场)、战杂牌。罐装米酒作为公司的主打产品，在市场上已处于绝对领先地位，笔者在武汉和南昌市场亦明显感觉到了。尽管"珍珠果"米酒率先推出瓶装，但由于大部分力量集中了罐装产品的销售，因而跟进者纷纷从低档位--瓶装这一侧翼侵蚀市场。实际上，"米酒大战"主要体现在瓶装米酒大战上。有的厂家在原来圆柱形杯的基础上推出八角形杯，有的厂家在塑料瓶盖的基础上推出钢盖杯，价格随之上涨l元。这些举措目的都是瞄准瓶的复用问题。不过，对此举措笔者并不苟同，因为米酒厂家毕竟是卖米酒的，不是卖水杯的，否则，似有不务正业之嫌。近来，合成丰公司在稳固罐装市场的基础上，加强了对瓶装市场的开发力度，以减少市场空档，加快米酒市场品牌集中步伐。

　　六、品牌延伸问题。南极雪集团董事长兼总经理韩明礼及合成丰公司总经理汪为民都和我探讨过这样一个问题:米酒的生命周期有多长?因为做企业之道，所选择的产品生命周期长有长的做法，短有短的做法。百龙矿泉壶"壶主"孙寅贵预计矿泉壶生命周期只有7年，因此，他的一套做法是围绕着短期套现展开的。保健品在我国生命周期短则一年半载，长不过3年，因而众多保健品厂家做法就是广告轰，赚了赶快跑。由于很多产品生命周期短，因而近年众多厂家纷纷祭起品牌延伸、多角化经营法宝，然而，最大的陷阱也正在这里。米酒是一种有广泛市场基础、深厚人文内涵的产品，应该是有生命力的，不会短期内退出市场。基于这一判断，汪为民没有持"产品是自己的好，行业是别人的好"这种心态，而是咬定米酒不放松，将产品做好，将品牌做强，将企业做大。过去使用"珍珠果"品牌的还有"珍珠果奶茶"和"珍珠果饮料"两个产品，现在奶茶巳经停产，饮料也在大幅压缩乃至暂停生产，因为这两个产品的存在可能会淡化或模糊人们对"珍珠果"米酒的认知效果。营销上有两条法则，一条是"概念先有法则"，意思是说一个企业占有一个概念并深入人心之后，其它企业很难进入。一条是"概念集中法则"，意思是说一个企业只应该成功地占有一个概念，而不是很多概念。将"企业"换成"品牌"亦然。"雀巢"品牌旗下有很多延伸产品，但它恪守在一个地区不同时推两个产品的原则，比如说中国人知道的雀巢概念是咖啡，它不会向中国市场推广它的其它产品。汪为民的不延伸策略足见其对以上两条法则的熟谱。如果从表象上看，认为产品单一，会"吊死在一棵树上"，或者认为可发挥营销网络的兼容性，捎带推出其它产品而多头并进，"珍珠果"是难以取得今天的品牌地位的。

　　七、竞争策略。合成丰公司最成功的竞争策略是运作品牌，靠品牌优势胜出。因董允以孝感天而得名的孝感是众所周知的麻糖之乡，也是米酒之乡。各米酒厂家为求入市便利，都想扯"孝感米酒"这块地方招牌开道，瓶、罐上你也"孝感米酒"我也"孝感米酒"，有的字体都一样，以至消费者只知有"孝感米酒"，不知道是什么品牌、什么厂家的'"孝感米酒"，个性化的品牌形象不易凸显，广告都不太好打。加上水平又参差不齐，导致一荣不能俱荣，一损倒可俱损。类似打地区牌的还有四川的涪陵榨菜，谁都知道涪陵榨菜，但哪一家能打出牌子!'"乌江"牌涪陵榨菜给人的感觉还是涪陵榨菜的概念。真要想创名牌，还不如去掉尾巴。运作品牌包括品牌设计(视觉设计、定位、核心内涵)、品牌保护(商标注册、打击侵权行为)、品牌宣传、品牌推广、品牌延伸、品牌提升等具体内容。对此，汪为民有一套系统、整合的思路，并且声称他只做品牌，不做产品。因为产品人家可以模仿，但品牌模仿不了。

　　八、广告。尽管今天"广告神话时代"巳经过去，广告边际收益递减，但只要做到位，其效果仍然是明显的。"珍珠果"米酒在广告力度上强于其竞争对手，效果更佳。目前广告形式主要有电视广告、车身广告、户外广告(立柱广告、过街广告)及软广告。在这里我们主要探讨一下其电视广告。"珍珠果"米酒第一阶段的电视广告片"童年篇"借鉴"南方黑芝麻糊"的表现手法，采用感性诉求方式，强调传统和亲情("珍珠果"米酒--妈妈酿的酒)。播出后，反应较好。当然，也有人提出，"妈妈酿的酒"会不会让人联想到生产工艺是手工作坊式的?不过，我想是不应该产生这样的误会的。最近，又围绕着"珍珠果"800万大奖活动的开展推出了阶段性促销广告--"8００万元大出手，你有我有全都有。"通过以上广告形式，再加上终端促销活动及售点POP，达到了既强化品牌又促进销售的双重目的。

　　九、市场运作。强势的品牌和弱势品牌做市场各有各的做法。凭借着一个好产品、一个好品牌、一个良好的企业商誉、一个有潜力的米酒市场及强力的广告支持，合成丰公司做市场和绝大多数同行迥异。比如说，做"珍珠果"的地区总经销首先要一次性付出l万件货品货款;公司对经销商坚持"不赊不垫不欠"原则，公司几乎没有应收帐款、呆死帐;对新经销商第一年不定销售任务，但要求铺市率达到70%。在目标区域市场推进上，坚持计划原则、稳健原则。一个市场一个市场地做，打成功率，追求成为第一品牌，决不打一枪换一个地方或漫天撒网、广种薄收。不少经销商拿钱上门要求经销都被拒绝，或者是经销商达不到要求，或者是考虑到该市场切入时机未到，担心把市场做臭了，把品牌做砸了。此外，公司将终端建设与维护作为战略任务来抓。在现行的地区总经销制情况下，为加强企业对渠道的控制，不能仅仅注重总经销而忽视二批。用汪为民的话说，就是"做客户的客户"，避免将企业的命运拴在一批的裤腰带上。比如今年就曾组织湖北全省优秀二批商出国旅游，尝试将一部分利益由厂家直接交给二批。

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