解读《2002CMMS中国品牌发展报告.香烟部分》

　　最近，国家烟草专卖局经济研究所发表了《中国烟草：2002年发展报告》。根据这份报告，结合对《2002CMMS中国品牌发展报告》香烟部分的分析，我们可以初步总结出我国卷烟市场的基本形态：

一、卷烟市场基本情况

　　1、吸烟人口总量：现阶段全国共有常年吸烟人口3.1亿，其中约有2500万以吸食手卷烟和其它烟草类产品为主。全国总吸烟率为30.9%（与国家统计局城调总队发布的《2001年中国烟草消费情况调查报告》统计的31.12%相比，下降了0.22%）。

　　2、卷烟消费总量：

　　国内市场2002年的卷烟消费需求总量大致保持在18400亿支左右，实际批发销售总量为17492.6亿支。市场占有率为96%（对这一数据笔者个人持存疑态度）。

　　每盒均价为3.4元（比2001年增长0.1元），卷烟市场社会零售总额为3100亿元，平均每个烟民的直接与间接消费支出为1000元左右。消费结构上升是必然趋势（有经济发展的因素，也有烟草行业结构调整的因素），预计2005年每盒均价可达4.1元。从档次上区分，中国的卷烟消费档次仍然以三、四类烟为主。

　　3、卷烟消费分布：全国烟民平均每日消费量为14.4支，就30个抽样城市看，成都、武汉、西安、昆明、重庆、长沙等中西部地区吸食率偏高，消费量偏大，从卷烟消费的绝对量来看，人口最密集的华东、华中地区的卷烟销售量最多。

二、卷烟品牌基本情况

　　1、卷烟品牌还存在着很强的区域特征

　　我国卷烟品牌一直存在着“散、小、乱”的特征，随着国家烟草专卖局“大企业、大品牌、大市场”战略的实施，这一状况有所改变，但没有得到个根本性改变，2002年底全国有1049个牌号，3053个规格，卷烟品牌还存在着很强的区域特征。

　　在30个抽样城市中，有20个城市卷烟品牌渗透率占第一位的品牌是本省品牌。品牌渗透率能够同时在30个城市中的3个以上城市进入前三名的只有红塔山、红梅、红河、红双喜（此外还有555）。而红塔山也只在其中的11个城市中进入前三名。品牌购买指数能够同时在30个城市中的3个以上城市进入前三名的只有红塔山、红双喜、阿诗玛、红河、红梅。多数高档卷烟对地方保护主义的依赖度过高，随着地域壁垒坚冰的融化，可持续发展的能力较为脆弱。

　　2、国产卷烟品牌的分布格局没有发生根本性变化

　　根据《2002CMMS中国品牌发展报告》，品牌渗透力进入前20名的国产卷烟品牌依次是：红塔山、阿诗玛、红双喜、红梅、红河、云烟、中华、红山茶、白沙、石林、玉溪、牡丹、恭贺新禧、中南海和茶花；品牌美誉度排在前10名的国产卷烟品牌依次是：中华、红双喜、红塔山、白沙、云烟、阿诗玛、红河、红山茶和南京。

　　从这一状况我们会发现：云南烟草和上海烟草共享卷烟品牌天下的基本格局没有改变，只有白沙和南京挤进美誉度前10名，白沙预示着湘皖两大烟草强省的希望，南京体现了江浙两大烟草强省的实力。

　　3、国产卷烟品牌的知名度、美誉度和忠诚度还有待于提升

　　在国家烟草专卖局确定的36个名优烟中，根据知名度和美誉度划分，已形成了个集群：第一集群是知名度和美誉度相对都高的品牌，共有7个；第二集群为知名度和美誉度都一般的品牌，共有5个；剩下的24个属于第三集群，品牌知名度和美誉度都相对较低。由此可见，即使是行业的36个名优烟，也有三分之二的品牌无论其知名度还是美誉度都不高。

　　从上表可以看出，知名度较高和美誉度较好的品牌，其销售规模也较大，如第一和第二集群的品牌数量只有12个，但销量比重却占57.20%；第三集群的品牌共有24个，但销量比重只占42.80%。在2002年，知名度较高、美誉度较好、销量较大的第一集群的7个品牌的增长速度却远远低于第三集群的增长速度，而且比36个品牌15.65%的平均增长速度也低了近六个百分点。这说明在我国的卷烟市场上，品牌的知名度和美誉度与品牌成长的关系还不密切，消费者的意愿还没有得到充分的尊重。

　　同时，位居品牌美誉度第一的中华也只有8.6%（而555也达8.4%），在品牌渗透率前15名的品牌中，忠诚度排在前3名的品牌是红双喜、牡丹和白沙。也就是说，对多数卷烟品牌来说，知名度、美誉度和忠诚度没有实现有机统一。

　　4、国外卷烟品牌的影响正在扩大

　　国外卷烟的主要品牌555、万宝路、希尔顿、七星、骆驼在品牌渗透率、品牌购物指数、品牌美誉度、品牌忠诚度方面基本都进入前20名（只有骆驼在品牌购物指数和品牌美誉度上没有进入），这充分说明国外卷烟品牌在国内的品牌影响力日益扩大，相当数量烟民的混合型卷烟消费习惯也正在形成。

三、卷烟消费者基本情况

　　1、卷烟消费者基本分布

　　总量：3.1亿。

　　年龄：30-40岁年龄段的吸烟者人数最多，20岁以下的吸烟者最少，呈近似的“正态型”分布。

　　性别：根据中国烟草2002年发展报告，男性占94.7%，女性占了5.3%（《2002CMMS中国品牌发展报告》则统计出女性烟民占7.5%，估计是城市女性烟民比例高于农村）。

　　分布：农村的吸烟人口比率高于城镇。城镇烟民约占总量三分之一。吸烟人口比率与文化程度呈负相关关系。吸烟人口比率总体上呈现出由东到西、由南到北增加的特点。

　　2、卷烟消费者基本特征

　　根据《2002CMMS中国品牌发展报告》的有关数据，卷烟消费者在生活态度上明显与通常意义上的消费者不同之处有（以差别点超过3%为标准）：

　　在品牌观上，更倾向于认同：“使用名牌可以提高一个人的身份”（51.1%对47.6%）。

　　在广告观上，对正在促销的产品购买欲偏低（33.1%对28.8%）；在载体上，“与电视相比我更愿意从报纸上获得信息”（39.1%对42.5%），而且“我不会改换我读的报纸”（53.9%对57.9%）。

　　在购物投资观上，不倾向于比较多家商店同类商品的价格（58.0%对54.4%）。

　　在生活饮食观上，对健康饮食、体形和家务不太在意，与家人呆在一起的意愿要低（65.7%对62.1%）。

　　在个性时尚观上，做事倾向于有计划性和果断（56.7%对61.8%）。

　　在工作成就观上，倾向于对“我的成就寄以很大的期望”（56.7%对59.9%），但有更认同“我工作只是为了谋生”（43.6%对48.1%）。

　　我们还可以描绘出每天消费20支以上的重度卷烟消费者的基本特征：年龄在25-44岁、收入在500-1499元、最可能分布在制造业和商业领域的已婚男性。

四、几点总结

　　1、随着最近安徽中烟工业集团公司和湖南中烟工业集团公司的成立，以工商分离为突破点的烟草行业体制改革拉开了序幕，这标志着国家局“大企业、大品牌、大市场”战略的逐步深入，中国烟草将逐步进入真正的品牌竞争和市场营销时代。

　　2、卷烟产品结构调整加大，产品档次“趋中化”。高档品牌的命运更为堪忧，因为其赖以生存的地方保护将逐步削弱；中档品牌的竞争将更加激烈，因为他们面向的是目标消费群最为广大的市场，中档烟的领先品牌如红河、红梅、石林、白沙、牡丹、茶花、红山茶等要继续保持领先并做强，而挑战者则众多。

　　3、混合型消费习惯在以青年为主体的消费群中已形成，尤其是在大城市和东部发达地区，随着零售特许证的取消，国外烟草局巨头正对歌舞厅、酒吧等娱乐场所加大促销力度，以中南海和都宝为代表的国产混合型品牌将面临一场真正的挑战。

　　4、根据国家统计局城调总队发布的《2001年中国烟草消费情况调查报告》，消费者购烟最多的场所以此事：杂货店（47.24%）、个体烟摊（28.56%）、烟草公司专卖店(10.22%)、百货商店(5.68%)、超市(3.06%)，购烟渠道发生的重要变化就是烟草专卖点成长为第三条重要渠道，特别是在城镇烟草公司专卖店和超市分别达到15.69%和7.09%，因此，烟草商业企业网络建设必然向纵深发展，直接掌控部分终端，工业企业对终端营销也要日益重视。

　　5、最近WHO通过的《国际控烟框架条约》对烟草业的生存空间进一步挤压，卷烟品牌的传播、卷烟的市场营销在相当程度上是“带着双重镣铐跳舞”，在这种情况下，卷烟工业企业要做到长袖善舞，必须从思路创新着手，培养职业化、知识化的市场营销队伍。

　　王武伟，金鹃营销管理咨询公司项目总监，长期从事烟草行业研究和烟草项目咨询服务，联系电话：13966651665

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