为客户传递价值的市场营销

 作者:夏博辉    160

不同于传统意义上的营销,具有其特殊的内涵,概括起来就是通过“一标、两度、三力、四千、五诀”,真正成为以客户为中心的商业银行。

  一、一标:核心目标是为客户传递价值

  所谓的“一标”就是一个目标,也就是指为客户传递价值。现在一谈银行与客户,大家就想到“授信”。我告诉你们,为客户传递价值不等于为客户授信。

  什么是客户的价值,简单地说,就是指客户的痛点、痒点和兴奋点。“痛点”,就是指客户急需要解决的问题。如许多适龄青年,面临最急迫的问题就是要买房、结婚。如果父母不能支持的话,那他们的痛点就是住房按揭贷款。如果这个时候,华兴能够为他提供用于住房结婚的按揭贷款、婚庆贷款,那他自然会成为华兴的忠实客户。“痒点”,就是很多银行都能帮助客户解决问题,但是在解决的过程中有别扭的地方,既乏力又欲罢不能,需要有人帮助挠痒痒。目前,客户最大的痒点就是效率问题。正所谓“时间就是金钱,效率就是生命”。如果华兴能够以更快捷、更安全的方式,帮助客户解决这个痒点,那么客户自然会成为我们的忠诚客户。“兴奋点”,就是给客户带来“WOW”的感效应刺激,立即产生快感。现在很多人都喜欢在网上玩游戏,微信就抓住了这个兴奋点,在最新的5.0版本上开通游戏渠道。大家可以思考一下,我们的网上银行是否可以提供一些绿色游戏。

  如果我们紧抓了这三点,就可以战无不胜。但是要做到这点,的确很难。因为每个人的的痛点、痒点和兴奋点都不一样。比如说老头、老太太喜欢实惠,像什么开卡送米、送油等活动,他们肯定参加;大龄未婚男女可能对相亲、找对象的活动比较感兴趣。如果我们通过组织安排大型的类似活动,肯定也能捆绑此类客户。因此,要抓住客户的三点,就一定要细分客户,并找到客户群的共同点,然后开展有针对性的营销活动,这样才能正在做到为客户传递价值。

 

  此外,我们还要充分认识客户的五大功能:一是交易功能;二是转介绍功能;三是收集市场信息,了解竞争对手;四是重复消费,扩大终生价值;五是成为你的好友。市场营销的目标是紧紧抓住客户的痛点、痒点和兴奋点,为客户传递价值,与客户成为好朋友。

  二、两度:客户的满意度和忠诚度

  (一)客户满意度。这是一个相对的概念,是指客户体验与客户期望之间的差值。比如说你们进华兴之前会对华兴有个期望值,进来感受之后,你们就会与期望值进行比较,不一样的人因为期望值不一样,满意度也会不一样。客户体验主要包括产品品质、价值、服务、品牌、便利性和客户关系等,决定客户期望的因素主要包括客户的价值与背景、环境与生命周期、品牌推广与口碑,以往的体验对比等。提高客户满意度可以分两步走:一是降低客户的期望值。要诚信营销,不要给客户承诺华兴提供不了的东西。前线营销人员要找出客户的期望值,并做出对应的措施。二是找出客户的合理期望,即找出我行金融服务与最重要客户期望有何差异,及时沟通和反馈,并分析采取哪些努力和措施以减少这种差异。在这里,我要特别提醒大家两点:一是客户的期望值与其付出的成本相关,付出的成本越高,期望值越高。二是客户参与程度越高,付出的努力越多,客户满意度越高。

  (二)客户忠诚度。客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度,客户满意不等于客户忠诚。客户忠诚表现为两种形式:一是情感忠诚,客户忠诚于企业的意愿;二是交易忠诚,客户忠诚于企业的行为。提高客户忠诚度的核心是细分客户群,分析我行金融服务与产品的客户群在哪里?如何接触他们?如何发挥其效应?特别要关注每个产品客户群是否需要细分,怎样细分?要通过客户群细分推动客户从“意愿”向“行为”的转化,通过交叉销售和追加销售等途径,进一步提升客户与企业的交易频度。

  三、三力:市场营销的力场

  (一)增强渗透力。水在土中流动的过程中将受到土阻力的作用,使水头逐渐损失;同时,水的渗透将对土骨架产生拖曳力,导致土体中的应力与变形发生变化。这种渗透水流作用对土骨架产生的拖曳力称为渗透力。我行营销人员要通过推介自身金融服务,渗透到企事业单位供产销和资金运动各环节,以及个人财富生活的各方面。

  (二)增强覆盖力。要通过创新营销,对个人金融产品实行批发做,有效降低成本;要依据大数定理,有效控制风险损失;要落实“六产品法则”,通过产品和服务的交叉营销,锁定目标客户, 增强客户的黏度。

  (三)增强影响力。要用一种为别人所乐于接受的方式,改变他人所乐于接受的方式,改变他人的思想和行动的能力。这里有一个关键词,就是沟通,口才很重要。“屡战屡败”与“屡败屡战”尽管意思是一样,但听起来的感觉就不一样。影响力又被解释为战略影响、印象管理、善于表现的能力、目标的说服力以及合作的影响力等。

  四、四千:营销人员的行为准则

  营销人员的行为准则就是要做到“四千”,即想千方百计,道千言万语,跑千山万水,吃千辛万苦。同时,在市场营销过程中要深刻理解7个“更重要”,即找到客户重要,找准客户更重要;了解产品重要,了解需求更重要;搞清价格重要,搞清价值更重要;融入团队重要,融入客户更重要;口勤腿勤重要,心勤脑勤更重要;获得认可重要,获得信任更重要;达成合作重要,持续合作更重要。

  五、五诀:成功营销的要诀

  成功营销至少要做到五点:一是弄清楚客户中的3个关键人物;二是弄清每个关键人物的3个关键需求;三是帮助客户在关键指标上达成共识;四是设法满足关键人物的关键需求;五是让客户体验有三个多一点点,让关键人物有超出其希望多一点点的体验,让客户超出期望多一点点的体验,让客户和关键人对本行产品与服务多一点点的依赖。

 客户 传递 价值 市场 营销

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