乔春洋：品牌定位点的开发（四）

四、    从品牌识别与品牌主张的角度挖掘定位点

    品牌识别是品牌内容与形式、风格与文字、图像和音乐的完整统一体，品牌主张是指品牌显示出来的精神内涵与价值观点。品牌识别与品牌主张有较强的稳定性，可以作为品牌定位的基础，因此我们可以考虑从品牌识别与品牌主张的角度去选择定位点。

（一）从品牌个性的角度挖掘定位点

   今天是个性张扬的时代，也是追求个性的时代，秉持个性、发展个性具有特殊的价值和意义。品牌个性是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合，是品牌形象的核心，是品牌形象中最能体现差异、最活跃激进的部分。品牌个性可能在品牌设计阶段确立，也可能在品牌运作的过程中自然形成。品牌一旦具有与众不同的个性，即可作为其定位点。例如锐步的野性、户外、冒险、年轻、活力充沛，露华浓的女性、流畅、性感、高尚等。品牌产品可以模仿，品牌个性却是独有的，无法替代和模仿，“我就是我”。品牌个性通过整合传播而逐渐加以强化，成为定位点的重要来源。

（二）从品牌文化的角度挖掘定位点

品牌文化是指文化特质在品牌中的积淀和品牌经营中的一切文化现象。品牌文化主要包括经济文化、民族历史文化和企业经营理念三个方面。哲学家尼采说过：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。”对品牌而言，如果说产品的质量、技术、性能、用途、包装等是其肢体，蕴涵在其中的文化则是品牌的头脑。品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。因此，企业可以从品牌文化中寻找定位点。麦当劳说：“我们不是餐饮业，我们是娱乐业。”它卖给消费者的，既是优秀的快餐食品，也是清洁、卫生、快捷、标准化所构成的餐饮文化体验。菲利普·莫里斯公司所推出的，也不仅是某种成分和比例的烟草，更是“奔驰千里，野外一宿”的不羁的万宝路精神。有一种奶酪叫加尔伯尼，自19世纪末创建以来，一直遵循传统的意大利生产模式，是地道的意大利传统风味。因此，加尔伯尼无论在意大利还是在欧洲其他国家，定位上都强调“真正的意大利（传统）奶酪”。

（三）从品牌主张的角度挖掘定位点

   品牌主张是品牌精神内涵的外化，是品牌所倡导的价值观点。品牌主张中也包含着可供定位之用的要素。例如诺基亚定位于人性科技，倡导科技以人为本。深圳海王的品牌主张是“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上独树一帜，为其产品占领市场立了大功。创立于1908年的英国伦敦的李库柏（LEE COOPER）牛仔裤是世界著名的服装品牌之一。其品牌定位一直在不断地变化着：20世纪40年代是自由洒脱，50年代是叛逆，60年代是休闲潇洒，70年代是粗犷豪爽，80年代是标新立异，90年代是复古简约。品牌定位创新使李库柏品牌成了时装界的一棵常青树，同时也反映出了不同时代李库柏品牌主张的变化。

（四）从品牌与消费者的关系中寻找定位点

   消费者之于品牌就如同“上帝”，品牌定位始终要面向“上帝”。品牌与消费者的关系反映了品牌对消费者的态度，蕴涵着可供定位的要素，比如真诚、友好、乐意帮助、关心爱护等。海尔定位于“真诚到永远”，“真诚”是海尔给予消费者的信念，也是海尔激发消费者情感共鸣的触点。海尔以情营销，把“真诚”渗透贯彻到每一个消费者。星巴克定位于“回报每天的每一刻”，无论是销售茶叶、星冰乐、书、报纸，还是提供舒适的、灯光柔和的休闲场所，都包含在星巴克的品牌体验中──回报每天的每一刻。消费者在消费中感受到了与众不同的温馨和满足，这些都来自星巴克的体验、关怀和丝丝爱意。这样一年下来，星巴克赚的钱比雀巢和玛氏都多，成为华尔街排名第一的增长神话。在过去10年，其股票上涨率达到了2200%，超过了沃尔玛、通用电器、可口可乐等大企业的总回报率。

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