乔春洋：品牌定位点的开发（三）

 

三、    从品牌竞争的争度挖掘定位点

  品牌定位本身就隐含着竞争性因素，只是上面提到的定位法在选择定位时并不直接考虑竞争者，而是产品性能、功能性利益、使用场合等指标，然后描述出竞争性品牌在什么位置，再确定本品牌的定位。从品牌竞争的角度定位，则是把竞争者作为定位的坐标或基准点，再确定本品牌的定位点。

（一）首次或第一定位点

  这种定位点有时很容易找到，有时却很难。这需要创造性。AT&T作为世界上首家电话公司，尽管分分拆拆，但电信服务的第一位置始终未变。又如娃哈哈把纯净水的情感演绎得如此彻底，第一次把水与美、情、清纯的关系表达得这样透彻，以至无人能出其右，这就是第一的功效。

定位论的两位先驱杰克·特劳特和艾·里斯就特别看重这种“第一”，将其列为定位方法之首。他们强调消费者往往只记住第一，不会关心第二。犹如体育比赛中，冠军大家知道，但第二名、第三名几乎无人能记住，道理完全相同。这种第一次或首次定位，就是要寻找消费者的心智空白，甚至创造性地发现或制造这种空白点。

（二）关联比附定位点

关联比附定位点的挖掘是以竞争者为参考点，在其周边寻找突破口，同时又与竞争者相联系。尤其是当竞争者是领导者时，这种定位能突出相对弱小品牌的地位。例如：“我们是美国第三咖啡经销商。”有时是先肯定竞争者的位置，然后通过语气转折强调本品牌的特色。经常被提到的例子是，美国爱维斯（Avis）汽车租凭公司以“爱维斯在租车业里屈居第二。那干吗还找我们？因为我们工作更努力”的定位而大获成功。

在当前关于品牌走专门化之路还是多元化之路的争论中，品牌也可以从竞争对手的多元化后面另辟蹊径，强调其精益求精，集中精力做好一样产品的专业化特点，如“格力空调专家”。当然，真正的专家不仅专门做一件事，还要做得比别人精，比别人好，比别人更令人满意，这样才名副其实。如沃尔沃堪称汽车安全专家。

（三）进攻式或防御式定位点

    关联比附定位目的不在于进攻或排挤已有的品牌的位置，而是遵守现有秩序和消费者的认知模式，在现有框架中选择一个相安无事的位置，以服务于某个目标市场。进攻式或防御式定位点是为了侵占其他品牌位置或防止其他品牌进攻而开发的定位点。这个定位点也称为竞争性定位点。20世纪80年代，百事可乐以“新生代可乐”的定位对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了市场；飘柔的主定位点是使头发“飘逸顺滑”，但也把“去屑”作为副定位，对海飞丝而言就带有一定攻击性。

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