从目前的众多行业来看，市场化程度越高的行业越呼唤热产品的出现。

从海尔防电墙热水器到九阳豆浆机，从奥普浴霸到友邦集成吊顶，从奇瑞QQ到SOHU现代城，从招商银行一卡通到阿里巴巴支付宝，从联想THINKPAD到中移动神州行，从吉利威峰到娃哈哈非常可乐……无一不是经典热产品的精典体现和疯狂闪耀！

热产品，顾名思义，大卖热卖且长卖，也就是如何让产品畅销长销高利销，这才是热产品的根本。

而从目前市面上来看，没有任何一本专著系统地研究过如何让产品畅销长销高价销的，要么就是纯理论性的有关产品管理的书籍，要么就是案例堆砌似的有关产品策划的汇编，或者就是指导产品经理开展工作的产品经理手册之类，而作为指导企业营销系统的众多将士们和管理者们，正日益呼喊有一本既有理论指导、但更多的有全案全过程专业化剖析热产品的诞生和成长过程的专著的出现。

中国的8000万一线营销大军、1000万位市场系统人员、500万营销管理者、200万市场部经理、200万位的企业营销决策者、100万在校营销专业大学生、100万咨询管理者等是热产品的拥趸者。

热产品的畅销长销高利销之道

营销是什么？

经过数十年来对市场、对营销、对品牌的点滴实践和思考的积累，我们认为营销通俗讲就是一门研究如何“快乐地买”从而达到“顺利地卖”的实用科学，营销的目的就是让自己的产品或服务畅销、长销、高利销！为了达到这一目的，只有全方位研究客户的需求，付出你不在乎的，尽可能低成本满足客户的高价值需求感受，最终换来你所在乎的.

那么，那些真正长久成功的企业和品牌，他们持久获胜的基因在哪里？以宝洁公司为例，尽管宝洁公司在各方面都不是全国领先，也不是全国唯一，但宝洁依然被誉为世界上最成功的企业之一，这样的企业有很多：通用、西门子、可口可乐、海尔、娃哈哈……我们虽然说不出这些企业特别特别明显的优势，但你能说出这些企业十分明显的营销缺憾。我认为这些企业成功且长寿的根本原因在于：他们拥有同行无可比拟的热产品竞争能力！这种综合热产品竞争力是系统且相对全面的，而非单点的“灵光一闪”……

市场争胜，不再是一招一式间的绝杀，中国营销，已步入体系化致胜的时代，产品战、价格战、广告战、促销战、概念战、口水战、品牌战、服务战、渠道战、终端战……几乎所有的营销要素都曾经或正在被企业当作征战市场的利刃，但战争或战斗的结果却变得越来越难以预测和揣摩……

我们认为，市场争胜，不再是一招一式间的绝杀，中国营销，已步入体系化致胜的时代，而体系化表现的核心成果就是企业如何打造出属于自己的热产品和构建属于自己的热产品能力。

锦坤的“热产品能力”表现为产品静销力和终端动销力，而产品静销力又包括研发力、设计力、静消力和价格力；而终端动销力则又渠道力、推荐力、传播力和管理力。没有哪个企业能在这“八力”上全面领先，但不能有明显不足，企业可以根据不同市场环境、不同竞争势态、不同行业特性、不同自有资源，掌握最佳时机，识别关键要素，实施“组合聚变”，才能在市场中异军突起！当你很多要素与对手差不多时，只要你掌握好其中几项关键要素，这些要素仅比对手好20％，如5个120％相乘，你就会比对手高出248％；但如果你的几项关键要素仅为别人的80％，5个80％相乘，你就仅为对手的32。

 

那么，企业如何打造“热产品力”呢？

核心在于我们所说的四维价值链和四个价值点。

四点营销铸就热产品

企业制造一个产品，到被消费者选择，共包括四个价值点，即卖点、售点、焦点、买点。卖点，就是销售需要；其他三点，都是市场要素，卖点与其他三点一结合，就是从销售的角度和市场的角度两个方面看待营销，这就是销售与市场。

只有打通了从卖点、售点、焦点到买点的全程价值链，这个产品才能称得上是热产品。

卖点是制造商所认定的产品价值，也可以说是制造价值，这属于工业价值；售点是渠道商所认定的产品价值，也可以说是渠道价值，这属于商业价值；焦点是社会所认定的产品价值，也可以说是社会价值，这属于服务价值；买点是顾客所认定的产品价值，也可以说是顾客价值，这属于终极价值。

1、卖点的制造价值

卖点：制造价值——工业价值

产品力是扛旗者：没有产品的品牌，是行尸走肉，产品力是品牌的基石。

　　众所周知，企业制造的只是产品而不是商品，只是制造了产品的硬件而缺乏产品的外延，产品的名字、定位、消费者细分、消费者核心需求的分析、产品的核心卖点与价值、产品外观表现、包装设计、产品的价格以及价格体系的设计与规划，这些都是产品力的核心。

锦坤曾经为德国一油漆企业进行的新产品的规划，当年这个新产品的销量占该公司全品销售的70%，该产品的成功定位和命名乃是改产品成功的关键。

产品定位上，因应材料非常有质感效果的特点，直接创造出一类“质感漆”的新品类，突破了市场上传统制造商的围堵，从而在产品线规划方面与同类产品拉开差距，让品牌成为品类的代表，给客户营造了先行者的优势。同时，根据我们对于目标消费者的深入分析，我们将这一品类的油漆定价比竞争对手的产品提升了15%，一举将产品定位提升了一个高度，为今后的招商、铺货、利益链打造留下了充足空间。

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