包装是产品的面子，特别是作为快速消费品，冲动型购买及货架前决策是普遍的现象，包装作为产品质量的直观感触很大程度上能影响到产品的销量。很多企业盖漂亮的写字楼、配备整齐的工装、制定严格的行为规范，却忽略了另外一项重要的面子工程——企业手册。

企业的硬件设施及企业内部软文化是企业实力的核心，但不容易被传播，特别是传播上社会化的实现。企业手册作为易流通的直观物料，很容易实现低成本的企业形象宣传，但成也萧何，败也萧何。试想，花大力气参加的展会上，却拿出一本毫无特色、印刷粗糙的企业手册，这会给客户、消费者带来什么印象？而，这是很大一部分企业的现状。

如何创作高品质的企业手册呢？中国十佳策划机构——合效策划，曾为国内近百个企业设计过品牌手册，现将手册写作的原则总结如下：

少而精

企业手册一般用于向陌生人进行企业介绍，是撬开对方认知的第一块砖。那么力求全而泛还是少而精更容易达到这个目的呢。一般企业更倾向于全而泛的路线，采用致辞、公司简介、公司理念、产品线、公司荣誉的路数。试想，当客户翻阅过后十本这样千篇一律的手册，能够对你留下什么印象？现在，信息暴增，市场进入注意力经济时代，客户的注意力成为一种稀缺资源，同质化的东西很难给客户留下印象，只有差异化才能使自己凸显出来，这就是万绿丛中一点红的意义。大而全的本质是生产模式的营销思想在作怪，妄图将自身的优点全面而系统的进行介绍，不管客户关心不关心，需要不需要。少而精是现代营销思想的体现，只讲客户关注的，只讲我们要诱导客户关注的关键点。

企业手册只是一个引子，不可能通过简单的几页纸张使客户对公司产生充足的信任，手册的目的只是使客户记住你，你需要提供的只是记忆点。如何来寻找这个记忆点呢？

围绕核心卖点的主线

最理想的状态是企业定位与手册记忆点能够达成统一，并以此为手册的主线。根据波特竞争理论，在普通市场环境中最通适的企业竞争战略是差异化战略。合效策划认为，企业定位是差异化的高度提炼，手册的记忆点亦是有差异化的需求。关键就是在内容的取舍及布置中要紧紧围绕企业定位来展开，打造企业的核心卖点。将企业的卖点作为纲，只撷取相关因素来组合内容。例如，企业的核心卖点为全产业链制造，那么可以将手册的内容排列为原材料获取、精密加工、严格质量监控、完善物流、健备终端、5S服务，并将企业的相关资质在每一部分进行即时的背书说明。此处就没有必要去花大篇幅去介绍企业的占地面积、悠久历史等。

围绕核心卖点来搭建主体内容时又有什么关键呢？

亮点、亮点、亮点

注意力经济时代，这是上边已经提到过的问题，使眼球尽可能的停留在你的手册中这是手册起作用的前提条件。客户并没有时间去阅读你二千字的科学研究数据资料，你只需要用大标题告诉他“世界级实验室认证机构”；客户也没有时间去关注你产蛋的鸡是四跟腿还是五根腿有何区别，你只需要告诉他这是“中华原生鸡”。合效策划机构认为，用亮点来引起客户的兴奋，这是后续说服的前提。此处，我们要做的不是尽可能翔实的提供原始材料，而是归结为对客户能产生利益的亮点。当然，不能为了哗众取宠而去寻求亮点，亮点要求同时具备兴奋体系与说服体系。

把客户当成傻瓜，讲的内容要简单、直接、具体。有的企业将企业文化独列几页放在企业手册中，以彰显自己是有文化的企业，还有的企业喜欢简单问题复杂化，故意使用各种复杂、专业的词语来彰显自身的层次。但是，我们要注意，客户能接受的东西是有限的，客户最终脑子中只是对你形成一个笼统的印象，客户只能感受到直观、具体的东西，并且具体的东西客户能够感触与记忆。近三十年发展历史的海尔就只给我们留下了一个高质量的印象和张瑞敏砸冰箱的故事，这能给我们很多启示。

最关键的，是写手册中时时要注意的，也是市场营销的本质：一切从客户视角出发。关心客户所关心的，以客户的角度来衡量对错、取舍，用客户能理解的语言来组织文字，只有这样才算是对症下药，能引起客户关注，并感动客户。

合效策划机构总结开来，企业手册写作的原则就是：从客户视角出发，围绕企业核心卖点组织少而精的亮点，然后直观、简单、具体的表现出来。做到这几点，一本个性突出的企业手册就初具雏形了。

合效策划，中国十佳策划机构，中国最具执行力策划机构。本文作者，孙煜，系合效策划机构项目总监。

扩展阅读

版权声明：