这种感觉随着一次定位理论课而被终结。2010年4月，贾国龙接触了“特劳特定位理论”后，便迫不及待地把“定位”提上日程。厚德(特劳特定位中国机构)为西贝出具了一份定位报告，建议“拿掉莜面村，改为西贝西北民间菜，强调90%的原料来自西北的乡野与草原。西贝今后的使命就是开创一个新菜种——西北菜”。贾国龙很兴奋，话语间给人的感觉是“一下子找着了北”，2011年便一口气开出17家店。在此之前，西贝一年开店数量的最高历史记录是8家。

　　但是一年之后，贾国龙发现这种精确到数字的定位执行起来，几乎等同于画地为牢：“90%的原料来自西北乡野和草原，搞得供应链变得非常复杂。而且我们一开始不知道90%的杠杆到底有多长。”

　　这是一个跷跷板原理。假如西贝使用10种非西北的原料，就要用90种西北食材；按此比例类推，30种当地食材要有270种西北原料相匹配。因为新鲜蔬菜、葱、姜、蒜、醋、酱油等调味品必须本地采购，所以“90%做起来还是真有难度，非常大的难度”。

　　新开的17家店表现也不尽如人意，其中7家和贾国龙的预期相差甚远，包括天津两家，北京三家，沈阳一家，还有上海一家。“开店挑战不大，下面人对开店的冲动太大了，只要给投资(就敢开)。我们有6个分部，新开的17家店，平摊到每个分部还不到3家店。但是想把店开好，挑战很大。客人第一次来容易，用广告就可以把他叫来，路过看到也有可能来，撞进来的人也有。但是让人来了之后，觉得体验不错，还想再次光顾，而且出去还传播说你好，这是有难度的。”

　　这也带出了开连锁常见的一个问题，就是达到一定数量的店必然会遇到门槛，呷哺呷哺创始人贺启光就认为20家店是个生死门槛。虽然贾国龙说，他很难具体说出一个数据，但是西贝几乎每年都在连锁管理上过坎儿：“过完战略的坎儿，又要过模式的坎儿，模式的坎儿过完了又要过管理的坎儿，管理的坎儿过完了，可能回头又得审视战略。就是一个循环。”

　　“如果是过去的我，就会把责任推给下面的人：你们选的址，你们经营，你们怎么弄成这样？现在的我会反思，其实总部的责任非常大，尤其是我的责任非常大。市场环境变了，我们却还是用老模式来应对新市场。”贾国龙反思的结果是，没有吃透定位理论。他决定对西贝“二次开刀”。

　　先做到“去数字化”，“90%的原料来自西北乡野和草原”，改为“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”。同时，“西贝西北民间菜”更名为“西贝西北菜”。全国接近60家西贝店正在进行LOGO和标识大换血。

　　同样遭到淘汰的还有挂在餐厅墙壁上的西贝民俗照片。贾国龙觉得，画面中正在剪纸的老太太会给人传递落后、贫穷的信息，这种暗示把原本对西贝不太感兴趣的年轻人阻挡在外：“具体换什么我还不知道，但给人传递的信息要更加时尚、有现代感一些。”

　　年轻人对西贝不感冒的原因当然不是因为墙壁上的图案。贾国龙担心，年轻人觉得西贝的人均消费比较高。光顾西贝的常客一直以来就以三四十岁以上的人群为主，他们注重健康，喜欢原始口味。贾国龙把西贝定位成一种聚会餐厅：“就是朋友、家庭聚在一起，随便吃点，吃个特色。商务宴请也有，但不是主流，我觉得档次还是不够。”

　　他还发现一个问题，4人以下到西贝来吃饭都很难点菜。人们吃中餐的习惯是多点几道菜，而西贝的菜量一般都很大，如果多点菜，人均消费值自然被推高。贾国龙把西贝现有菜单的结构形容为一个又窄又低的门框，“全挤在中间，高不上去，低不下来”。

　　但“模式的关键就是菜单，结构、价格和口味能不能被更多的顾客接受”。为此，贾国龙频繁地召集分部经理，商量怎么改菜单。

　　首先，他要降低门槛，这不等同于降价。为了能让客人在心理价位区间多点几道菜，西贝以后的大部分菜都分大小份。羊排拆成小块，即使就点一份，几个人也能分享。这主要是为了照顾散台客人，贾国龙甚至希望能解决一个人的就餐问题——比如客人花30块来一碗羊肉泡馍。其次，缩小两个价格区间的间隔。举个例子，假如以前单品菜式的价格以50元和30元居多，现在西贝会增加40元价格的菜式。贾国龙说：“这使得目标客户群更宽，口味更广，价格也更亲切，进来的人就多了。”

　　当然，这对于西贝来说，并不是没有挑战，尤其是对厨房管理和标准化的考验。贾国龙也意识到了其中的含义，所以在引进厨房设备方面不惜重金。

　　比如一道正宗的西北烤肉，是使用新疆的馕坑烤出来的，同时需要配备一名经验老道的师傅。一道生烤羊排，老师傅花15分钟，经过一番眼花缭乱的操作，便可做出令人垂涎的美味。但是这让贾国龙犯难：“假如我开一千家店，总不能请一千多位老师傅吧？”

　　他鼓励厨师“解放思想”。端上一台德国烤箱，把老师傅生烤羊排的经验进行分析和提炼：温度、湿度的变化，时间的掌控。当他们成功复制了传统做法的产品出炉之后，立即锁定这个程序。从此，西北生烤羊排，不需要馕坑，也不用经验老道的手艺人，只需摁下烤箱启动键，就把个性化的手艺变成了标准化的工艺。

　　李云义每年都组织餐饮企业出国考察，学习国外的技术，参加各种厨房设备和食品机械展。在已有的8次活动中，西贝派人参加了4次，是参加人数最多的单一品牌客户，累计出国30多人。

　　前不久李云义在日本发现了一种土豆削皮机，每小时能加工一吨半土豆，相当于100多人同时开工。他知道贾国龙一直在找这样一台机器，就把视频发到了微博上：“这是特意为贾国龙同学拍摄的。”

　　(本刊记者刘岩对此文亦有贡献)

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