“不要忘记创意”，这是2011年第六届中国4A金印奖的主题宣言，也是这届金印奖的评委们向广告界发出的呐喊。

　　创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神与生命的活动。”从事广告行业的人不知是否还认同这句老话。

　　在我们采访过的许多广告人和营销人那里，时常听到的一句话就是“关键是有好的创意”，无论当时采访对象所指的是广告、还是营销活动、还是病毒视频、还是其他。

　　可是往往令大家头疼的地方也在于此，有时候好的创意好比空中楼阁，可遇而不可求。有时你想破头也未必能想出一个好创意来，可是一回头、抽根烟、聊个天，创意突然就产生了！而实际上，创意的来源远不止一根烟的功夫那么简单。更多时候，创意来自于我们对生活的理解和洞察，还有对任何新鲜事物的体验以及集体的智慧。(注：以下嘉宾均为第六届4A金印奖评委，按采访时间顺序排列。)

　　徐克瑄

　　北京电通广告有限公司执行创意总监

　　一位在创意世界游走了20年的创意人。

　　创意标签

　　如何理解创意：在广告圈做创意，不要为了创意而创意。首先，创意源自生活，受生活启发的创意就容易产生亮点。其次，创意要有想象力。这是创意最重要的两个元素。

　　如何理解“山寨”创意：判断一个创意是不是抄袭，主要是看这个创意的源头，是不是用了和别人一样的元素，用的是不是恰当。同一个元素，用在不同品类的产品身上，或者换一种方式表达，就不叫抄袭。

　　创意趋势

　　广告创意跟电影一样，电影里哪些元素比较好，也可以套用在广告上面。目前看到的好的创意趋势有三点：

　　一是说故事的方法比较特别，有自己的观点，这样会容易引起更多人关注。

　　二是创意的呈现形式要有整体感。除了画面要有吸引力之外，文字还要有张力，两者结合才会被大家欣赏。

　　三是强调做创意不要为了创意而创意，要搞明白为什么做这个创意，做创意是为了解决什么问题。比如卖电脑，过去消费者觉得速度不够快，现在通过广告告诉他们电脑的速度很快，这就是解决问题。

　　举一个最近在台湾推出的一种营养米的广告。在台湾，为提倡健康生活，提倡把糙米和普通大米放在一起煮。在过去，家庭主妇很为之头疼，因为两者煮在一起不好吃，但是想要健康就要忍受它的不好吃。于是，这种营养米就找到了有趣的方式去讲故事：家庭主妇过去想让家人健康，就把两种米煮在一起，但是不好吃，得不到老公和孩子的肯定，于是哀叹“自己的命运怎么这么悲苦”。直到有一天，她发现了这种营养米，既入口又有营养，于是命运终于改变了。整个故事用一种幽默的方式来表达，并让消费者了解到，这个产品可以帮助消费者或者有问题的这群人解决一个问题，就是在健康和美味之间找到平衡点。

　　要经常体验生活

　　创意人不能为了创意而创意，所以要经常去体验生活，去做自己没有体验过的事情，要去尝试。比如，我除了喜欢音乐，还喜欢看有魔幻色彩的书籍，以及历史书籍。

　　创意人要培养自己的好习惯，比如当发现自己对一些事情有兴趣的时候，要主动挖掘这个事情的创意的源头在哪里，这样当需要创意的时候，就容易触类旁通。比如，如果你是一位资浅的文案，需要做一个奔驰或者宝马车的创意，但是你没有坐过最高档的奔驰或者宝马，也没有开过，怎么办呢？也许你不懂车，但你喜欢喝高档红酒，那你就可以去揣摩这些要求好品味的人们心里的想法是什么，触类旁通。

　　再比如，去餐厅吃到美味的食品，每个人都会有自己的感觉。那么当你做餐厅的广告或者食品的广告时，就可以回想当初最好吃的东西那一瞬间的感觉，无论是视觉还是文字都会产生联想，创意就产生了。

　　林小琪

　　麦肯光明上海董事总经理兼首席创意官

　　一个称自己的管理风格就是“没风格”的创意人兼管理人。

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　　如何理解创意：创意用简单的方法来讲，就是用新的组合使旧的元素给人惊喜。

　　心中的好创意：创意有很多标准，原创、达到客户目标、是否能解决问题，以及在类别中有没有突破性颠覆性的想法，但说到底最基本的就是要不同。不同说起来简单但做到却很难，不同是所有其他标准的前提，不是想到应该是怎么样就可以，创意应该是让人意想不到的。

　　创意从何而来：创意并不是可遇而不可求的，专业人员要勤奋、要有好的心态、精益求精的态度，有向最好的创意进行自我挑战的追求。当然在这之前需要有策略、有方向。

　　心胸要打开

　　做创意的人一定要有一颗包容的心。在广告公司，参与创意的人往往有很多，比如媒介、策略、甚至广告主，都会参与创意的讨论。所以要虚心听别人的意见，并且要懂得消化别人的意见，然后去丰富自己的创意。即便这个创意最初不是自己的，也要尽自己最大的力量把它做好。要牢记创意毕竟是一个团队的工作。当一个作品诞生后，功劳不会只属于一个文案或一个美术设计，而是属于大家。

　　新媒体的加入对创意的影响

　　其实新媒体的加入不是今天才开始的，一直都在发生。从只有平面到广播和电视出现，新媒体加入之后，创意手法和内容一定会有所改动，并在一定程度上影响到创意的思维，比如我们会考虑到观众观看媒体时的注意力集中时间等，并从技术层面进行调整，但是对创意的根本性变化却很少，因为创意的本质是内容，而内容受媒介的影响并不那么直接和明显。

　　创意有趋势吗

　　所谓趋势并不是说最近流行的无厘头之类，这是潮流，而非趋势，潮流没有指标性，而趋势有，因为趋势是前瞻性的，有洞察的。

　　创意的趋势和社会的趋势是结合在一起的，这个趋势和社会上人的消费习惯有着不可分割的联系。比如社会趋向人口老龄化之后，人的行为会发生变化。趋势很难简单地总结出来，根据我今年担任中国4A金印奖评委，以及过去担任评委的经验，我认为有关人性创意诉求是永远受人们喜爱的，也就是回归人性。

　　不同阶段不同充电方法

　　可以说，不同时期有不同的充电方法。充电这个概念，在我年轻的时候确实存在，当时很有激情，特别想知道前辈们有没有好的方法(去做创意)，甚至听说一个很牛的前辈一直选择走路上班，因为走路能看到最多的风景，我也开始走路上班。同时，我会看很多专业类的“充电”书籍和电影，对个人来说确实有用。有时候原本不喜欢的电影或书籍，看过之后发现很喜欢。因此，年轻的时候，不要轻率地说“不喜欢、不合适我”，要像一个海绵。

　　现在我不会再强迫自己看不喜欢的东西，一般意义上的“充电”对我来说可能不存在了，因为没有再刻意让自己吸收什么知识，而是更多地跟随自己的兴趣。比如说我一直都对文字着迷，近来很喜欢看二、三十年代的书籍，最近看了一本林语堂的书，因为他中、英文都非常棒，我会把他的中、英文版本对比着看每个单词的使用。也曾经很喜欢电影《Before Sunrise/Before Sunset》，在大街上碰到它的剧本，也会买下来看——现在更为随意，依自己的爱好而行。

　　张映晨

　　DDB China Group创意群总监

　　虽然年轻，但是在数字营销、互动创意领域显然已经是个“老人”。

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