当我与著名社交网站51.com的总裁庞升东先生一起研讨发展战略的时候，他曾经不小心向我透露了网民们的一大行为习惯：当网民们上网的时候，往往会被网络上的海量信息所催眠，就如梦游一般，你想让他们干什么，你只需要下达“明确指令”就行，他们往往会下意识地“照办不误”！你想提高点击率和成交率吗？方法很简单，你只需在网页上设置一个“凸”出的“按钮”，在“按钮”上写上类似“芝麻开门”般的“密语”：诸如“点一下，惊喜在里面”，“点一下，优惠大又多”。“芝麻开门”的秘诀就是“密语”中一定要“嵌入”能诱发网民们“下意识动作”的“明确指令”，不能饶弯子，要直来直去！因为下意识是不用“思考”的！百度搜索就深谙这点“门”道，“按钮”上标注着“百度一下”；谷歌就显然还在“门”外，并排的两个“按钮”都是“静态”的，其中一个“按钮”上的“谷歌搜索”，不如更疯改成“谷歌一下”；另一个“按钮”上“手气不错”，不如改成“试试手气”！
你的品牌离动销有多远？可能就差“门道”这一“点”！在“门外”拼命敲是没用的，关键是要敲到“点”子上，譬如“门铃”按钮上的那一“点”！阻碍你远行的可能不是前面的高山，更可能是鞋里的一粒“沙”子！在茶饮料行业，康师傅绿茶凭借“再来一瓶”火爆非常，引来娃哈哈等大哥大和众多小老弟都来跟风了，好多好多专家也从十面八方对这个成功的促销策略进行了全面分析，遗憾的是，到此为止，我也没有看到一个人研究到“点”子上！崔涛这个世界上最愚蠢的策划师，自以为是地认为：“再来一瓶”这匹“黑马”，不仅仅是赢在“实惠”上，主要是给不知该选哪一瓶茶饮料的消费者下达了一个“明确指令”。当消费者被饮料这个“货海”所催眠，茫然失措，不知该选谁的时候，康师傅绿茶“再来一瓶”的“明确指令”就诱发了消费者的“下意识动作”。我们可以设想一下，当越来越多的饮料品牌跟风“再来一瓶”的时候，康师傅绿茶的“再来一瓶”还有效吗？肯定效力大减！因为“再来一瓶”也变成“靡靡之音”了，消费者再次被“催眠”了！“实惠”还是那个“实惠”，一点都“没有少”，效力却大相径庭了，你还能说是“实惠”起关键促销作用了吗？关键是让消费者听了你的话，就去“行动”，只有消费者“行动”了，你的产品才会“动销”！
讲到这里，你是否也被我催眠了呢？如果你还醒着，那么，想想看，耐克的“想做就做”，比起李宁曾经的“一切皆有可能”来，有何大不同呢？如果从“精神”层面来分析，你会倍觉李宁的广告语更具“精神号召力”，更“大气”！但是，现在李宁的广告语却变成了“让改变发生”，因为李宁历经十年的磨砺，总算搞懂了耐克的“想做就做”的“动销力”！我非常佩服李宁经营团队的洞察力！虽然十年有点“久”，但是找到路永远不嫌晚！我唯一不太确定的是李宁的“明确指令”是否真的能让消费者“行动”起来，如果还停留在“表面”的“好听”，而没有诱发下意识的“动作”，那就属于“表面的胜利”了！
为了进一步支持我的武断，我又给自己的自以为是找来了一个坚强的例证。娃哈哈的营养快线一直在电视里大喊：“早餐喝一瓶，精神一上午！”，其广告语从最初的：“纯正果汁，香浓牛奶，十五种营养素一步到位！早餐喝一瓶，精神一上午！”，进化成了：“呀！真迟到了！来不及吃早饭？营养快线；还没吃早饭？营养快线；又没吃早饭吧？营养快线、营养早餐。早餐喝一瓶，精神一上午！”，前后对照一下这两个广告语，其他都变了，就是“早餐喝一瓶，精神一上午！”这个诱发消费者下意识“动作”的“明确指令”，一直都“没有变”！可见，娃哈哈是真懂“什么”让营养快线从零飙升到120亿，成为中国饮料销量之“最”的“门道”，并没有被迷“醉”！不过，娃哈哈营养快线还是有点小小的“失策”，那就是这个“明确指令”一直飘在“空中”，而没有落地！因为你在销售终端和营养快线的包装上，基本上见不到“早餐喝一瓶，精神一上午！”这句“动销”金句！如果娃哈哈懂这一点，并落地开花的话，我想那120亿再翻一个跟头变成240亿，也没有什么值得大惊小怪的，别忘了，这是在世界准第一大消费市场、世界最具爆增潜能的市场——中国！

扩展阅读

版权声明：