近日浏览白酒品牌A的网站，发现A联合教育局和基金会搞捐款仪式，资助了十余名贫困学子，助其圆梦的新闻。我心里纳闷：为什么，不好好宣传下呢？“酒香不怕巷子深”的营销观念早已向“酒香也怕巷子深”转变。结合A根据地市场主竞品白酒品牌B的“助学义卖活动”，与广大营销同仁一道，探讨“营销活动，到底做给谁看？”
　　在白酒行业内有一个精辟的观点“中国传统文化走多远，中国白酒就走多远”。虽然暴热的夏天是白酒淡季，但是对中高端白酒来讲，仍然有商务活动和政务活动的刚性需求。诸如升学、谢师、生日、婚嫁、开业、搬家等宴席活动仍然离不开白酒的参与。有句老话说得好，旺季做销量，淡季做市场。在激烈的白酒市场竞争环境下，大多企业借助公益活动，通过事件活动营销，强化品牌推广，提升品牌形象，拉动产品销量。然而，大家都在做几乎相同主题的事件营销活动，但活动的效果却是千差万别的。

　　温习下什么是事件营销？事件营销的是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。 最终形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

　　在A根据地市场，B义卖助学活动掠影：

　　立体传播，广告轰炸。地面推进，红色横幅悬挂在售点门口（名烟名酒店、卖场、专卖店、），在能够张贴POP的售点尽量匹配广宣，城市中心路段的路牌广告和跨街悬空广告，原广告画面更换成助学主题活动画面；抢占高空传播制高点，CCTV权威媒体继续B品牌诉求和传播，地方电视公益广告配合呼应，电视台对助学主题活动新闻形式的跟踪报道；多媒体形式全面覆盖：-全球品牌网-主流报纸发布信息，在公司的网站和相关的网站上有助学活动主题新闻，借助强大的手机短息，有针对性的邀请参加义卖助学活动。“海陆空”的交叉进攻，打造“B主题鲜明”的活动广告强势氛围。

　　把公益慈善活动与公关和客情维护巧妙结合。B义卖活动涉及相关的合作单位（城管、公安、宣传部门、民政、教育、电视广播、工商联、政府、餐饮等），通过这次活动，不仅增加B与各部门感情，而且实际上又是一场规模浩大的品牌体验之旅。即使从费用投入上评估，B的活动是“名利双收”。

　　活动传播受众人群之广泛，渠道经分销商、终端售点老板、消费者、受益群体（被资助学生、学生家长等），而延伸相关群体，几乎涵盖整个社会群体。

　　这场爱心助学义卖活动，让B在出风头的场合露够了脸，让消费者不由自主的把目光注意到它。同时借助广告的力量，扩大B的品牌影响力。特别是加强参与者之间的沟通互动，全面满足消费需求，从而提高B美誉度，于无形中夺得消费者的芳心。注意一点，活动营销注重时效性、行业性和娱乐化。在露脸的时候到，千万别把屁股露出来，搞成“屁股门”，就弄巧成拙了。　

　　让一场公益助学的慈善活动，树立B企业的爱心形象和公益形象，品牌形象得到充分的传播，增强了品牌美誉度。强化原有的消费群体，吸引新的消费群体，以求最大限度的提高所占有的市场。吸引新闻媒体关注、报道，扩大义卖活动的影响力。增强员工的奉献爱心的意识和企业荣誉感。最关键的是影响消费人群的人格化消费心理，扩大B的消费群体。

　　品牌在消费者的心智中，B不在是某种冰冷的产品，不单纯是一瓶酒，而是被赋予某种情感的偏好，长期的重复饮用，消费者会在个人口感上产生依赖性，当消费者在心里上和生理上对其依赖，最后就获得品牌最为稳定忠诚度。具有高度品牌忠诚度的消费者，不但自己以身作则的喜好该品牌，也会义务的充当该品牌的传播者。口碑传播的力量有多大？还记得三月份的“抢盐潮”吧，日本核电站泄漏后，几天时间不到，有的人担心核辐射对人体有影响，食用碘盐可预防核辐射，有的则担心海水被放射性物质污染，没法再提炼盐，市民的哄抢直接导致食盐脱销。“抢盐潮”依靠手机、网络等媒介迅速传播，内在的核心就是口碑传播的力量，驱使抢盐的风潮席卷全国。

　　有很多成功的事件营销案例，记忆深刻莫过于加多宝红色罐装王老吉，在5•12地震发生后，亿元捐款的善举，依靠口碑的力量，让其红透大江南北。而反观A的助学捐款活动，让品牌推广成为空中楼阁，没有落地的措施予以支撑，也没有实现“事件营销最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式”的目标。也许，A没有重视这场活动吧。也许，A正为自身的价格治理运动搞的焦头烂额，的确，在炎热的天气中，A忙于价格提升和市场规范无暇顾及对手B的全国性的助学义卖活动。相信，A将会在下一场活动中取得胜利。

　　原来，活动是做给大家看的！

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