邹文武 　

中国是酒的故乡，酒作为一种特殊的文化载体，在人类交往中占有独特的地位。众所周知，中国人的筵席有“无酒不成席”的标准。人的一生，生日、晋级、升职、乔迁、调离、获奖、出差、恋爱、订婚、生子等等，有太多的“请客喝酒”的理由了。但是，从2011年5月1日开始，酒驾被定为犯罪，醉酒驾车将被判刑。面对如此严厉的禁酒潮，酒文化根深蒂固的国人，能否在此次立法后华丽转身呢？据心理学测试发现，真正想把自己灌醉的人不足0.5%，主动喝酒的约占34.8%，被动喝酒的占60%以上。可以说,此次禁酒令的颁布，对被动喝酒群体来说，是一次“大赦”，自然受到他们的热烈响应。

餐饮业作为中国酒水消费的主战场，此次禁酒令发出之后，对于餐饮酒水消费影响深远。因此，市场人士普遍认为，醉驾入刑是继酒类税负加重之后，影响酒行业的又一重大政策，中国的餐饮酒水消费市场将步入新格局。所以在酒驾入刑的大背景下，一些替酒饮品开始涌现。各种替酒饮品竞相摆上桌面，与传统的酒水竞争，餐饮角斗场开始了新一轮的争斗。其集中表现在以下三个方面：

1、餐饮用酒销量至少下降10%

从表面上看，酒驾入刑的施行是限制驾驶者喝酒，实际上是限制了一批有消费能力的、甚至是核心的消费群体喝酒。一些酒楼甚至喊出“打的来消费，的费酒楼报，酒放心喝”的广告来刺激酒楼酒类的消费。尽管如此,到酒楼用餐时客人喝酒还是明显减少。受此影响，酒楼餐饮用酒至少下降一成。

某营销咨询公司对郑州酒类商贸公司和终端餐饮酒店调查后发现，酒驾入刑施行两个月，近80%的公司和酒店反映影响较大，同期销量下降20%~30%，有些甚至达到40%，均表现出了对酒类销售下滑难以挽救的无奈。经过进一步分析，酒类销量下降有以下三个特征：


A.中高端产品影响相对较小。大多数经营中高端白酒产品的经销商和终端零售商反映，200元/瓶以上的产品受影响相对较小，在15%左右，一般喝中高端酒类产品的消费者都是政商务高端人群，多数有专业司机，领导基本上没有后顾之忧。

B.中低档产品影响最大。其中价格在60元~180元的酒类产品销量下降最大，一些终端酒店反映下降幅度达40%。这个档次的消费者大多是自驾者，如果饮酒就要找代驾司机，他们对“醉驾入刑”的顾虑很大。

C.低档酒类产品影响不大。有近60%以上的酒类经营者反映“醉驾入刑”对低档产品影响效应暂时不太明显，特别是20元以下的光瓶酒，销量基本上和上年度同期持平。

2、软饮料平均上升20%

软饮料中的果汁、茶等一直以健康形象示人，近年来一直保持良好的发展态势。这次打击酒后驾车，给软饮料的销量带来影响，同时也会带来部分含酒精类酒水的消费-全球品牌网-者，使其成为软饮料的消费者。中投顾问产业研究中心近期的监测数据显示，深圳近期酒楼和夜场的酒水类消费发生变化，白酒、啤酒等消费出现下滑，而果汁、茶饮料等软饮料相对出现上涨。

笔者在走访北京、深圳、广州、赣州等市场过程中，发现很多人在吃饭时自我控制喝酒，软饮料的消费大增。轻松喝酒、喝自然果汁或纯水勾兑酒的新休闲方式开始兴起。

目前，常规软饮料销售同比上升了20％左右，橙汁、玉米爽等天然果汁、绿色食品等新饮料更受欢迎，一些酒店的现榨果汁销量也明显上升。长沙新长福海鲜酒楼餐厅主管吴小姐说，喝酒的人确实少了，特别是午餐。原来三楼包房一顿饭喝两瓶酒的是正常情况，喝的酒都是茅台五粮液国窖，现在有的喝一点啤酒，有的罗唆喝饮料，我们现在的鲜榨饮料很忙，扩大到豆浆、苹果汁、梨汁、黄瓜汁等很多种类。

3、替酒饮品崭露头角

全国范围内高举“酒驾入刑”的大旗，让一些酒企的地位很是尴尬，也加速了一些替酒饮品的诞生。比如说今年春季糖酒会上，表现最突出的就是果醋产品，各式各样的果醋品种在汤就会上亮相，从东北到蓝莓果醋到西北的桑椹果醋再到华南的苹果醋……，越来越多的果醋产品，成为了餐饮渠道的又一支主力军，为替酒消费做好了市场准备。但是果醋并非是新鲜品类，在过去10年的市场发展过程中，中国果醋品类一直处于徘徊状态，市场总容量不过是20-40亿的规模，因此不足以成为酒和软饮料的对手。此次禁酒禁驾出台之后，为果醋产品提供了一次很好的发展契机，如何抓住这次政策机会，扩大果醋产品的市场容量，已经成为了众多果醋生产企业和品类的共同课题。

那么如何才能打怕酒水主导餐饮的局面，让果醋产品成为餐饮消费中的又一主力呢？从目前众多经营果醋的企业来看，很多企业已经进入到了餐饮渠道，并且产品价格找准了白酒与饮料之间的空隙，主要价格在15-30元之间，具有较好的市场价位空间，但是市场缺乏消费引导，大多数人还是把果醋当成女性喝的产品，是很娘娘腔的品类，不适合男女共用，这种鲜明的品类性格，在某种程度上束缚了果醋产品的市场销售。其实果醋产品是一个适合男女老少饮用的产品，具有很强的普饮性，由于过去企业在营销过程中，使得果醋无法超越这种认知局限，最终造成了果醋产品名声大销售小的尴尬局面。

以天地壹号苹果醋为例，虽然天地壹号发家主要是靠果醋，但是天地壹号至今没有成为餐饮主流消费品，其广告诉求“吃饭喝啥，天地壹号，饭前开胃，饭中美胃，饭后不撑胃”，虽然诉求了一种消费方式和价值，但是以开胃诉求其价值感较低，根本不具备替酒的品味感，反而将品类作的很低级像几块钱的软饮料。

另外值得注意的是一款叫“橙酿世家”的脐橙果醋产品，其赤裸裸的替酒消费主张，“不喝酒，就喝橙酿世家”。从命名上让人就有种非喝不可的厚重感，鲜明的替酒消费潮流，使其成为了果醋替酒的市场试验兵，摆脱了果醋产品功能化的诉求局限，让人感觉此物最懂目前开车族的心，比起市面上其他醋饮料的美容、瘦身等空洞乏味的功能诉求，橙酿世家的广告语指向性、对象性更强而且包容性更大，恰好迎合了时下“酒驾入刑”的大背景，但是未来市场发展如何，还有待市场考验。

中国果醋产品在经过漫长的煎熬之后，如果不能抓住此次禁酒消费氛围，迅速做强做大，将产品打造成餐饮消费的主力军，那么其市场发展将继续备受煎熬，市场发展空降将继续被酒水挤兑，品类无法进入消费者的视野，市场就无法成就辉煌。对于中国果醋产品来说，这是一个最好的时代，这也是一个最坏的时代，抓住了这个好环境，就能够创造好未来，抓不住这个好环境，就将彻底沦陷成一个尴尬的品类。

扩展阅读

版权声明：