非常策划（十年纪念版）朱玉童 (连载二十二)
新产品如何上市营销

“中国企业营销难题”调查活动中，我们设计了：“你认为在市场营销中最困难的是哪几项”这一问题，答案统计结果如下：
　　（1）47.5%　　市场拓展问题
　　（2）48%　　　新品种的确定与上市策划
　　（3）30%　　　新产品上市的市场调查
　　（4）30%　　　产品与市场定位
　　（5）47.5%　　有关营销管理问题
　　（6）13%　　　产品命名与商标注册
　　（7）11.3%　　产品的开发问题
　　以上7个问题均与新产品研发与推广有关。
　　调查结果，使我们对中国企业营销的现状有了一个清醒的认识——中国企业营销仍处在导入期。

（一）关于市场进入的有关论述

　　市场进入是企业根据自己的市场扩张战略而决定进入到一个本企业尚未开发和涉足的新区域或产业领域的行为与过程。这一定义可作如下界定：
　　其一，市场进入必须服从于企业自下而上和扩张的整体战略。企业何时进入或退出市场应从企业的全局利益考虑， 而不存在一个单独的脱离于企业战略的“为进入而进入”的问题，即市场进入从来就不是一种孤立的行动或过程。
　　其二，市场进入的对象必须是新的市场，包括区域的或产业的或二者兼及的。对于已经涉及市场领域的市场追加活动，应属于市场扩张的范围，那是市场进入后的过程。
　　其三，市场进入既是一种行为，同时又是一个过程。说它是一种行为，是因为市场进入是企业向陌生市场进发的一种活动；说它是一个过程，是因为市场进入不可能在一个时点上瞬时完成，它必须在一段时期内分阶段完成。
　　最后，市场进入的主体必定是企业，市场进入的途径也必定是市场活动，整个活动和过程必须在市场上完成。任何行政性活动都要由企业活动才能最终实现。
　　市场进入作为一个过程，包括进入启动至在新市场上初步站稳脚根，即能生存下去为止，包括三个阶段：启动期、开业期、立足期；与之相应，这三种时期的进入活动分别可称为：试探性进入(包括策划、调研和试销等)、正式进入（包括正式成立分支机构或确立合作关系，针对当地广告宣传和营销策划，各种准销、许可证等手续的办妥等）、初具规模进入（为达到企业的初期进入目标而能连续稳定地向市场追加销售，包括市场渗透和初期扩张）。以后，便转入扩张期。
　　就市场进入的内容而言，初步可概括为“为什么进入？如何进入？进入后怎么办？进入的后果如何”等问题。
　　市场进入还包括产业市场进入和区域市场进入两大类。前者指一个企业进入到一个自己以前未涉及的生产或经营领域，从事生产开发和销售；后者指将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域（国家或地区）市场去销售。然而，一般情况下，这二者很难分开，并存在交叉关系，即：一个企业进入市场时，既是进入一个新的产业市场，也同时是进入一个新的区域市场，即进入一个新区域的新产业市场。此外，市场进入还可指将旧产品销入一个新的区域市场，或指在一个旧的区域进入新的产业市场。

（二）关于市场渗透、市场开拓、市场扩张、市场占领

　　1、市场渗透
　　市场渗透可以说是一种蚕食式的市场活动。可口可乐用8年时间、雀巢咖啡用7年时间逐步进入中国市场的活动即属此类。因此市场渗透一般是指企业或产品刚进入市场时，为了延伸市场进入的半径和扩大进入的深度,而不断向四周市场或关联市场辐射的行为过程。市场渗透的重点在谨慎小心地或有策略地打入原有市场的范围，尝试地抢夺原有竞争者的市场份额，同时，也是试验本产品或本企业在市场上的进入能力、吸引力和生存力。
　　此外，市场渗透还是巩固市场进入过程的一个有效途径。如果不进行渗透，市场进入可能就只停留在表面，而难以融入到整个市场的体系中去，缺少根基，从而可能失去原来的努力。
　　2、市场开拓
　　市场开拓可以说是大刀阔斧式的市场行为。风风火火闯九州式式的，如三株口服液全国市场拓展，鲁西如孔府家、孔府宴、秦池等的广告轰炸带动市场发展等都属于此类。因此，市场开拓，一般是指企业在现有市场开发水平的基础上继续努力，以取得更大更好的效果。当然，就市场开拓与市场进入论，二者既有区别，也有一定重合，即市场进入过程可以是企业市场开拓的一个方面，也就是说，开拓新市场自然少不了市场进入环节。但是，市场开拓也可以是市场扩张时期的活动，即使在成熟时期，市场开拓活动也少不了。因此，市场开拓的内涵比市场进入要宽泛。而市场开发与市场开拓相近，在定义上无须严格区分。
　　3、市场扩张
　　市场扩张属于一种“锦上添花”型的活动，它是要在生存的基础上，继续求得更大的发展。它可以分为两种情况，一是市场进入后的下一个演进过程的行为，即企业只有在市场进入并完全立足后，才转入市场扩张期。因此，市场扩张必须建立在成功的市场进入的基础上。如果当初的市场进入失败了，则市场扩张就无从谈起。当产品的第一轮广告还没有打完，企业的生存就面临问题，市场进入失败，此后就不可能谈扩张了。二是在市场份额达到并稳定在一定的水平后，为求得更大的份额而采取的行为。如长虹在市场份额达到22%这个世界公认的市场垄断线以后,为了获得更大的市场份额而采取的以扩张手段即属于此种类型。
　　4、市场占领
　　市场占领是指企业进入市场以后，经过一段时期的生存竞争和扩张，已取得了相当的地位，为了进一步把握和控制市场的主动权，企业再进一步采取驱赶竞争者的行动，最后，进入垄断地位。
　　“渗透”和“占领”的区别在于：市场渗透是为了生存，而市场占领则是为了市场霸权以及为了达到垄断和高额利润以及减轻市场竞争压力而采取的行动。其目的是为了遏制和驱赶竞争者。实际上，在很多情况下，“渗透”与“占领”并没有准确划一的分界线。不过从市场占有率的角度分析，“渗透”的市场占有率一般比较微弱，而“占领”的市场占有率当然要达到较大的份额。在分析“渗透”战略时，基本上立足于主体企业讨论战略的酝酿和策划，而研究“占领”战略时，常把讨论的重点放在市场竞争的敌我双方进行战略战术的比较分析上。
　　但必须指出的是，在市场的活动中，方法的使用不一而足，有时可能是综合使用的。如法国白兰地通过给艾森豪威尔总统做寿，借势生势，集广告、公关等手段于一体，将市场渗透、开拓、扩张、并行，成功进入并占有了相当份额的美国市场；绍酒1977年借为董建华做寿进入香港市场与法国白兰地进入美国市场有异曲同工之妙，而且借助世界瞩目的1997年香港回归达到了向国际市场渗透的目的。

（三）新产品入市的基本营销策划

新产品是一个公司发展的动力，新产品进入市场的成功与失败，往往对一个企业产生相当重要的影响。
　　1、上市前一定要试销
　　许多产品一上市就遍地铺货，市场面铺得又广又散，本来期望一上市就造成空前的抢购，实际上战绩却很一般，而大范围铺货造成的人力、物力、财力的损失也就在所难免，所以，新产品上市的行销策划切忌每个市场都“遍地开花”，饭要一口一口地吃，市场要一个个攻下。
　　其实，再缜密的企划方案，再扎实的市场调研也难免有纰漏，因此新产品全面上市前，一定要在某一个目标市场进行试销。根据试销的情况，了解消费者的反映，评估产品的广告效果、公司市场部人员的业务能力、经销商的意见与建议、公司整体协调联合的能力、产品的质量、包装、渠道、价格等等。通过试销可以对产品方方面面提出修订方案，了解可能出现的问题，为产品全面上市打下良好的基础。
　

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