决胜市场的化妆品要学会概念营销

 作者:于斐    227

我们并不反对把产品的功能与性能抽象成一种概念,从而来引导消费,推动市场的“概念产品”,只是希望商家们在推出他们的“概念”时,对产品的性能革新与实际用途能给消费者一个明白准确的解释,让消费者明明白白消费。消费者使用、享受的是产品,而不是属于意识范畴的“概念”。消费者只愿为一个好的产品掏钱,要为一个谁也说不清的“概念”买单,则是谁都不愿干的。因为一份详尽的产品说明书,远比厂家告诉消费者一个概念重要,不然的话,从发现“概念”,到热炒“概念”,再到“概念”被消费者彻底抛弃,将会成为某些“概念产品”的三部曲,最终不但假“概念产品”要被市场抛弃,到时恐怕就连真正的概念产品也要“城门失火,殃及池鱼”了。

无独有偶,概念营销要弄清消费者到底需要什么,企业一定要准确地知道消费者真正需要的是什么,市场调研是营销的基础和前提,只有通过调研才能最大限度地了解市场、降低营销风险,概念营销必须以市场调研为基础,化妆品卖的并不是瓶子里膏状的、液状、粉状的物体,卖的是美丽和希望,如果把这个问题搞错了,就会只见树木不见森林;要知道新品与旧产品在需求上的关联,将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合,产品新但需求不能新,需求必须本来就是有的,只是要更加精准,如果非要创造需求,那只能是自讨苦吃;要做到所传播出去的有关定位的信息要能在产品中找到依据,也就是说产品要对定位能够支撑,不能空手玩概念;消费者心理需求及其观念的变化,直接影响消费者的消费行为,因此在概念营销中把握目标顾客的消费心理至关重要,概念需要非常完善的企业文化支撑和事实支持,是“直指人心”的,它和人类的基本情感、道德观念完全一致,属于“最接近真理的事实”,能够使绝大多数人产生情感和心理共鸣,从而成为企业的忠实顾客。
目前,消费者已不再满足雷同的产品,更需要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显,个性需求的时代已经来临。

个性需求引发了个性化营销,通过概念营销可以把消费者的这种个性需求加以彰显。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器,通过塑造概念为产品的有形同质构造无形差异,进而赢得消费者,赢得市场竞争。

著名品牌营销专家于斐先生指出:产品概念对企业自身以及产品品牌的塑造是有反作用力的,当这个产品概念被认为具有欺骗性的话,自然会影响到品牌的声誉,甚至企业形象也会因之受损。这实际上是“透支品牌效益”的可怕行为。我们不主张异想天开的新概念,毕竟它不具备长远繁荣的生命力;我们也不向往昙花一现的新概念,虽被消费者一时追捧,却过早的东流而去。作为中国市场概念营销的领先者的医药保健品行业,只有严守概念营销“传达产品的真实利益;符合产品核心定位,与品牌核心价值保持高度一;具备鲜明个性,与同类产品形成差异;具备传播价值,实现与消费者无障碍沟通;依靠各种传播手段的配合来不断丰富其内涵”这五大黄金准则,才能在“概念营销”这片炽热的土地上笑傲江湖。

于斐
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