乔春洋：谈谈品牌结构整合设计


并不是每个品牌都有4个层次，有的有3个或2个甚至只有1个。品牌结构整合设计的目的就是要充分利用各层次品牌的独特功能，以最佳的品牌层次及组合方式发挥品牌层次整合后的集体合力，达到营销和品牌目标。品牌层次设计要涉及3个问题：需要几个品牌层次？不同品牌层次选择哪一个品牌要素以推出特定产品？每一个品牌要素怎样与一个或多个产品结合起来？

1. 品牌层数的确定

层数取决于产品。如果产品单一，可能只需要一层；如果产品多元化发展，或者产品升级换代，规格、型号发生变化等，可能需要两个或多个层次。品牌层数的确定主要依据以下因素：①产品线长度；②产品组合宽度；③产品本身的复杂程度。

一般来说，产品线越长，需要的层次越多；组合宽度越大，则另类要求越明显，自然也需要增加层数。产品本身是低卷入的（Low Involvement），就不需要较多的层次，若是比较复杂的产品就需要较多的层次。我国绝大部分企业只有一个或几个品牌，因而品牌层数的问题不明显。

2. 不同层次品牌要素的整合

不同层次的品牌要素如何组合？一般认为是公司品牌+家族品牌+产品品牌。但也不尽然。因此，在实际设计中必须明确这些要素中何为主，何为辅。明确之后，在品牌要素的排列顺序和字体（或符号）标识上都要显示出来。主品牌要素通常排在前，字体大一些，醒目一些。宝洁公司的品牌以产品品牌为主，公司品牌为辅，通常的顺序是产品品牌+公司品牌，如“飘柔，宝洁公司优质产品”。

在决定品牌要素中何者需相对突出时，应根据企业的品牌策略、产品定位及差异性的要求而定。主品牌要素要显示品牌的独特定位，既有别于公司其他品牌，也有别于公司竞争者的品牌。从这个角度讲，哇哈哈非常可乐的重点在“非常”二字上。“非常”表示很不一般，超出平常，又不是常见的可口可乐、百事可乐。相对于“非常”而言，“哇哈哈 ”3个字则退居次要位置。

在品牌层次组合中，不管以产品品牌为主，还是以公司品牌或家族品牌为主，都会影响消费者对品牌差异性的感知，影响品牌形象。如果以公司品牌或家族品牌为主，则公司品牌或家族品牌联想的支配作用更大，进而决定顾客的选择；相反，如果产品品牌突出，则更有利于产品差异性的创造，而对公司品牌或家族品牌的联想就较少。

总之，不同层次的品牌要素的整合模式并不相同。一般根据产品的相似性和差异性及公司的品牌策略而进行整合，以达到整体的品牌权益优化目标。

3. 品牌要素与多种产品整合

前面谈的是一个特定产品上的若干个品牌要素如何组合的问题，下面看一看品牌要素覆盖的产品宽度（也叫品牌层级的水平宽度），即某个特定的品牌要素能与哪些产品联结在一起。一般来说整合有3种模式：

（1）直接把品牌与多种产品相连，不做任何修饰。如娃哈哈果奶、娃哈哈营养八宝粥。

（2）在品牌名的后面加个后缀，形成系列产品。如惠普在成功推出其激光打印机LaserJet之后，引入了一系列的“Jet”命名的产品：DeskJet，PainJet，ThinkJet和OfficeJet。

（3）在品牌（产品）名前加一个共有的前缀的方式来推出系列产品。如非常可乐、非常柠檬、非常茶饮料、非常果汁等。

4.品牌层级的简化

一些全球性的公司拥有多个品牌，如通用汽车有40多个品牌，雀巢公司有700多个品牌。品牌多了，品牌要素也会随之增加。这样下去，某个品牌代表什么，品牌与品牌之间的关系如何，不仅消费者搞不明白，企业自己有时也会糊涂。因此，在这种情况下，就有必要对品牌层级进行简化。

简化品牌层级的第一个依据是，品牌标识是否清晰，有条理，容易理解，一看即明。第二个依据是，在某个层级上的主打产品（也称“旗帜产品”或“核心产品”）是什么。明确了主打产品，然后理清它和其他产品的关系，进行合理简化。其目的也是能有效地与消费者沟通，让典型产品和最佳的产品结构去展示品牌内涵，使消费者充分感知品牌的价值。

乔春洋，管理资源网专栏人物，品牌战略研究专家、品牌营销实战专家、诗人2011中国十大品牌专家。诗歌思想纯正，格调高远，激情奔放，意境优美。散发着青春的魅力，折射出时代的光芒。

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