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乔春洋：谈谈品牌整合

品牌整合（Brand Integration）是近年出现的一种新的品牌定位管理方法，是指为了维持和增强整体品牌竞争优势，企业一方面把品牌定位管理的重点放在建立企业旗帜品牌（Flang Brand）上，另一方面又明确旗帜品牌与其他品牌、品牌与品牌之间的关系，使它们能够互相配合和支持，形成一个主次分明、结构合理的品牌体系。品牌整合主要包括3层含义：第一，企业要从培育核心竞争力的高度对全部品牌进行战略定位；第二，根据企业内外环境的变化，适度压缩品牌数量，优先建设旗帜品牌；第三，明确旗帜品牌与其他品牌、品牌与品牌之间的内在关系，使它们能够相互配合和支持，形成一个有机的品牌体系。

品牌整合的驱动因素主要有：企业内部品牌管理混乱；品牌竞争的压力增大；经济全救化促使品牌的全球化发展；品牌成为顾客购买信息的重要来源；创建和维持品牌的费用越来越高，迫使企业集中资源建设旗帜品牌。

根据《财富》杂志的统计，全球500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家，占总数的28%；主导产品销售额占总总销售额70%-95%的有194家，占38.8%；相关产品销售额点总销售额70%的有146家，占29.2%。这说明500强企业品牌的核心竞争力来自最擅长的行业，而不是面面俱到的多元化品牌。当然，这经历了一个过程。美国企业大规模实行多元化经营是在20世纪60年代，但是这并没有给这些企业带来满意的结果。事实上，不少500强企业因盲目多元化而一度危机重重，如克莱斯勒汽车公司、索尼美国分公司、西尔斯、惠而浦、施乐等，多元化发展导致公司资源分散，运作跨度和费用加大，产生选择失误增多，结果致使公司顾此失彼，品牌的核心竞争力受到极大的挫伤。70年代，美国最大的500家工业企业中，从事多元化经营的占94%，然而这一时期也正是跨国品牌竞争力最弱的阶段。

自20世纪80年代未开始，一些著名的公司纷纷改弦易辙，开始调整自己的发展路径。韦尔奇即是在此时接任通用电气总裁职位并开始了对通用电气的一系列重大改革，其中之一

乔春洋，管理资源网专栏人物，品牌战略研究专家、品牌营销实战专家、诗人2011中国十大品牌专家。诗歌思想纯正，格调高远，激情奔放，意境优美。散发着青春的魅力，折射出时代的光芒。

谈谈整合品牌

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