1.前言

如何让企业发展壮大？这是诸多企业管理者经常思考的问题。经过无数的实例表明，每一个发展壮大的企业，都是需要完善企业市场营销管理过程。企业,是现代经济运行的核心,肩负着推动社会进步、更好地满足社会公众需求的神圣使命。一个国家,如果没有强大的企业队伍做后盾,就不可能成为真正强大的国家。进入21世纪,尤其是加入WTO之后,中国企业将面临着国际国内经营环境的深刻变化,如:经济全球化;高度信息化;知识经济的到来;世界性的产品过剩、价格滑坡;全球范围的环境保护运动及绿色消费运动的兴起;等等。因此可以说,市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素,甚至有人提出:营销就是企业的灵魂和未来。由此可见,认真探索和研究中国企业在新世纪市场营销的发展方向,具有非常重要的现实意义和战略意义。

在传统营销观念指导下，企业以生产或产品为中心，首先安排生产计划，再在生产计划的基础上制定销售计划，然后付诸实施。企业管理活动侧重于对企业内部的管理和控制，比较多地强调内部活动的有序和有效。而随着以消费者需求为中心的现代营销观念的确立，企业的经营管理的程序和内容也相应发生了变化，要从满足消费者需求这个目标出发，企业管理活动侧重于对营销活动的管理和控制，要求建立一套系统的市场营销管理程序。

企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。通过市场营销管理过程使企业的营销活动与外界环境的发展变化相适应，在不断调节过程中发展壮大自己。企业市场营销活动是一项系统工程，其管理过程则是用系统的方法发现、分析和选择市场机会，进而把市场机会转化为有利可图的企业营销机会。

企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。

2.认真分析市场机会

市场需求和市场竞争的发展变化，使得任何企业都不可能永远依靠现有产品和市场长久地发展，必须寻找新的市场机会。分析市场机会是企业市场营销管理的第一步骤。所谓市场机会是可以做生意赚钱的机会，即市场尚未满足的需求。

在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。为了获得一个市场机会，企业营销人员必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会，这是企业市场营销管理的基本的和首要的任务。现代市场营销学认为，哪里有消费者的需求，哪里就有市场机会。消费者的需求是广泛存在的，市场机会也可说随处可见。许多优秀企业家总结出“企业市场机会＝顾客没有被满足的需求”。有的进一步提出，市场机会就是消费者在满足需求的过程中尚存的遗憾。消费者感到的缺憾之处、不便之处便是企业的新的市场机会。哪个企业由于本身具备某种或多种特殊条件或专长，使其在利用某个“市场机会”，从事某方面的生产和经营上，比其他竞争者具有优势，这个企业便能获得较多的“差别利益”。

企业营销人员不仅应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”(亦即市场机会)，而且应当有通过对各种“环境机会”的评估，确定对本企业最适当的“企业机会”的能力。营销人员对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。除此之外，还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业的优势与弱点等进行全面、客观的评价。在这个过程中，还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。

3.准确选择目标市场

对市场机会进行评估后，企业要做好进入市场的准备。进入哪个市场或者某个市场的哪部分，这就涉及到研究和选择企业目标市场问题，这是企业市场营销管理的第二步骤。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业该如何选择目标市场？以中国粮油食品进出口总公司(简称粮油公司)为例来分析目标市场的选择。

粮油公司自20 世纪60 年代向日本出口冻鸡，销路一直很好，到70 年代中期日本冻鸡市场竞争激烈，进口呈下降趋势。主要原因一是日本国内肉鸡产量增加，二是美、泰等国厂商也向日本出口冻鸡。粮油公司根据不同目标市场的不同需求，从消费习惯加以区分，认为日本冻鸡市场有三种不同需求：净膛全鸡、分割鸡(分部位)，鸡肉串半成品。其中后两种需求增长很快。再区分不同的购买者，大致也有三类：饮食业用户，团体用户(食堂、伙食团等)和家庭购买者。这三类购买者对冻鸡的品质、规格、包装和价格的要求不尽相同。饮食业用户对鸡的品质要求较高，对价格相对于家庭主妇来说不太敏感，但要求严格按重量包装，规格应整齐划一，同等级鸡公差不能超过25 克。这类买主进货批量较大；团体用户对品质要求不如饮食业高，对重量分级相对松些，对包装要求不高，但希望买到比较便宜的产品；家庭主妇多是到超级市场、零售店选购，对鸡的品质、外观要求甚高，她们要求塑料袋的透明度高，以便一眼看清冻鸡的颜色、特点，同时要求合适的价格，这类购买者挑选性最强。粮油公司根据上述对需求的三种不同区分方法，把日本冻鸡市场区分为若干个细分市场，粮油公司认真分析了每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，成功地选择了饮食业用户和团体用户为目标市场，在经营中大获成功。

4.结合实际来确定市场营销策略

企业市场营销管理的第三步骤是确定市场营销策略。企业市场营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定具体体现在市场营销组合的设计上。市场营销组合是为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等的优化组合。企业可控制的市场营销因素有很多，企业重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。产品策略是指的是企业向目标市场提供的商品(或劳务)。其中包括产品的实体、形状、形态、内在质量、款式、包装、规格、型号、商标、厂牌、售前售中及售后服务、供、退货条件，保证等具体方面。

价格策略是指的是出售给购买者的商品或服务的价格，其中包括商品价目表所列价格、各种折扣、支付期限、付款方式、信用条件等等。渠道策略是指企业向目标市场提供商品时所经过的环节和活动及至向顾客提供商品的场所，其中包括销售渠道和方式，各种中间环节及供货的区域、方向，商品实体的转移路线和条件等等。促销策略是指企业通过各种形式与媒体宣传企业与商品、与目标市场进行有关商品信息的沟通的所有活动，其中包括：人员销售方式，公共关系活动，广告和特种推销方法等等。

市场营销组合是为实现企业战略的营销策略，它具体谋划企业为实现总的战略目标所采用的手段、方法和行动方案，以贯彻营销战略思想。“4Ps”中的每一个方面的因素都是这个组合体的一部分，不可分割开来。

市场营销组合体现了系统管理思想，具有整体性、多变性及协调性等特点。一个好的市场营销组合的制定和实施，不仅需要科学的方法，而且需要丰富的营销活动的实践经验。随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，从“4Ps”发展为“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”为主要内容的市场营销组合。针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应是一个与顾客保持双向沟通的过程。

5.完善市场营销活动管理

企业市场营销管理的最后一个程序是对市场营销活动的管理。在对市场机会的分析，选择目标市场，渠道市场营销策略等活动，在实际操作与运行中都需要进行管理，都不能离开市场营销管理系统的支持。对市场营销活动而言，需要以下三个管理系统支持。

（1）市场营销计划。

现代市场营销管理，既要制定较长的战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有较为具体的市场营销计划，以具体实施战略计划目标。

（2）市场营销组织。

营销计划制定之后，需要有一个强有力的营销组织来执行营销计划。根据计划目标，需要构建起一个高效的营销组织结构，还需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。

（3）市场营销开展。

在营销计划实施过程中，可能会出现很多意想不到的问题。因此，需要一个控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要包括对企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。

市场营销管理的三个系统是相互联系，相互制约的。市场营销计划是营销组织活动的指导，营销组织负责实施营销计划，而实施的情况和结果又受控制，保证计划得以实现。

6.结语

市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素,机遇和挑战并存，我们企业必须加快学习，勇于创新，努力完善企业市场营销管理过程。企业市场营销活动是一项系统工程，其管理过程则是用系统的方法发现、分析和选择市场机会，进而把市场机会转化为有利可图的企业营销机会。

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扩展阅读

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