乔春洋：建设个性化的品牌文化

鲜明而丰富的品牌文化是消费者区别同类产品、形成心理认同的重要特征。只有品牌文化与众不同、富有特色，才便于消费者识别，有利于品牌竞争。要想打造品牌的强大竞争力，必须使品牌独具个性。奔驰、宝马、劳斯莱斯、沃尔沃等都是世界一流的汽车品牌，都具有尊贵豪华的气质内涵，但它们体现出来的文化特色都与众不同：奔驰是最坚固的汽车，宝马是最能体验驾驶乐趣的汽车，劳斯莱斯是最具贵族气质的汽车，沃尔沃是最安全可靠的汽车，品牌个性都十分鲜明。
品牌文化只有对消费者产生影响和共鸣，才有存在的价值，才能形成竞争力量。没有消费者的认同与参与，再好的品牌文化也只能孤芳自赏。因而品牌文化要与消费者的需求和意愿保持一致，要以消费者为中心，进行全方位的塑造。企业既要在生产经营管理中渗透文化意识和文化观念，营造文化氛围，增强企业的凝聚力，又要努力提高员工的文化素质和技术水平，树立员工信念，规范员工行为，使每个员工都了解企业的品牌文化，确保他们获得理想的品牌认识度。因为品牌文化是凝结在品牌中的经营理念、审美形态、员工精神风貌和行为特征的总和。品牌文化不是质量，却是质量观念的体现；品牌文化不是营销，却是营销道德的显示；品牌文化不是服务，却是服务艺术的结晶。
建设个性化的品牌文化首先要建设个性化的质量文化。品牌的本质是质量，质量是品牌的生命。没有过硬的产品质量，品牌就无法参与市场竞争。菲利普·科特勒曾指出，品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。这说明品牌能使人识别出它标定下的产品有别于其它产品的质量、技术、设计等本质特征。例如，奔驰轿车意味着工艺精湛、品质精良、安全耐用、行驶速度快等。正是因为奔驰轿车有如此令人称赞的质量属性，才使得奔驰成为广受赞誉的品牌。个性化的质量文化来自企业的技术和设备，更来自企业的质量意识，是质量意识在物质层面的反映。有什么样的质量意识，就有什么样的产品质量。因为质量意识来自人，人是生产中起决定作用的、最活跃的因素。没有人的劳动，再好的技术设备也没有用。建设个性化的质量文化必须以人为本，树立质量观念，培养质量意识。因此有质量专家说：“产品质量不是制造出来的，质量是一种习惯。”IBM管理学院也有一句名言：“质量是因为90%在态度，知识只有10%。”
其次，建设个性化的品牌文化也需要建设个性化的营销文化。营销是实现品牌价值的场所，是连通生产与消费的桥梁。建设个性化的营销文化必须以顾客的需求、欲望和行为作为营销活动的起点，树立独具特色的营销理念。柯达公司说：“你按下快门，其余的由我们负责。”雅芳公司说：“在工厂内，我们生产产品；在广告里，我们出售希望。”而海尔这样说：“我们首先卖信誉，其次是产品。”这些企业的营销活动都以满足顾客为中心，而经营理念却各具特色。建设个性化的营销文化还必须确立营销的价值导向道德尺度。品牌营销既是一种经济行为，又是一种社会行为。品牌营销既要考虑企业利益，也要兼顾社会利益，谋求企业与社会的共同发展。企业不能只为了眼前利益而忽视长远利益，不能违背道德准则而砸了自己的品牌。一些企业对营销过程中产生的环境污染放任不管，一些企业搞虚假广告、价格骗局，等等，都是社会所痛恨的，也是营销道德标准所不允许的。
再次，建设个性化的品牌文化还需要建设个性化的服务文化。品牌服务是一个资源宝库，是形成品牌竞争力的不竭源泉，高品质的个性化服务文化不仅包括服务规范、服务热情等内容，也是体现先进服务理念、真挚服务精神的服务艺术。服务文化渗透于品牌文化的各层面，丰富了品牌文化的个性，成为品牌文化中最富延展性的一个组成部分。服务理念是服务文化的主导因素，千差万别的服务理念造就了千差万别的服务文化，最终影响并改变着竞争态势，竞争的天平总是向着先进服务理念一方倾斜。经科学试验，在同样的天气条件下，柯达和乐凯的拍摄效果不分伯仲。但为什么柯达胶卷在市场占有率远远高于乐凯，而且成为世界胶卷行业的第一品牌呢？主要原因在于服务，是二者服务理念的巨大差距所致，而不在于技术和质量。在服务理念的引导下，还要创造个性化的服务艺术。仅有理念是不够的，还要把理念转化为具体的措施，融入细致如微的情感，使之成为高雅而生动的艺术。艺术化的服务充实着服务文化，使服务文化血肉丰满，更具亲和力与感染力，更能给消费者以回味无穷的美好享受。

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