打造“独特的销售主张”


今天，“USP（独特的销售主张）”已经成?广告武库 的常用武器。它是罗塞 夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的，当时 夫斯是美国Ted Bates广告公司的董事长。 夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认?，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。

夫斯是最早开发出有关在拥挤的市场中进行有效传播的技巧的广告人士之一。市场上的産品、公司和叫卖声太多了，人们一直在不停地接受各种销售资讯。如果你不能做到穿越喧嚣，?人们提供独特的价值，那麽，消费者早就会弃你而去。

我们生活在一个传播过度的社会。在美国，每年的广告消费大约?人均200美元。人们的注意力跨度越来越小，记忆越来越短暂。在此情况下，你必须令自己的USP简单、有力、迅捷、清晰。

依靠USP建立成功、声誉和财富

独特的销售主张是你赖以建立你的成功、声誉和财富的核心，你必须能够清楚地把它表述出来。

也许你的産品与竞争对手只存在微小的差异，但是如果你不能找到一个传达自己独特性并将这种独特性同目标消费群的需求联系起来的方法，你还不如停业关张。

通过你的营销努力和业务绩效清晰地传达你的独特的销售主张，像层层剥笋一样直达事物的内核，让这一主张变得有如刀刃般锋利。你的客户能够立即判明它的价值。你的员工必须与该主张同呼吸，共命运。

任何一个不喜欢或不能够推行此主张的员工最终会被迫离开企业。你要确保动员组织中的全体人员来实现独特的销售主张。员工必须始终如一地保持高质量的服务，言出必践是关键。

花旗银行有一句全球统一的营销口号：花旗永远不睡觉。千万不要把它仅仅当成简单的广告宣传，因?它其实明确表达了花旗有关客户服务的核心价值。实际上它是花旗对客户服务的承诺，如果我今天成?花旗的客户，我就有权利说在每一天24小时内的任何时刻，当我要求它提供服务的时候，我期望的服务必须得到满意的回应。

这并不是一件简单的事情。用户也许永远都不会知道，?了实现这一句对服务的承诺，花旗?此付出了多少代价。他们必须建立一套完善的基础设施，以及高效稳定的应用系统。必须保障每一个客户把电话打到呼叫中心，任何时刻都会有人接听客户的电话，而不是电话录音，这对银行的後台业务系统提出了极高的要求。

由此可以看出，USP与企业的使命宣言相仿佛。一旦成文，你会发现它能够帮助你作出很多日常决策。

USP的突出特徵

在 夫斯看来，一个USP必须具备三个突出特徵：

第一， 每一条广告都必须向消费者提出某种主张。它不仅仅是对産品的自吹自擂，不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀，而是向听衆说：“买下这个産品，你将会获得如此这般的好处。”

第二， 该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。它必须是独特的，道前人之所未道。

第三， 该主张必须非常强有力，能够吸引数量巨大的受衆并令其采取行动。也就是说，它能够?你的産品带来用户。

夫斯认?一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。事实上， 夫斯给出的广告的定义就是：“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人群的头脑中的艺术。”

另一方面，一个USP所要传达的意思必须是单一的。 夫斯认?普通消费者从一条广告中只能记住一个资讯。

让我们来看一看世界一流的营销商是怎样表述自己的独特的销售主张的。

“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）

“只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）

“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的杂讯来自於电子钟。”（劳斯莱斯车）

什麽是你的独特卖点？

构建独特的销售主张的可能性是无限的。不过，最好的办法是发现市场上你可以填补的空白。需要注意的是，如果你说到做不到，那麽，你的独特销售主张也可能会産生适得其反的效果。

大部分企业只会亦步亦趋。而就成功企业的经验来看，从大衆公司的甲壳虫汽车到索尼公司的随身听，独特性都构成成功的关键要素。

有许多种办法显示自己的独特性。你的USP可以诉诸以下卖点：

¤ 最低的价格

许多企业试图依靠成?“低价领袖”而获取成功。1955年，沃尔玛还默默无名。2002年，它雄居“财富500强”首位。它的秘诀之一就是薄利多销。不论你走进哪里的沃尔玛，“天天低价”是最?醒目的标志。?了实现低价，沃尔玛想尽了招数，其中重要的一法就是大力节约开支，绕开中间商，直接从工厂进货。统一订购的商品送到配送中心後，配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。这种类似网路零售商“零库存”的做法使沃尔玛每年都可节省数百万美元的仓储费用。

除非你在生産成本或运营成本的控制上远超他人，否则这样的主张将难以圆满履行。

¤ 最高的质量

拥有最高的质量是市场上的一个卖点。这 面的关键是，不要只对消费者说你有最高的质量，而是告诉他们这对其生活意味着什麽：他们的感受将会发生什麽变化？他们的哪些需求被满足了？

¤ 独家提供者

成?人们某种欲望和需求的独家满足者。例如，苹果的iMac电脑既是一个技术成功又是一场设计革命。iMac的设计主持人乔纳森 艾夫说：“我们想要创造一台人们能够与之交流的机器。”个人电脑是一个非常独特的物体：它是书写工具、数位编辑工具和记录工具，具有变色龙般的本性，但直到iMac出现，它一直以死板的、僵硬的米色盒子面目示人，仿佛缺失灵魂。而iMac却是一台让人忍不住要去抚摸的、充满灵性的机器。

¤ 最佳客户服务

世界一流的客户服务能够把你同竞争者区分开来。这是一个简单而深刻的商业真理，但很少有公司能够实践。在?客户提供服务方面，总是有大量的事情可以做。

¤ 最广泛的选择

例如，亚马逊网上书店在卖书时就是这样宣称的。

¤ 最好的保障

让你的客户认识到你的保障是无条件的。让他们清楚和你打交道他们永远不会吃亏。例如，“不满意就退还”是国美电器打出的一个旗号。如果没有质量问题，其他的商家一般是不给消费者退换货物的。国美郑重向消费者承诺，只要消费者对所购买的商品不满意，哪怕是对?色不满意，7天之内包退，30天之内包换。

发现自己的USP

很多厂家声嘶力竭地要求顾客“买我们的産品吧”，声称自己的産品“是真正一流的”，这都表明它们没有体会到USP的价值。除非人们能够意识到厂家的産品给他们带来的益处，否则他们会完全无视这些産品的存在。

USP之所以有奇效，是源於认知行?的一个简单事实：在广告如潮水涌来的今天，人类大脑对资讯的处理方式是，选择相信某个说法，然後把这个信念一直保持下去，直到被强制性地改变。

仓促的判断变成了永久的信念，因?改变既有想法既不舒服也不容易。大脑倾向於把那些同原有信念不符的资讯过滤掉。这种头脑的“固化”解释了?什麽USP是一种有效策略。

所以，投入时间和精力开发精准有力的USP，对你的企业会大有裨益。在发现自己的USP之前，先回答三个问题：

你提出的主张对消费者有什麽独到的好处，这一主张的基础是什麽？

你提供的好处对何种目标市场具备强大的吸引力？

在你希望达到的目标市场上，你的竞争对手曾经宣扬过什麽样的USP？

创造一个USP意味着你得平衡上述要素。首先，寻找和定义你的独到的好处：在消费者的购买发生之前，必须?T动一个转变过程，即把功能转变成好处。功能是设计任何産品或服务都必不可少的东西，而好处指的是消费者能够从功能当中得到的东西。功能可能是实用的，但它自身并不具备吸引力。使功能转变成好处，意味着找到某一问题的解决办法，某一愿望的实现方式。

其次，欲了解什麽东西对你的目标客户具备异乎寻常的吸引力，你必须懂得消费者最看重什麽。研究他们的购物习惯，探求他们是如何作出购买决定的，这样你才能够把自己所宣扬的好处同客户关心的课题联系起来。

在分析竞争对手时必须认清，向一个已经牢固地占领了某个市场阵地的对手发起挑战，可能需要打一场昂贵的战役。这同我们上面所说的心理“固化”有关。在你洞察了竞争对手的定位之後，你可以避免直接交锋，而是另辟蹊径，在自己独有的园地上耕耘得更好。

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