这是一个非同寻常的时代，“人们的感情倍加激动，变化的速度加快，知道的事情增多，因而我们不得不重省自身，再悟自己的价值观和传统习惯。”（约翰·奈斯比特《2000年大趋势》）在这样一个时代，文化居于社会的核心位置，渗透到社会生活的方方面面；文化制约并决定着经济、产业发展的方向、结构和水平，特别是在发达国家，构成文化主要成分的知识、科技、智慧，已构成国家经济的主要成分；传统的国内市场与国外市场的界限正在消失，企业面对的将是一个统一的国际市场，遵循的将是国际准则和国际惯例，而企业在跨国经营时，它所要解决的不仅仅是资金、技术、组织结构等问题，更重要的是要解决跨文化条件下所产生的各种矛盾和冲突；消费者对精神文化的需求更加突出，文化价值观越来越多元化，新、奇、美成为人们不断追寻的目标。正如日本前首相大平正芳所说，人们“关心的目标，从物质转向精神，关注文化”，“如今既不是政治时代，也不是经济时代，而是文化时代”。精神撬动地球，文化设计世界。这是一个悄悄降临的崭新时代———文化时代。

“文化”探义

有了人类，就有了文化。文化是人类的特有标记，是人类社会的特有现象，人类在创造社会的同时也创造了文化。文化萦绕在我们的周围，充斥于我们的生活，就像一张巨大而无形的网络，无时不有，无处不在。吃里有文化，喝里有文化；烟里有文化，酒里有文化；一块石头，人们在上面刻上一道痕迹，便是文化；一棵小树，把它移种到瓦盆里，也是文化。一位著名的企业家说：5000年的中华文化也没有具体到什么，你的外婆一个字都不认识，但她天天在向你灌输中华文化。

然而，关于文化的含义，却没有一个统一的解释。据统计，世界上仅正式出版物中为文化所下的定义就有200余种。还有人认为，至今已出现的文化定义已达10000种以上。

“文化”一词在中国古已有之，不过它不同于近代的概念。在中国历史中，“文化”一词是“以文化成”和“以文教化”的总称，与今天西语“文化”一词的培养、教育、改变、发展的意思相吻合。《易·贲卦》的《彖传》中有“观乎人文，以化成天下”之说，这里的“人文”指文化典籍和礼仪风俗。西汉学者刘向《说苑·指武》中有“圣人之治天下也，先文德而后武力。凡武之兴，为不服也，文化不改，然后加诛”的说法，这里的“文化”是指封建帝王所施的文治和教化的总称。南北朝时南齐王融的《曲水诗序》“设神理以景俗，敷文化以柔远”常被引用，其中“文化”一词也是指文治教化。可见，中国古籍中的“文化”，是诗文礼乐、政治制度、道德礼俗等的综合体。

文化一词，英文和法文为culture，德文为kultur，它们都源于拉丁文culture。这个拉丁文单词有几层含义：一是指耕种，二是指居住，三是指练习，四是指留心或注意，五是指敬神，可见其意义比较广泛。18世纪以后，其含义逐步演化为个人素养、思想素养、艺术、学术作品的汇集、整个社会的知识，以及一定时代、一定地区全部的社会生活内容等。最先为文化下定义的是英国人类学家E.B.泰勒,他先后给文化下过两个定义：“文化是一个复杂的总体，包括知识、艺术、宗教、神话、法律、风俗，以及其他社会现象。”“文化是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及人类在社会里所得一切的能力与习惯。”这都是非常宽泛的“大文化”概念。

卢梭在《社会契约论》一书中认为，文化是风俗、习惯，特别是舆论。其特点有三：一是铭刻在人们的内心；二是缓慢诞生，但每天都在获得新生力量并取代权威力量；三是能够维持人们的法律意识，激活已经疲软的或已经消亡的法律。

《大英大百科全书》将文化概念分成两类。第一类是一般性的定义，文化是“总体的人类社会遗产”；第二类是多元的相对的概念，文化是“一种来源于历史的生活结构的体系，这种体系往往为集团的成员所共有”，它包括“语言、传统、习惯和制度，包括有激励作用的思想、信仰和价值，以及它们在物质工具和制度工具中的表现”。

美国著名社会学教授埃德加·H·沙因在他的经营著作《公司文化与领导》一书中指出：“文化是由一些被认为是理所当然的基本假设所构成的范式。这些假设是某个团体在探索解决对外部环境的适应和内部的结合问题这一过程中发现、创造和形成的。文化这个概念应该包含为企业成员所共同拥有的更深层次的基本假设和信念，价值观只是文化的表现形式。”

大卫·克雷认为，“文化”这一词条有两种相关的含义：一是它支持组织中的成员广泛持有的神话、象征、故事和人造物等价值观念的主体，二是它代表了存在于一个国家（或一些其他大型政治单位）内部的以价值观为基础的共同体。文化是通过学习获得的、共享的、强制的、相互关联的一组符号，它的含义为社会成员提供了一组方针。这些方针放在一起，可以为所有想要维持生存的社会必须解决的问题提供解决方案。

美国文化人类学家克罗伯和克拉克洪等曾给文化作出过较完整的定义：“文化是历史上所创造的生存式样的系统，既包括显型式样又包含隐型式样；它具有为整个群体共享的倾向，或是在一定时期中为群体的特定部分所共享。”“文化存在于思想、情感和起反应的各种业已模式化了的方式当中，通过各种符号可以获得并传播它。另外，文化构成了人类群体各有特色的成就，这些成就包括他们制造物的各种具体形式。文化基本的核心由两部分组成：一是传统的思想，一是与他们有关的价值。”

当代美国社会学家戴维·彼普诺在《社会学》一书中从文化的主要构成要素方面对“文化”进行了解释。他指出，文化由三个主要元素构成：①符号、意义和价值观，这些都是用来解释现实和确定好与坏、正确与错误的标准；②规范标准，或者对在一个特定的社会中人们应该怎样思维、感觉和行动的解释；③物质文化，实际和艺术的人造物体，它反映了非物质文化的意义。

梁漱溟在《中国文化要义》一书中写道：“俗常以文字、文学、思想、学术、教育、出版等为文化，乃是狭义的。文化就是吾人生活所依靠之一切，意在指示人们，文化是极其实在的东西。文化之本义，应是经济、政治，乃至无所不包。”

《辞海》的解释是：“广义的文化是人类社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。获义的文化是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。”

按照马克思主义的观点，文化是人类在社会中为了生存和发展，通过体力和智力的劳动，以适应和改变自然界而创造的物质财富和精神财富的总和，包括生产工具、生产方式、科学技术、政治制度、社会组织、哲学、文学艺术、宗教信仰、风俗习惯等。

我们认为，将文化分为广义的文化和狭义的文化是比较合适的。品牌文化是介于广义与狭义之间而又融通二者的一个边缘不十分清晰的文化范畴。品牌文化不仅包含了名称、标志、包装、质量、技术等物质文化，还包含了哲学理念、价值观念、思想情感、伦理道德、民族传统等精神方面的内容。

文化的层次

霍夫施泰德的观点

关于文化的分层理论，较有影响的是霍夫施泰德（GeetHofstede)的“洋葱皮理论”。霍夫施泰德认为，下面四个名词合在一起就可以将文化的层次概括清楚：符号，英雄，礼仪和价值观。他把文化比喻为洋葱，那么文化的层次就像洋葱的几层皮。“符号”代表最外面的表层，“价值观”为最深层的表现形式，中间为“英雄”和“礼仪”。

（1）符号。符号有的是语词，有的是姿势，也有的是图表或物体，这些东西都有其特定的含义，只有分享这一文化的人才能识别。语言或行话中用的词属于这一类，比如工具、瓷器、服饰及地位等都是符号。新的符号在快速产生，旧的符号也会不断消亡。一个文化群体的符号经常为其他群体所模仿，因此符号放在最外层。

（2）英雄。英雄的特点就是在某一文化中受到吹捧或赞扬，因而成为行为的榜样。他们可以是活的或死的、真实的或虚构的人物。刘胡兰、雷锋、孙悟空，苏联的保尔·柯察金，法国的阿斯蒂列克斯，美国的蝙蝠侠、卡通狗史努比（Snoopy)等，都可以看作文化英雄人物。

（3）礼仪。礼仪属集体活动，譬如社交仪式、宗教仪式、商业和政治集会等。

符号、英雄和礼仪都被归结到“实践”这一项，可以被外界所观察到。但它们的文化意义却是无形的，全靠这一文化圈内的人通过实践确切地表现出来。

（4）价值观。文化的核心是由价值观构成的。价值观是人们所遵从的基本信念和价值取向。它是一种用箭头指向正号一边还是负号一边的感情，如善良与邪恶、美好与丑陋、合乎自然规律与违背自然规律等。

（二）沙因的观点

作为组织文化研究的权威，埃德加·H·沙因认为文化由以下三个相互作用的层次组成：

——物质层：可以观察到的组织结构和组织过程等；

——支持性价值观：包括战略、目标、质量意识、指导哲学等；

——基本的潜意识假定：潜意识的一些信仰、知觉、思想、感觉等。

目前的文化研究大多停留在物质层和支持性价值观的层面，对于更深层次的文化内涵挖掘不够。在系统总结、分析他人研究成果的基础上，沙因提出了依存于组织中的文化的五个层次；

（1）自然和人的关系。指组织的中心人物如何看待组织和环境之间的关系，比如支配关系、从属关系或者协调关系等。组织持有什么样的假定毫无疑问会影响到组织的战略方向，而且组织的健全性要求对于当初的组织/环境假定适当具有随环境变化而进行检查的能力。

（2）现实和真实的本质。指组织中对于什么是现实的、什么是真实的、判断它们的标准是什么、如何论证现实和真实以及真实是否可被发现等一系列假定。同时也包括行动上的规律、时间和空间上的基本概念。沙因指出，在现实层面上包括客观的现实、社会的现实和个人的现实。在判断真实性时可以采用道德主义或现实主义的尺度。

（3）人性的本质。包含着哪些行为是人性的、哪些行为是非人性的、人的本质、个人和组织之间的关系应当是怎样的等假定。

（4）人类活动的本质。包含着人类哪些行为是正确的、人的行为是主动的还是被动的、人是由自由意志所支配还是由命运所支配、什么是工作、什么是娱乐等假定。

（5）人际关系的本质。包含着什么是权威的基础、权力的正确分配是什么、人与人之间关系的应有态势（例如竞争或互助）等假定。

司马云杰的观点

中国文化社会学者司马云杰在其《文化社会学》一书中将文化概括为“人类创造的不同形态的特质所构成的复合体”，强调文化的四个层次：①文化是人创造的，不是天生的；②文化是人类创造的特质③文化是人类创造的特质所构成的复合体；④文化是不同形态的特质。

三、文化的分类

由于研究的角度和使用的标准不同，因而产生了不同的文化分类方法。比较常见的有“二分法”和“三分法”。

通常采用的“二分法”有三种：①广义的文化和狭义的文化；②物质文化和精神文化；③社会文化和精神文化。

“三分法”主要有以下四种情况：

（1）物质文化、精神文化和行为文化。物质文化是指以满足人类物质需要为主的那部分产物，如饮食文化、服饰文化、建筑文化、汽车文化等。精神文化是人类的文化心态及其在观念形态上的对象化，包括人们的文化心理和社会意识的各种形式，如文学和艺术。行为文化是物质文化、精神文化相结合的动态实践过程，它集中体现为人作为活动主体的行为模式。

（2）物质文化、精神文化和制度文化。所谓制度文化，是指人类协调各方面关系、规范自身行为的文化产物，它包括社会的经济制度、婚姻制度、家族制度、政治法律制度，实行上述制度的各种物质载体的机构设施，以及个体对社会事务的参与形式，反映在各种制度中的人的主观心态等。

（3）认识文化、审美文化和价值文化。三种文化分别以“知、情、意”为基本范畴，以“真、善、美”为最高价值体现。

（4）物质文化、精神文化艺术文化。

此外，还因区域不同、民族不同、时代不同和研究角度不同，而有历史文化和现实文化、东方文化和西方文化、民族文化和外来文化、雅文化和俗文化、软文化和硬文化等各种提法。

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