卓越的K/A管理实战策略特训营

**章 K/A管理综述

一、 K/A的概念与特征

二、 K/A管理与普通零售店的区别

三、 K/A管理的目的

1. **KA管理进行公司内部资源的整合

2. 管理现有KA客户和进行新KA客户的开拓

3. 提升各KA考核单位营业额和利润

4. 进行促销活动安排，控制促销资源

5. 进行品类管理，调整产品结构和规范价格体系

6. 进行市场信息反馈

7. 终端品牌推广和形象改善

8. 新合同谈判

四、 K/A管理定义

五、 K/A管理原则

1. 规范管理

2. 陈列优化

3. 品牌推广

4. 利润至上

六、 K/A管理的内容

1．制定重点客户的业务发展策略与计划；

2．实现大程度的店内零售表现和品类管理优化；

3．执行新产品推广计划、促销计划；

4．管理销售费用；

5．负责回款；

6．了解客户业务信息和竞品信息；

7．发展个人与团队。

七、 K/A管理的应用价值

八、 K/A管理的难点

九、 企业与K/A关系现状分析

1. 对立型关系

2. 主仆型关系

3. 松散型关系

4. 双赢型关系

十、K/A的地位分析

1. 快速消费品行业特征决定了其渠道模式不可能完全直销化

2. K/A的地位是无可替代的

3. 企业依靠K/A经营的时代会长期存在

4. 市场竞争需要企业加强与K/A的合作实现战略的双赢

第二章 K/A拜访与沟通策略

一、 K/A的拜访

1. 拜访K/A的准备（心理、形象、资料）

2. 接近K/A的主要方法

3. 约见K/A的方法

4. 拜访K/A的佳时间

5. 五种提高意外拜方访效率的方法

6. 访后分析的程序

二、 K/A管理者性格分析与沟通策略

1．性格类型

    知名型

    分析型

    合群型

    表现型

2、语言沟通策略

    直言、委婉

    模糊、沉默

    幽默、含蓄

3、非言语沟通策略

    目光、衣着

    体势、声调

    礼物、时间

    书信、微笑

4、K/A沟通的开场技巧

    称赞

    探询

    引发好奇心

    诉诸于好强

    提供服务

    建议创意

    戏剧化的表演

    以第三者去影响

    惊异的叙述

5、十二种创造性的开场白

第三章 K/A管理与服务实效策略

一、 K/A信限管理

    信用调查方法

    信用评估方法及频次

    信用级别划分

    信用预警系统的建立

    信用风险评估与规避

二、 K/A销售管理（相关表单）

    销售计划

    品种组合

    销售费用

    人员跟进

    业绩考核

    利润核算

三、 K/A销售费用管理

1、 费用的种类

    票面折扣（无条件返利）

    坏损折扣

    损耗折扣

    提前付款折扣

    购货折扣

    目标退佣（有条件返利）

    发票类型（17%）（13%）（0%）

    仓储费

    逾期场地占用费

    物流费

    直通（DCA）

    配送（CDA）

    返配（RTV）

    月度陈列费

    货品管理费

    水费

    电费

    冷冻柜租金

    信息服务费

    彩页海报广告费

    堆头端架费

    立柱灯箱广告费

    集中陈列费

    单品促销宣传费

    新供应商培训费

    新供应商资料核查费

    新品宣传费

    新品首单折扣

    新商品进场费

    新商品进场费（特殊折扣）

    产品顾问赞助费

    新张综合超市赞助费

    新张大超市赞助费

    新张店铺折扣

    店铺改造费

    司庆促销费

    店庆促销费

    促销人员培训费

    年节促销费

    春节、元旦、劳动节、五一、中秋

    国庆、圣诞节、端午节、其他

    广告物料使用费

    其他宣传费用

    铺底金

    年度合同续签费

    店内条码使用费

    电子定单使用费

    新供应商进场费

    财务资料更新费

    缺货罚款

    投诉索赔

    促销价格补贴

    低销售额保证

    毛利补贴

    滞销品处理折扣点

2、降低费用的策略：

四、 K/A产品管理

    产品组合策略设计

    产品生命周期管理

    产品安全库存与库龄管理

    产品货架管理

    新、老产品管理

五、 K/A价格管理

    价格环节设计

    影响定价因素（竞争对手、成本、目标利润、渠道利润期望）

    价格制订方法

    价格秩序管理

六、 K/A促销管理

    K/A促销的条件

    供应商积极开展促销活动

    供应商积极配合K/A的促销活动

    K/A积极配合供应商的促销活动

    应规避的K/A过分的促销要求

    每月进行活动推广

    价格为全市低价

    库存品促销补贴

    促销费用支票支付

    促销天数以周计算

    促销后退货

    与K/A促销谈判的技巧

    促销的目的（狭义、广义）

    促销的原则

    促销的时机

    促销的目标

    促销常见问题

    促销的工具与方法

    促销活动的策划

    促销过程管理

    促销的效果评估

    促销人员管理（招聘与培训、素质要求、礼仪规范、产品知识、语言技巧）

    促销的创新

案例：某品牌的人性化促销策略分析

案例：如何获得K/A在促销资源方面的支持

案例：如何规避K/A过分的促销要求

七、 K/A账款结算

    结算频次（现结、旬结、月结、季节、上打下等）

    影响结算的因素

    结算成本评估

    K/A结算流程

八、 K/A信息管理

    加强信息管理的作用

    信息处理流程管理（双回流信息系统流程）

    信息收集目标

    竞争情报收集系统

    意见和建议收集系统

    自身销售信息收集系统

    信息管理相关表单应用

九、 K/A服务

    何为服务营销

    服务就是生产力、竞争力

    K/A服务内容

十、 K/A客情管理与服务

    客情的作用

    客情的误区（客情不是请客吃饭）

    增进客情的策略

案例：某K/A经理如何与买手增进客情关系

十一、 K/A终端生动化管理

    终端生动化的概念

    终端POP管理

    货架管理的基本原理

    货架上的黑洞

    新产品上架策略

    货架排面设计

    货架陈列的低需求量

    思考：货架的高度应多高？

    终端品牌传播管理

    品牌口碑传播策略（营销人员传播、经销商传播、消费者传播）

十四、K/A的顾问式管理与服务

    何顾问式管理（成为K/A的经营顾问）

    为K/A提供本产品以外的价值

    为K/A提供经营能力提升的策略

十五、消费者档案管理

    消费者档案表格设计

    消费者档案的动态管理

    如何抓住回头客

案例：某企业的消费者动态管理策略

十六、案例分析：

    某品牌为K/A提供人员专业技能培训服务赢得永久性、排它性合作伙伴资格

    案例分析：如何做好K/A的核心销售日促销

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