营销创新理论与实战技巧训练营

**章 新营销环境下的企业营销反思

一、思考：许多企业经营为什么赚不到钱

二、市场营销发展的几个阶段

1.工厂导向型

2.产品导向型

3.品牌导向型

案例：海信与海尔的较量

三、看看今天的营销环境发生的变化

1.产能过剩、产品同质化让消费者有了更多选择和选择的困惑

2.决定市场竞争优势的关键因素，不仅是产品、价格、促销和渠道，还有品牌、顾客

3.信息的透明化和注意力分散让消费者更加难以沟通

4.购买的决定权越来越集中于顾客手中

5.顾客资源不但越来越稀缺，而且越来越重要

6.培养和提高顾客品牌忠诚度越来越重要

四、品牌导向型营销时代的特征

1、市场竞争的变化

竞争程度激烈化

竞争手段多元化

竞争层次升级化

2、供给者的变化

营销导向化

经营品牌化

沟通深度化

服务创新化

3、客户的变化

观念创新化

需求个性化

选择品牌化

忠诚游离化

五、从4P、4C到4R的营销新境界

（一）、4P理论

产品(Product)，

价格(Price)，

渠道(Place)，

促销(promotion)。

（二）、4C理论与实践

1、4C理论重在四个方面：

需求（CUSTOMER）、

成本（COST）、

便利（CONVINIENCE）、

沟通（COMMUNICATION）。

2、4P与4C的关联：

产品------需求（product——CUSTOMER）

价格------成本（price---cost）

渠道------便利（place-convenience）

促销---沟通(promotion---communication) 。

3、4C理论缺点

（三）、4R理论

1、4R理论

保持（retention）

关系(relationships)

推荐(referral)

恢复(recovery)

2、4R理论的特点

3、4P、4C、4R三者的关系：

第二章  传统营销思维的突破-----营销不是战争

一、传统营销思维的局限

（一）传统营销中战争论

1、从《营销战》说起

3、战争的本质

3、营销战争论的误区

案例：中国彩电行业营销战争的悲剧

（二）传统营销中客户关系论

1、传统营销的客户狭义定义

讨论：从广义的角度我们的客户有哪些

2、传统营销的客户关系误区

讨论：如何正确定义我们与渠道客户的关系

3、交情不等于客情

案例：某企业与客户关系的误区

二、营销思维的突破---营销不是战争

（一）、营销的本质是什么

1、营销的本质是培养顾客忠诚

2、市场竞争不是要打败竞争对手取胜

案例：可口可乐的3A和3P营销

（二）、营销不是战争

1、如何理解：商场如战场

2、营销本质与战争本质区域

3、营销与战争的关联

4、营销的高境界是如同一场甜蜜而持久的爱情

三、如何让营销正本清源

（一）、建立营销的蓝海战略，创造竞争对手难以超越的差异性

1、有关蓝海战略的观点：

案例分析：星巴克的成功

2、先者生存-----营销蓝海战略构建策略。

案例：英特尔的成功

案例：诺基亚的成功之道

案例：多普达的成功之道

（二）、培养客户忠诚－－让营销反璞归真

1、培养客户忠诚是营销的真正价值

1.企业的发展需要强大的品牌生命力

2.没有客户忠诚就没有品牌生命力

3.营销的真正价格是培养客户忠诚

（三）、人本营销----培养客户忠诚先从员工开始

1.人本营销的概念

2.人本营销内涵：

案例：Google的人本营销

（四）、从产品导向型销售模式到客户导向型的营销模式

 案例：王明的困惑在哪里？

 案例分析：

戴尔电脑的成功

IBM的绝地逢生

第三章 狼性营销人员实战技能提升策略

一、打造卓越的营销人员需要狼性回归

1、体验式训练：拉帮结派

案例：羊为何会被狼吃掉？

2、狼性营销人员的6大特征

二、狼性营销人员必须灵活运用的营销管理工具

1、目标管理之SMART原则

练习：制订一个符合SMART原则的工作计划

2、时间管理之－－第二象限管理法

练习：按第二象限管理法将每日工作内容进行分类，并说明理由

3、SWOT分析法

练习：请用SWOT分析方法对你所负责的区域市场进行分析，并提出对策

4、PDCA管理循环管理法

练习：运用PDCA循环管理法对自己的工作进行分析

5、鱼刺图、九宫格、曼陀罗分析工具使用方法

练习：运用以上工作分析一下目前自己区域市场存在的问题原因和解决思路

三、狼性营销人员营销专业技能提升策略

1、从不盲动，敏锐洞察

案例：狼是如何锁定目标猎物的

对自身的全面了解

客户资料的准备

销售未动计划先行

对目标群体进行分析

出击之前保持好的状态

2、主动出击，势不可挡

案例：狼是如何向猎物发起攻击的

游戏：谁要我的钱

机会不是等来的

搜集市场的信息

选择客户的方法

如何正确约见客户

深度的客户沟通

挖掘和创造客户需求

激发对方的购买冲动

3、双赢谈判，步步为营

谈判定义

谈判的特征

谈判的原则

谈判的内容

谈判中的应变策略

谈判的5W2H模式

与客户谈判的注意事项

谈判让步十六招

情景模拟：客户价格谈判

4、灵活机动，客户异议处理技巧

案例：狼是如何面对形势变化的

客户的四类拒绝

客户异议解读

处理异议的基本观念

处理异议的基础

处理异议营销人员常见的缺点

处理客户异议的步骤

处理异议的基本程序

处理客户异议的通用技巧

克服价格异议的12种方法

常见客户异议分析与处理

情景模拟：客户异议处理技巧

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