《金融理财基础与营销技巧》

《金融理财基础知识与营销技巧》
课程背景：
随着客户理财观念的逐渐成熟，以及财富管理市场由蓝海进入红海，竞争越来越激烈：
第三方财富管理、独立理财顾问迅速掘起，信托、基金等公司纷纷成立财富管理中心，
绕过银行直接面向终端客户，银行在产品上的优势己经越来越少。与此同时，单一产品
销售带来的问题也逐步显现：越来越多的银行零售客户经理抱怨自己就是个产品推销员
，根本谈不上为客户做资产管理;竞争力强的理财产品和银保产品又受到了额度限制，理
财经理完全依赖于产品，没有强势产品就无法维护客户;产品信息通过短信、电话、微信
大量发布，但响应的客户几乎没有;迫于任务压力盲目销售，事后却因市场下行、客户亏
损而疲于奔命;抱怨客户片面的追求产品收益，而自己又不得不通过直接对比产品收益去
吸引客户;客户忠诚度不高，哪家银行产品好一点点就搬到哪家银行……
王老师经合自身多年的零售银行从业经历，总结出完整的银行理财产品体系及营销技巧
，特别是在银保向期缴转型的过程中如何把握客户需求，帮助理财经理树立专业形象、
拓展潜在客户、挖掘客户需求、提高销售业绩。控制客户整体投资收益率的稳定性，降
低市场风险，增加客户与理财经理的粘度，降底客户流失率。

讲师介绍：
王振柱：曾任招商银行贵宾理财经理、私人银行客户经理、理财主管、营业部经理，现
任华融湘江银行财富管理中心总经理。
2010年取得招商银行总行级内训师资格，成为《理财经理营销服务技巧》、《理财主管督导
管理》、《银行员工压力与情绪管理》、《招商银行服务文化》课程的首席内训讲师，在全国
15家分行进行授课，课程内容接地气，实战经验丰富，授课幽默风趣，深受学员好评。
2013年9月受中国银行业协会之邀，给全国百佳明星大堂经理授课。

课程收益：
1. 帮助理财经理找到自身的价值定位和发展方向
2. 掌握银行五大类理财产品的特点和配置方法
3. 掌握客户理财性格和客户沟通交流技巧
4. 提升把握客户需求的能力和理财营销技巧
5. 掌握客户异议处理的技巧和方法

课程时间：2天，6小时/天
（第一阶段讲前四讲，第二阶段讲后三讲）
授课对象：理财经理、营销主管等营销相关人员

课程大纲
第一讲：理财经理的价值定位与发展
一、财富管理市场的竞争己经发生深刻改变
1. 大资管时代己经到来
2. 其它金融机构在财富管理市场的优势和劣势
券商、保险、第三方理财、互联网金融……
3. 银行在财富管理市场的优势和劣势
二、银行自身盈利模式的变化需要
三、银行营销模式的变化需要
四、客户利益的回归需要
案例：为什么客户说“我不需要理财经理”?
五、理财经理的发展前景
详解：低段位理财经理和高段位理财经理

第二讲：核心理念：货币时间价值
一、投资理财获利的三大天敌
1. 税率风险
2. 利率风险
3. 通货膨胀
案例1：印尼和津巴布韦
案例2：我国历史上的几次通胀
二、货币的时间价值
1. 概念(案例：24美元买下曼哈顿)
2. 货币时间价值的计算
1）现值与终值
2）单利与复利
3）名义利率与实际利率
3. 系列收付款的终值和现值
1）普通年金
2）预付年金
3）递延年金
4）永续年金

第三讲：家庭财务分析
一、家庭理财基础
1. 家庭理财因素
2. 生命周期表
3. 各周期理财需求特征
4. 理财目标和原则
二、家庭会计记账方法
1. 资产与负债的计量标准
2. 收入与支出的计量标准
3. 编制家庭财务表格
三、家庭财务分析(问诊)

第四讲：银行理财业务及产品
一、银行理财业务概念
二、银行理财产品五大体系
三、银行主要理财产品分类及介绍
1. 银行固定收益类理财
2. 债券
3. 股票
4. 基金
5. 外汇
6. 结构性产品
7. 银保产品
8. 信托
四、理财产品的风险评级
第五讲、客户性格识别与运用
一、如何识别与分析客户?
1. 行为特征
2. 思维偏好
3. 价值取向
二、四种基本客户性格特征与沟通技巧
1. 红色性格行为特征与沟通技巧
2. 黄色性格行为特征与沟通技巧
3. 蓝色性格行为特征与沟通技巧
4. 绿色性格行为特征与沟通技巧
三、不同性格客户的投资属性
四、不同性格客户的营销方式
五、不同性格客户的产品组合

第六讲：理财客户产品营销技巧
小游戏互动开场(你理解的不一定是客户想要的)
案例1：史玉树如何踏上“征途”
案例2：郭敬明的“小时代”为什么成功?
一、 客户需求分析
1. 即刻需求VS潜在需求
2. 金融需求的层次
3. 数据：《贝恩公司——中国私人财富报告》
二、KYC询问的艺术
1. 暖场(形体、声音、语速、话题)
2. 开放式提问打开局面
3. 选择式提问缩小范围
4. 封闭式提问引导决定
案例：低调、注重稳私的客户如何做KYC?
三、解决方案和产品呈现
1. 何为推销?何为营销?
2. 何为卖点?何为买点?
案例1：中信银行“薪金煲”的卖点与买点分析
练习：零售银行各项产品的卖点与买点
3. 客户动机的两面性(金牌与牧羊犬)
案例：刘易斯的第九块金牌
练习：零售银行各项产品的金牌与牧羊犬
四、销售提问四步法
1. 状态问题
2. 核心问题
3. 暗示问题
4. 解决问题
五、小组练习：不同产品的SPIN销售法

第七讲：高端客户维护与关系管理
引子：泰国东方饭店如何留住客户的心
案例：招商银行的客户识别与交叉销售
一、 我们为什么感觉高端客户这么少?
1. 为什么要做好客户挽留?
交叉销售与客户挽留的关系
2. 最典型的流失特征
3. 客户为什么会流失?
1）单一产品的客户流失率最高
2）其它流失原因：产品、服务、关系、特殊
4. 现有客户分层体系存在缺陷
案例：招商银行的客户分层服务体系
5. 客户经理在经营上存在缺失
案例：“剪羊毛”与“放羊”
二、 如何提高高端客户的稳定度
1、. 客户关系的五个层次
1）为什么邀约客户参与旅游都不来?客户：我为什么要来?
2）读懂中国文化中的情理法则
案例：公务员客户开发
3）互联网下的客户关系：微信工具
4）互联网下的客户关系：社群营销
2. 从关系过渡到专业
案例1：3700万黄金的成交，源于对黄金投资的痴迷
案例2：2个亿的大客户是怎么搞定的?
三、 如何提升潜力客户
1. 信息收集是基础
2. 加大接触是根本
3. 产品绑定是工具
4. 资产提升是目的
案例：某银行的“客户沸腾计划”
四、事件式营销
1. 什么是事件式营销
2. 哪些事件可以利用?
3. 如何利用事件?
案例：生日祝福
五、主要客户群体的经营技巧
1. 客户分群营销策略重点
2. 私营企业主的经营技巧
3. 公务员、事业单位白领的经营技巧
4. 企业绩优白领的经营技巧
5. 家庭主妇的经营技巧
6. 退休人士的经营技巧
7. 互动总结

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