《理财经理营销技巧与客户关系管理》

《理财经理营销技巧与客户关系管理》
课程背景：
随着客户理财观念的逐渐成熟，以及财富管理市场由蓝海进入红海，竞争越来越激烈：
第三方财富管理、独立理财顾问迅速掘起，信托、基金等公司纷纷成立财富管理中心，
绕过银行直接面向终端客户，银行在产品上的优势己经越来越少。与此同时，单一产品
销售带来的问题也逐步显现：越来越多的银行零售客户经理抱怨自己就是个产品推销员
，根本谈不上为客户做资产管理;竞争力强的理财产品和银保产品又受到了额度限制，理
财经理完全依赖于产品，没有强势产品就无法维护客户;产品信息通过短信、电话、微信
大量发布，但响应的客户几乎没有;迫于任务压力盲目销售，事后却因市场下行、客户亏
损而疲于奔命;抱怨客户片面的追求产品收益，而自己又不得不通过直接对比产品收益去
吸引客户;客户忠诚度不高，哪家银行产品好一点点就搬到哪家银行……
王老师经合自身多年的零售银行从业经历，总结出完整的银行理财产品体系及营销技巧
，特别是在银保向期缴转型的过程中如何把握客户需求，帮助理财经理树立专业形象、
拓展潜在客户、挖掘客户需求、提高销售业绩。控制客户整体投资收益率的稳定性，降
低市场风险，增加客户与理财经理的粘度，降底客户流失率。

讲师介绍：
王振柱：曾任招商银行贵宾理财经理、私人银行客户经理、理财主管、营业部经理，现
任华融湘江银行财富管理中心总经理。
2010年取得招商银行总行级内训师资格，成为《理财经理营销服务技巧》、《理财主管督导
管理》、《银行员工压力与情绪管理》、《招商银行服务文化》课程的首席内训讲师，在全国
15家分行进行授课，课程内容接地气，实战经验丰富，授课幽默风趣，深受学员好评。
2013年9月受中国银行业协会之邀，给全国百佳明星大堂经理授课。

课程收益：
1.揭示零售银行的深刻变革，触发员工提升思考
2.通过对客户性格的识别，有针对性的营销维护客户
3.掌握客户需求分析的四个步骤，无压力营销的四步流程
4.掌握客户维护和提升的实战技能，不同客群的经营技巧
5.详解中国文化下的客户关系，互联网时代下客户经营技巧

课程时间：2天，6小时/天
授课对象：银行一线理财经理
授课方式：讲授40%、案例20%、小组演练20%、实操练习20%

课程大纲
第一讲：基于客户深度经营的营销理念
一、财富管理市场的竞争己经发生深刻改变
1.大资管时代己经到来
2.其它金融机构在财富管理市场的优势和劣势
券商、保险、第三方理财、互联网金融……
3.银行在财富管理市场的优势和劣势
二、银行自身盈利模式的变化需要
三、银行营销模式的变化需要
四、客户利益的回归需要
案例：为什么客户说“我不需要理财经理”?
五、理财经理的发展前景
低段位理财经理和高段位理财经理

第二讲：客户的外拓、接触与邀约
一、 零售客户获客渠道
1.单位营销
2.社区营销
3.媒体传播
4.客户转介
5.活动营销
案例1：招商银行的媒体传播手段
案例2：民生银行社区银行的得与失
二、 客户的接触与拜访
1.接洽客户
接洽常用的四种方式(演练)
2.客户信息准备
3.销售工具准备
4.个人准备
1）形象与仪表
2）心理调适
3）话术准备
5.产品利益点准备
6.拜访面谈的基本技巧
1）有效的听(案例：难忘的历程)
2）有效的看
3）有效的问(案例、研讨、话术)
三、 增加邀约成功率
1.客户为什么拒绝跟我们接触?
2.降低失败的风险
3.探测与反馈
互助案例：怎样跟女神来一场甜蜜约会?
练习：探测式提问
4.激发客户的好奇心
案例：《盗梦空间》的好奇营销
1）激发客户好奇心的五个策略
2）激发客户好奇心的十条金问句
四、 活动批量获客
互联网时代下营销关键词：跨界
案例1：理财教育公益行
案例2：社区O2O联动营销
案例3：联合房产、汽车联动营销

第三讲：了解客户(KYC)的方法和流程
小游戏互动开场(你理解的不一定是客户想要的)
案例：史玉树如何踏上“征途”
案例：郭敬明的“小时代”为什么成功?
讨论：为什么那么多客户的风险测评都不靠谱?
一、 推销和营销的区别
二、 理财需求的层次
三、 取得提问的权力
四、有诊断才有发现，有发现才有需求
讨论：当前市场中不同类型客户的核心理财需求
五、KYC询问的艺术
1.暖场(形体、声音、语速、话题)
2.开放式提问打开局面
3.选择式提问缩小范围
4.封闭式提问引导决定
案例：低调、注重稳私的客户如何做KYC?
五、KYC提问四步法
1.状态问题
2.核心问题
3.暗示问题
4.解决问题
视频案例：《非诚勿扰》销售分歧终端机
六、分组讨论：高端客户十大需求的KYC问题设置
1.讲师先示范讲解婚姻管理和资产隔离需求的问题设置
2.养老需求的KYC问题设置
3.子女教育需求的KYC问题设置
4.资产增值需求的KYC问题设置
5.风险管理需求的KYC问题设置
6.代持需求的KYC问题设置
7.移民需求的KYC问题设置
8.传统节税需求的KYC问题设置
9.境外投资需求的KYC问题设置

第四讲：产品呈现与异议处理技巧
一、解决方案和产品呈现
1.何为推销?何为营销?
2.何为卖点?何为买点?
案例1：中信银行“薪金煲”的卖点与买点分析
练习：零售银行各项产品的卖点与买点
客户动机的两面性(金牌与牧羊犬)
案例2：刘易斯的第九块金牌
练习：零售银行各项产品的金牌与牧羊犬
二、客户拒绝心理分析
1.客户为什么有逆反行为?
2.逆反行为的几种表现
3.处理逆反的五个方法
4.“牧群理论”处理异议
三、异议处理的销售流程
1.3F法则语言转化术
2.语言转化常用方法

第五讲：资产配置与组合营销
案例1：德国足球的哲学
案例2：美国各大学基金的运作模式
一、经济周期与美林投资时钟
二、静态资产配置与动态资产配置
1.两者的区别
2.动态资产配置的必要条件
1）统一、稳定、相对科学的方法论
2）兼顾营销包装性和实操可行性的方法论展现形式
三、资产配置的基本思路
1.基本流程：问诊、把脉、讲思路、开药方
互动讨论：医生是怎么做营销的?
2.从资产期限角度谈资产配置
案例：24美元买下的曼哈顿岛
3.从风险波动角度谈资产配置
案例1：两种不同的投资策略的巨大差异
案例2：美国26年漫漫熊市的生存之道
四、五大类资产在理财规划中的运用

第六讲：高端客户维护与关系管理
引子：泰国东方饭店如何留住客户的心
案例：招商银行的客户识别与交叉销售
一、 我们为什么感觉高端客户这么少?
1.为什么要做好客户挽留?
交叉销售与客户挽留的关系
2.最典型的流失特征
3.客户为什么会流失?
1）单一产品的客户流失率最高
2）其它流失原因：产品、服务、关系、特殊
4.现有客户分层体系存在缺陷
案例：招商银行的客户分层服务体系
5.客户经理在经营上存在缺失
案例：“剪羊毛”与“放羊”
二、 如何提高高端客户的稳定度
1.客户关系的五个层次
1）为什么邀约客户参与旅游都不来?客户：我为什么要来?
2）读懂中国文化中的情理法则
案例：公务员客户开发
3）互联网下的客户关系：微信工具
4）互联网下的客户关系：社群营销
2.从关系过渡到专业
案例1：3700万黄金的成交，源于对黄金投资的痴迷
案例2：2个亿的大客户是怎么搞定的?
三、 如何提升潜力客户
1.信息收集是基础
2.加大接触是根本
3.产品绑定是工具
4.资产提升是目的
案例：某银行的“客户沸腾计划”
四、事件式营销
1.什么是事件式营销
2.哪些事件可以利用?
3.如何利用事件?
案例：生日祝福
五、主要客户群体的经营技巧
1.客户分群营销策略重点
2.私营企业主的经营技巧
3.公务员、事业单位白领的经营技巧
4.企业绩优白领的经营技巧
5.家庭主妇的经营技巧
6.退休人士的经营技巧
7.互动总结

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