大营销管理体系建设与落地实施

【课程背景】

对一家企业来说，市场销售是关乎企业生死存亡的发动机，一旦企业的发动机出了问题，企业随时有可能面临倒闭破产；市场销售的牵引和拉升，可以给企业的其他模块创造发展时间，带动企业的快速增长，所以优秀的企业必须有一套可复制、能持续、有效率的市场销售体系，最终实现团队自动转、业绩自动增！

构建大营销管理体系的元素有很多，主要包括以下问题：

1. 一个战略定位：

如何定位？包括目标市场分析、市场定位、产品定位、品牌定位、顶层设计

1. 二大基础：产品线与组织架构，包括：

如何打造步步为赢的产品矩阵？

如何构建大营销管理体系的组织架构？

1. 五大系统落地工具，包括：
2. 如何打造与培育一支销售铁军？
3. 如何设计激励与晋升机制，引爆你的营销团队？
4. 销售团队日常如何抓好过程管理？从好过程，到好结果
5. 如何通过借力渠道，快速扩大销售网络与规模？
6. 如何通过销售流程加强项目管控，提升成交率？

开发这门课程，旨在帮助企业经营者和销售管理者，系统拓宽市场销售体系管理思维，系统学习市场销售体系建设的技能工具方法，同时提升销售管理领导力。

课程结合老师的一线市场销售管理实战与咨询经验，结合优秀企业真实新颖鲜活案例，结合模型工具方法思路，结合学员实际工作场景问题困惑，互动式、案例式教授与学习，让学员达到活学活用、现学现用的目的。老师注重实战实用实效，有用能用好用，带领学员学习大营销管理体系建设中的重难点问题，快速提升销售业绩。

【课程收益】

1. 推动企业市场销售管理模式升级，引入一套体系化的销售管理思路、工具与方法；
2. 优化解决企业销售管理的难题，提升组织效能；
3. 为企业培养优秀的销售管理负责人，完善销售人才结构，提升企业业绩；
4. 学习和研讨20个以上国内外优秀企业的销售管理实战案例，借鉴和转化成功经验；
5. 收获20个以上可持续应用的销售体系建设模型、工具、方法，从而实现市场营销团队自动转，销售业绩自动增长。

【课程特色】

1. 一线销售与管理实战经验：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；
2. 立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；
3. 成熟的知识体系：课程内容以营销为核心，涉及战略、组织管控、市场、人力资源、企业文化、制度流程、激励等8个以上的职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；
4. 互动式、案例式教与学：通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕市场销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。

【课程对象】

一线经理、有志于营销管理的一线销售、后备营销干部，营销总监、大区经理、区域销售经理、城市经理、销售部经理、市场部经理、渠道部经理、产品经理、品牌经理、中高层管理者等，也包括董事长、总裁、CEO、总经理、副总裁、副总经理、总裁助理

【课程时间】

2天（6小时/天）

【课程大纲】

1. 企业总体营销战略定位：顶层设计

1、营销战略框架

• 4S商业模式模型
• 常用的营销模型： STP与4P
• 业务增长的逻辑与成交公式是什么？

案例：深圳CX科技成立5年来，业务从2016年到2020年持续5年保持100%的增长的商业逻辑是什么？

2、定位策略：如何通过STP营销模型找到精准客户？

• 如何找到你的目标市场？
• 如何确定目标客户？
• 如何从市场定位到客户价值定位？

案例：J钢铁加工公司是如何通过营销体系重构，1-2年后订单供不应求，企业成功实现转型升级？

小组练习：梳理出目标市场选择，并打分

小组练习：市场细分

3、从市场洞察到客户洞察

• 商业洞察有哪些内容？5大内容
• 商业洞察有哪些方法？5大方法
• 商业洞察有哪些工具？5大工具
• 从无效的客户洞察到“容易忽视的3个关键问题”

案例：江苏某网络婚恋公司，如何重新布局自己的“营+销”体系？

案例：上海某DM高科技公司，如何通过“营+销”体系的重构，实现扭亏为盈，逆风翻盘？

1. 爆产品：如何打造步步为赢的产品矩阵？
2. 产品组合策略

案例：某老师的产品线梯度是如何组合的？

练习：梳理一下自己公司的产品线组合

1. 新产品开发策略

• “VOC客户的声音”调查表
• 如何洞察客户的真实需求？以500强外企为例

案例：新希望六和集团产品线，如何从饲料端转型升级到农牧食品端，成功实现企业转型升级？

案例：红豆居家逆势增长的背后逻辑及方法论

1. 产品如何定价，更好卖？

• 定价模型
• 如何做价值包装，实现品牌溢价？

1. 最简单实用的产品营销表达方式FABE

• 为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA
• 利用“多维呈现”展现产品价值
• 解决方案如何做好“多维呈现”？

案例：LM科技公司产品的FABE

案例：小米手机是如何组合产品线和打造产品生态圈的？

小组练习：产品FABE利益陈述

1. 市场传播策略

• 市场推广工具方法
• B2B业务如何利用新媒体营销，从人找信息到“信息找人”？
• 工业品内容营销有哪些关键内容？

案例：某咨询服务公司，B2B业务如何结合“新媒体营销”，实现品牌传播，2018-2022年逆势增长？

案例：Z公司如何通过线上线下相结合做品牌推广，客户自动找上门？

小组讨论：M医疗健康服务公司，如何跨矩阵营销做B2C业务？

1. 优架构：如何构建大营销管理体系的组织架构？
2. 销售组织设计的原则与5种基本类型

案例：美国上市公司SSYS销售团队是如何把“区域和大客户“相结合的？

小组练习：杰出的销售人员派往何处？

2、如何通过STP模型分析，精准设计销售组织架构

• 从客户定义到销售组织架构

案例：50亿营收JH集团的销售团队组织结构是如何重新设计的？

3、从销售组织架构，到营销管理体系建设

• 什么是营销管理体系？
• 营销管理体系建设的6个基本思路

4、大营销管理的组织架构

• 市场、销售、客服3大组织体系与作用
• 营销组织与分工协作关系
• 产品经理的人才画像

案例：500强外企施耐德电气Schneider工业事业部销售组织架构

案例：华为的大客户销售“铁三角”运作模式解密

小组讨论：市场部的作用

小组练习: 产品经理的能力素质词条

1. 强铁军：如何打造与培育一支销售铁军？
2. 打造销售铁军的“五指神功”
3. 如何精准选人？

• 冰山素质模型与销售人才画像
• STAR星面试法

小组练习：简化招聘要求

小组练习：面试大客户销售经理

1. 优秀销售团队的组建

• 团队人才梯度建设：优秀销售团队的12421组合法
• 如何构建一套适用于销售人才培养的工业化训练体系？

案例：从500强外企的人才标准化，来看企业之“育人”

1. 通关模拟实战：如何3倍速批量复制销售特种兵？

• 如何对内外部经验萃取定标准，制作销售工具？
• 通关模拟实战的6要素
• “训+战+考”项目的实施流程

案例：顺丰为什么发展那么快？

小组练习：经验萃取“大客户拜访的黄金10分钟”

小组练习：B2B大客户销售的日常工作场景包含哪些？

小组练习：场景化模拟实战

1. 精机制：如何设计激励机制与晋升机制，引爆你的销售团队？

1、绩效考核激励机制如何设计？

• 方法：绩效考核坡度设计

小组练习：绩效坡度设计

2、营销团队三级九岗晋升机制与薪酬体系     

3、顶层设计：薪酬+绩效+晋升+股权4位1体激励管理机制

4、精神激励如何与物质激励相结合？

• 精神激励的6脉神剑

5、绩效激励如何把过程量与结果量结合起来？

案例：李总如何带领团队改革，实现团队自动转？

案例：X科技公司销售人员为什么晚上或周末都在跑客户？

小组讨论：“低底薪+高提成”薪酬模式存在的问题与解决方法

案例：从华为“狼性”销售文化中，我们能学习到什么？

案例讨论：M医疗服务公司，如何走出“招不到人、留不住人、业绩下滑”的困境？

小组练习：综合考虑，设计销售绩效考核机制

1. 抓过程：销售团队日常如何加强过程管理？好过程，保障好结果
2. 什么是销售团队的过程管理？

• 过程管理工具：CRM、五张表、两会

案例讨论：英国上市猎头公司Y猎头顾问从20人离职到只有10人

2、销售管理者的角色认知与职责

• 销售管理者角色认知的3个关键问题
• 团队管理者的职责与能力
• 如何从销售明星到销售管理者的转变？

案例讨论：身经百战的Top sales，她管理团队为什么会失败？

3、大客户如何分类分级管理？

• 企业为什么要选择客户？
• ABC客户分析法

小组练习：梳理个人或公司的ABC客户

4、催款策略与应收账款管理

• 回款为什么这么难？
• 未雨绸缪，铺平催收前的路

1. 销售团队沟通管理

• 销售会议管理
• 沟通的5C模型

案例：Z公司的销售总监是如何通过查看CRM系统数据，劝退一名销售的？

案例：S民营科技公司是如何从坏账不断，到应收账款回款及时率超过90%？

案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？

案例：华为云销售如何用1封信拿下罗振宇1000万订单，底层逻辑是什么？

销售管理实践练习：部门需要裁员，作为销售总监怎么办？

小组练习：销售会议管理

小组研讨：公司目前的日常过程管理的现状及问题是什么？

1. 借渠道：如何通过借力渠道，快速扩大销售网络与规模？

1、如何选择渠道？（选渠）

• 渠道成员的资格鉴定表
• 选择经销商应注意的4个问题

小组练习：渠道鉴定筛选的内容

2、如何开通渠道？（开渠）

• 渠道商商务政策如何制定？
• 从0到1打通产品流通脉络的方法？

3、如何维护好渠道？（护渠）

• 渠道成员日常如何管理？
• 案例：渠道窜货，怎么办？
• 案例：渠道商普遍积极性不够，如何变革？
• 案例：渠道商店大欺客，如何管控？

案例：M公司如何通过借力渠道商，开发了华为、中车、海尔等知名企业为大客户?

案例：同为500强外企，施耐德电气与美国依工的渠道商务政策差异在哪里？

小组讨论：是渠道制胜，还是终端为王？

小组练习：渠道拓展，借力打力

1. 强管控：如何通过销售流程加强项目管控，提升成交率？
2. 把销售过程建立在流程上，让销售做起来简单，看起来清晰

• 从管事与管人两个角度来管理销售流程

1. 基于阶段划分的销售流程管理：采购流程和销售流程的关系

• 客户采购的5步流程
• 销售环节的5步流程与销售公关的5个诀窍
• 如何设定百分比，管控重大项目的进度？

小组练习：所在企业的销售流程梳理

小组讨论：阶段划分与定制化策略

1. 项目分析会怎么开？

• 如何判断项目可能失控？
• 辅导销售人员的4Z模型

小组讨论：谁是这个电厂项目中的真正的关键决策人？

1. 基于销售冰山模型的销售过程管理

• 销售冰山模型与销售行为
• 如何从被客户主宰，到引导客户产生需求？
• 场景化客户需求挖掘

案例分析：如何借助“冰山模型”挖掘更多的客户信息，把控好销售过程？

小组练习：以“场景化”方式去理解客户需求与痛点分析

1. 基于销售漏斗的销售过程管理

• 如何让销售人员愿意填写CRM系统，而不是抵触情绪？

案例分析：基于销售漏斗，从销售机会转化为销售额的转化

小组讨论：非标准型销售漏斗存在的问题有哪些？

案例：施耐德电气如何在销售流程管控基础上，拿下上海地铁1000万自控系统订单？

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