市场洞察训练营：5C商业敏感度与增长策略选择

【训练营背景】

大竞争时代来临，过去成功的经验逐步失效，大部分企业增长乏力，面临重重困境：产品同质化、竞争白热化、利润纸片化、经营盲目化、发展停滞化。

开发这门课程，旨在帮助企业经营者和管理者，系统提升市场分析、商业敏感度、竞争意识、商业思维、战略思维、管理领导力，进而推动企业核心竞争力提升。

主要内容包括：外部市场环境洞察（Context）、外部竞争对手洞察（Competitor)、内部企业自身洞察（Company)、客户洞察与需求洞察（Customer)、最佳增长策略选择（Curve）。

【训练营收益】

1. 基于5个情境，学习和训练市场洞察的方法、工具与思路。
2. 学习和研讨15个以上国内外优秀企业的市场洞察案例，借鉴和转化成功经验。
3. 收获15个以上可持续应用的商业洞察模型、工具、方法，尤其是企业竞争体系升级的工具方法，既有理论依据，又能简化思路。
4. 直面真实问题，输出关键成果：以解决现实问题为导向，以学员为中心，以“解决问题”为场域，带着问题来，带着答案回去。
5. 建立企业管理系统观全局观，构建新思维新策略，提升管理领导力。

【训练营特色】

1. 一线营销管理实战经验：老师有20多年的营销管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例。
2. 立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，15个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用。
3. 成熟的知识体系：课程内容涉及战略、组织、市场、产品管理、销售、人力资源、制度流程等7个以上的职能，逻辑严谨，系统化体系化；15个以上模型、工具、方法，工具多方法多。
4. 训战结合，以大量训练为主，讲授为辅：互动式、案例式、训练营式教学，通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕市场业务战略问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。

【训练营对象】

高层管理者、中层管理者，尤其市场营销与销售管理的负责人，也包括：董事长、CEO；销售部经理、市场部经理、渠道部经理、产品经理、品牌经理、HR-BP、FIN-BP、有志于营销管理的一线大客户销售、创业者等

【训练营时间】

2天（6小时天）

【训练营大纲】

1. 外部市场环境的洞察（Context）

情境1：如何分析和解读当前市场趋势，为企业决策提供有力支持? 

1. 宏观环境分析：PEST方法

2、行业环境分析：波特5力模型与3F模型

案例：老周面馆

案例：某国有产融结合集团

案例：华为的“五看三定”

小组练习：宏观环境分析

小组练习：行业分析简报

小组练习：数据获取来源

1. 外部竞争对手的洞察（Competitor)

情境2：如何了解竞争对手的情况，为制定竞争策略提供有力支持?

1、行业标杆选择的5大参考要素

2、行业标杆关键成功要素洞察

3、优秀企业竞争力洞察（跨行业）

4、多维度的竞争分析

案例：电子连接器行业标杆

案例：钢铁加工行业标杆

小组练习：以你所在的公司为例，选择3-5家标杆企业，并说明理由。并为其中一家标杆企业，总结提炼出其关键成功要素。

小组练习：人效冠军企业竞争力分析

小组练习：基于营销4P做竞争分析

小组练习：按表格做竞争定位分析

1. 企业自身的洞察（Company)

情境3：如何多维度分析企业内部资源与能力，尤其营销专项诊断与人才盘点，从而解决驱动目标业务发展的关键能力及关键人才问题？

1. 资源与能力分析

案例：某科技公司的内部资源与能力

小组练习：以你所在的公司为例，通过“内部资源评价矩阵”分析企业的资源

小组练习：以你所在的公司为例，通过“内部能力评价矩阵”分析企业的能力

1. SWOT分析法：连接公司内外部环境的桥梁

案例：西安铂力特（688333）的SWOT分析

案例:  2008-2019年业绩增长近25倍的北京东方雨虹（002271）的内外部环境分析

小组练习：完成SWOT分析

1. 产品竞争力分析

• 产品组合矩阵与波士顿矩阵

案例：某钢铁加工企业的产品组合

小组练习：通过波士顿矩阵来分析产品矩阵

1. 业务组合分析

• GE矩阵法

案例：某上市科技公司的业务组合

小组练习：整理出公司的三层面业务组合体系

1. 人员分析与人才盘点 

• 标准体系（素质模型）的开发方法
• 人才盘点的关键步骤
• 360测评与9宫格
• 从人才盘点到人才发展

案例：某央企的人才盘点

小组练习：分别找出中层营销管理干部与大客户销售经理的5个能力素质词条

小组练习：通过9宫格分析，制定人才发展改进策略与计划

1. 营销专项分析

• 大营销管理体系
• 战略对组织的要求：基于战略推导关键岗位的逻辑

小组练习：列出营销销售存在的问题

小组练习：列出关键能力与关键岗位人才

1. 客户洞察与需求洞察（Customer)

情境4：如何深入了解客户需求，把握客户趋势，从而更准确地定位产品或服务?如何利用客户反馈来改善产品或服务?

1、基于洞察的目标市场定位战略：如何通过STP营销模型找到精准客户？

• 如何找到你的目标市场？
• 如何确定目标客户？
• 如何从市场定位到产品定位与客户价值定位？
• 用户定位与客户画像

1. 如何扩大定位的差异化？

• 差异化定位中两种常用策略

案例：H钢铁加工公司是如何通过目标细分行业分析，企业成功实现转型升级？

案例：B2C药店目标市场消费者画像与定位

小组练习：梳理出目标市场选择，并打分

小组练习：市场细分与客户画像

1. B2B：从客户洞察到新产品研发路线图

• 新产品开发策略
• “VOC客户的声音”调查表：从VOC到SPEC
• 如何对客户痛点深度挖掘？
• 为什么正面询问，很难让我们获得有价值的需求信息呢？

案例：施耐德电气

小组练习：整理未来3年产品路线图

小组练习：整理“VOC客户的声音”列表

小组练习：以“场景化”方式去理解客户需求与痛点分析

1. B2C：消费场景、用户细分与用户画像

案例讨论：新希望六和集团，传统行业转型升级

案例讨论：红豆居家，逆势增长

小组讨论：铜师傅的市场破局

1. 需求洞察：从挖掘到引导大客户需求

• 最简单又快速的锁定潜在客户的MAN法则
• 激发潜在需求的方法SPIN

案例：如何通过SPIN法则销售高科技设备？

案例：卖药品的销售如何把鞋卖出去？

小组练习：“MAN”完善与修补策略

小组练习：SPIN提问练习

1. 最佳增长策略选择：从市场洞察到商业决策 (Curve)

情境5：在市场下行期间，如何调整策略以应对市场变化?

1. 如何构建市场洞察的组织能力？

• 营销组织架构
• 产品经理的人才画像

小组练习: 产品经理的能力素质词条

2、构建盈利的商业模式

• 商业模式画布9宫格与魏朱模型

小组练习：画出业务的商业模式画布

3、市场竞争策略的3种类型

案例讨论：某高科技公司的商业决策

案例讨论：某社交软件的市场竞争

1. 企业增长战略与转型升级的3个核心驱动力

案例讨论：某饲料企业的商业决策

5、营销策划的分析方法

案例：深圳CX成立5年来，业务从2016年到2020年持续每年保持100%的增长的商业竞争逻辑是什么？

小组讨论：商业模式是不是非常重要？

小组讨论：最好的战略是什么战略？

小组练习：商业计划书

小组练习：Sheep公司的市场营销策划

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