定拉推排——打造跨境电商明星爆品的营销策略_王继红_企业内训课程

定拉推排——打造跨境电商明星爆品的营销策略

培训讲师：王继红

讲师背景：
王继红老师——营销战略与营销实战专家28年企业营销实战经验4年高校任教经验国家经济师曾任：TCL集团|产品主管、推广主管、分公司总经理曾任：KELON科龙集团|品牌传播科长、分公司总经理曾任：乐华陶瓷集团|营销总监、总裁助理曾任：本铃车业科详细>>

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定拉推排——打造跨境电商明星爆品的营销策略详细内容

定拉推排——打造跨境电商明星爆品的营销策略

课程大纲

前言：增强产品力，稳固企业发展的根基

问题导入

一、产品---营销的基石

---企业无产品就无价值、无营销

1. 企业提供产品/服务/方案获取盈利

2. 产品是企业营销的基石

二、产品力是营销出来的

1. 是营销规划和打造出来的

2. 是营销运营和管理出来的

课堂讨论：我司产品有哪些问题？原因何在？如何解决问题？

第一讲：正确认知跨境电商

跨境电商的概念
跨境电商的特征
跨境电商的主要渠道

第二讲：进行跨境电商产品营销管理必须要掌握的知识点

一、正确认知产品

1. 产品即效能

2. “3能合一”

1）性能

2）功能

3）效能

3. “3层合一”

1）核心产品——决定因素

2）形式产品——驱动因素

3）附加产品——选择因素

二、正确分类产品，提高产品营销管理的针对性、精准性、有效性

1. 领域分类

2. 行业分类

3. 特征分类

三、控制产品体系---减少资金占用

1. 产品体系有宽度——减少风险

2. 产品体系有深度——增加销量

3. 产品体系有关联性——整体提升

案例：深圳傲基的风扇类产品、国内深远009外卖电动车等

四、掌握产品的生命周期---加快周转

1. 产品在市场中有4个阶段

1）进入期

2）成长期

3）成熟期

4）衰退期

2. 4个因素决定产品的生命周期

1）消费者需求变化

2）技术创新变化

3）主要竞争者的颠覆行为

4）影响市场的其他因素

3. 通过营销举措缩短和延长产品的生命周期

五、正确认知与把握跨境电商“明星爆品”的特征

1. 市场容量大

2. 产品品质可靠

3. 产品功能差异点可感知、可比较

4. 性价比高

5. 有利润

6. 销量大、占产品体系销售比例高

7. 可快速大批量制造

六、打造跨境电商“明星爆品”的方法与手段——就是运用“定拉推排”

1. 1米宽需求突破

2. 1公里深功能满足

3. 上市时快拉抢量获利

4. 衰退时坚决推排清空

案例：深圳傲基的风扇类产品、国内深远009外卖电动车等

第三讲：“定”——决定产品“生死时速”

步骤一：定市场与行业

1. 定市场：增长的市场

2. 定行业：量大的行业

步骤二：定客户/用户---锁定目标消费群体

步骤三：定需求满足点---“1米宽的需求突破点”

案例：深圳傲基的风扇类产品、国内深远009外卖电动车

步骤四：定产品效能---“1公里深的功能挖掘点”

案例：深圳傲基的风扇类产品、国内深远009外卖电动车等

步骤五：定参照竞品

1. 竞品的销售结构

2. 竞品的结构、配置、工艺、功能等等

3. 竞品的供价、销售政策、传播/推广举措、服务条款等等

步骤六：定差异化价值点，挖掘卖点---“1分钟感知”

1. 显性感知

2. 隐性感知

3. 语音感知---3句半

案例：深圳傲基的风扇类产品、国内深远009外卖电动车等

步骤七：定在产品体系内部的地位---量与利的追求

1. 战略品

2. 明星品

3. 主推品

4. 主销品

5. 攻击品

6. 淘汰品

---1款产品的不同身份，依次扮演，直至淘汰

步骤八：定销量目标

步骤九：定供价

步骤十：定上市时间：淡季推广、旺季抢量

步骤十一：定营销举措——拉/推/排——针对性、精准性、有效性

1. “拉”——战略、明星产品的“质”

2. “推”——主推、主销产品的“量”

3. “排”——攻击、淘汰产品的“去”

范本：《产品定位报告》

互动讨论：我司这样做了吗？可以给每一个产品补《产品定位报告》吗？

案例：深圳傲基的风扇类产品、国内深远009外卖电动车等

第三讲：“拉”——战略、明星产品的“质”

一、产品营销“拉”的行动时机

1. 技术领先

2. 时尚潮流

3. 功能差异明显，卖点突出

案例：深圳傲基的风扇类产品、国内深远009外卖电动车等

二、产品营销中“拉”的行动举措

1. 价格有意往高定

2. 投产品广告

3. 赠送

4. 试用

案例：日本销售的高速数显变频电吹风等等

第四讲：“推”——主推、主销产品的“量”

一、产品营销“推”的行动时机

1. 广为流行

2. 竞争对手跟进

3. 价格战开打

二、产品营销中“推”的行动举措

1. 推动老客户转介绍

2. 给予搭配销售、批量折扣、降价、大礼包、礼券等等

案例：日本销售的高速数显变频电吹风等等

第五讲：“排”——攻击、淘汰产品的“去”

一、产品营销中“排”的行动时机

1. 销量严重下滑

2. 长期滞销

3. 功能过时

4. 竞品降价

二、产品营销中“排”的行动举措

1. 单纯的“排空——特价”

2. 行动快速坚决

案例：日本销售的高速数显变频电吹风等等

结语：

1. 以终为始，跨境电商的“明星爆品”是营销出来的，是“定拉推排”行动的结果

2. 人人成为产品经理，为企业扩效果、提效率、增效益做贡献

3. 款款产品成为“明星爆品”，量利双收

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