全面洞察 聚焦挖掘 守正出奇 产品为王

课程背景：
当今时代，企业之间的竞争不仅是“大鱼吃小鱼，更是快鱼吃慢鱼”。企业业绩增长慢则衰、不增长则亡!
当今时代，经济波动、需求疲软；行业内卷，产品与服务同质化严重、竞争加剧；价格厮杀激烈、费用增多、盈利下降；市场环境的不确定性、易变性、复杂性、模糊性加剧；行业已由增量市场变为存量市场，销量下降；消费者需求更加理性；市场、行业、品牌、营销、产品、管理、运营已经进入新的阶段。
企业，无论是TOB、TOC、TOG，产品都是营销的基石。离开了产品，企业便是无根之木、无源之水。产品是1，营销是0；
企业营销如同盖楼，产品就是这栋大楼承重的地基和梁柱。只有把产品力打造好，把产品体系管理好，企业这栋大楼才能矗立高耸、屹立不倒；
但在当今企业的现实经营和管理活动中，我们发现：
■ 产品体系越来越长、越来越宽、越来越深，但卖得好的却越来越少
■ 产品档次拉不开，什么产品都能卖一点但都卖的不多
■ 原有的产品销售不畅
■ 新产品上市成功率低
■ 降价成为唯一的竞争手段、但频繁降价也未能提升销量
■ 新产品上市无举措、滞销产品淘汰无节奏
■ 研发、技术、采购、制造、售后部门墙厚重，沟通不畅，各自工作压力山大
■ 产品库存越来越大、周转率低、资金占用越来越高、企业效益不好
本课程充分汲取战略、营销、调研、分析、管理的最新研究成果，结合国内外经典案例和先进工具，通过老师多年亲率实战的体验与感悟，从产品、产品体系、产品定位、产品生命周期等讲起，紧紧围绕“全面洞察---6观”、“聚焦挖掘---5环”、“守正出奇---4策”，告知进行产品力规划与打造的逻辑、规律、知识、方法，切实指导企业对产品力进行有效的打造、对产品体系进行有效的营销、运营与管理，增强、保持、延长产品力，为企业业绩倍增、做强做大做久提供坚不可摧的基础。

课程收益：
● 正确全面把握产品的基本概念和知识点
● 正确全面认知产品与产品体系的生命力
● 知晓产品力是营销有目的且主动作为去规划和运营出来的
● 掌握并运用规划与打造产品力的“洞察之道”
● 掌握并运用规划与打造产品力的“分析之术”
● 掌握打造明星爆品的定拉推排策略与举措，倍增销售业绩
● 提高产品体系的管理水平，减少资金占用，加快产品周转，倍增业绩，改善企业经营绩效
● 打造“人人都是企业人、人人都是战略人、人人都是营销人、人人都是产品人、人人都是执行人、人人都是绩效人”的企业，上下同欲，无坚不摧，业绩倍增

课程时间：2天，6小时/天
课程对象：
营销副总、营销总监、营销经理、营销主管、营销后备干部
营销中心部门经理和核心骨干
企业研发部、品牌部、策划部、采购部、制造部的部门经理和核心骨干
课程方式：
● 坚决摒弃纯理论教学，理论结合实战
● 认真细致，能够充分利用时间
● 情绪饱满，亲切自然，能够激发共鸣
● 思维缜密，内容丰富，结构严谨，深入浅出，能够雅俗共赏
● 诙谐幽默，情景交融，寓教于乐，能够引人入胜
● 知识精讲化、精讲技能化、技能案例化、案例故事化，故事情境化，情境互动化
● 通过感召引发、情景模拟、角色扮演、互动演练、小组讨论等方式进行
● 以实战贯穿全程，解决实操问题，追求实际效果

课程大纲

前言：增强产品力，稳固企业发展的根基
问题导入
一、企业与人
1.企业离不开人
2.人的3动
3.人的3干
二、明白从认知到结果的过程
认知--信念--态度--观念--行动--结果
三、企业必须建立和拥有的思维闭环
企业精神--价值创造--营销意识--战略思维--组织机制--运营执行

第一讲：进行产品营销管理必须要掌握的知识点
一、产品---营销的基石
---企业无产品就无价值、无营销
1. 企业提供产品/服务/方案 获取盈利
2. 产品是企业营销的基石
二、产品力是营销出来的
1. 是营销规划和打造出来的
2. 是营销运营和管理出来的
课堂讨论：我司产品有哪些问题？原因何在？如何解决问题？
三、正确认知产品
1. 产品即效能
2. “3能合一”
1）性能
2）功能
3）效能
3. “3层合一”
1）核心产品——决定因素
2）形式产品——驱动因素
3）附加产品——选择因素
四、正确分类产品，提高产品营销管理的针对性、精准性、有效性
1. 领域分类
2. 行业分类
3. 特征分类
五、控制产品体系---减少资金占用
1. 产品体系有长度——扩大规模
2. 产品体系有宽度——减少风险
3. 产品体系有深度——增加销量
4. 产品体系有关联性——盈利更多
案例：
六、掌握产品的生命周期---加快周转
1. 产品在市场中有4个阶段
1）进入期
2）成长期
3）发展期
4）成熟期
5）衰退期
2. 产品有使命
1）战略品
2）明星品
3）主推品
4）主销品
5）攻击品
6）淘汰品
3. 4个因素决定产品的生命周期
1）消费者需求变化
2）技术创新变化
3）主要竞争者的颠覆行为
4）影响市场的其他因素
4. 通过营销举措缩短和延长产品的生命周期

第二讲：“洞察之道”----6观——研定产品打造目标
一、进行全面洞察
1.编制洞察规划——指导工作开展
1）需要洞察的内容（6观）
看趋势---宏观
看市场---中观
看供给---微观
看竞争---细观
看用户---精观
看自己---自观
2）编制洞察的表格
3）分配洞察的人员
4）制定洞察的标准
5）明确洞察的完成时间
范本：表格模板
输出：《调研规划书》
2.搜集数据（资料）
——资料搜集要全方位、多渠道、多方式进行
3.掌握洞察资料搜集的12大主要途径
1）相关媒体（含电视、报纸、网站、资讯）文章
2）招聘广告
3）政府文件
4）政府管理人员的演讲
5）企业管理人员的演讲
6）学者的报告
7）各种分析报告
8）专利记录
9）法院记录
10）证券分析报告
11）技术趋势
12）竞争者资料
等等；
案例
小结
互动讨论

第三讲：分析之术---进行洞察资料分析的步骤、方法、工具
一、分析的步骤
1.发散
2.过滤
3.聚焦
4.提炼
5.结晶
二、正确认知方法
二、掌握洞察资料的定性分析法
1. 头脑风暴法（特尔斐法）
1）特尔斐法的功效
2）特尔斐法的组织
2. 问卷法（问卷设计方法）
1）调查问卷的结构
2）设计调查问卷的程序
3. 访问法（问题设计和提问方法）
1）面谈访问法
2）邮寄访问法
3）电话访问法
4. 观察法
1）观察法的类型
2）观察法的优缺点
3）观察法的适用情况
5. 实验法
1）实验法的步骤
2）实验法的优缺点
3）实验法的适用情况
案例
小结
互动讨论：
三、掌握洞察资料的定量分析法
1. 趋势法
2. 比例法
3. 对比法
案例
小结
互动讨论
四、进行洞察资料分析的10大工具
1. 正确认知工具
2. 10大分析工具
1）PEST分析法
2）波特5力分析法
3）竞争态势矩阵分析法
4）三四矩阵分析法
5）GE行业吸引力矩阵分析法
6）果园分析法
7）ROS/RMS投入产出回报分析法
8）波斯顿矩阵分析法
9）安索夫矩阵分析法
10）SWOT分析法
案例
小结
互动讨论：
五、处理数据资料
输出：《洞察简报》
六、输出洞察的判断和结论
工具：PEST、波特五力、客户画像
输出：《洞察报告》
七、提炼洞察的判断和结论
工具：共同提炼SWOT表（机会、威胁、优势、劣势）
八、明确产品开发策略
九、规定产品开发任务

案例
小结
互动讨论：

第四讲：打造企业产品营销的“明星爆品”
一、正确认知与把握企业产品营销“明星爆品”的特征
1. 市场容量大
2. 产品品质可靠
3. 产品功能差异点可感知、可比较
4. 性价比高
5. 有利润
6. 销量大、占产品体系销售比例高
7. 可快速大批量制造
二、打造企业产品营销中“爆品”的举措——就是运用“定拉推排”
1. 1米宽需求突破
2. 1公里深功能满足
3. 上市时快拉抢量获利
4. 衰退时坚决推排清空

案例
小结
互动讨论：

第五讲：“命运之定”——10定
一、定市场
定市场：增长的市场
二、定行业
定行业：量大的行业
三、定客户/用户---锁定目标消费群体
四、定产品核心效能点---“1公里深的功能挖掘点”
案例：
五、定参照竞品
1. 竞品的销售结构
2. 竞品的结构、配置、工艺、功能等等
3. 竞品的供价、销售政策、传播/推广举措、服务条款等等
六、定差异化价值点，挖掘卖点---“1分钟感知”
1. 显性感知
2. 隐性感知
3. 语音感知---3句半
案例：
七、定在产品体系内部的地位---量与利的追求
1. 战略品
2. 明星品
3. 主推品
4. 主销品
5. 攻击品
6. 淘汰品
---1款产品的不同身份，依次扮演，直至淘汰
八、定供价
九、定上市时间：淡季推广、旺季抢量
十、定传播举措——拉/推/排——针对性、精准性、有效性
1. “拉”——战略、明星产品的“质”
2. “推”——主推、主销产品的“量”
3. “排”——攻击、淘汰产品的“去”
范本：《产品定位报告》
互动讨论：我司这样做了吗？可以给每一个产品补《产品定位报告》吗？
案例：

第六讲：“结果为王”——拉推排
一、产品营销的“拉”
1.产品营销“拉”的行动时机
1）技术领先
2）时尚潮流
3）功能差异明显，卖点突出
案例：
2.产品营销中“拉”的行动举措
1）价格有意往高定
2）投产品广告
3）召开新品发布会
4）制作精美产品说明书、画册
5）打造标杆案例
6）总裁签售、抽奖、礼赠、服务
3. 时机：淡旺季均可举行
案例：
二、产品营销的“推”的行动时机
1.产品营销的“推”的行动时机
1）广为流行
2）竞争对手跟进
3）价格战开打
2. 产品营销中“推”的行动举措
1）线上网店/线下终端举行促销活动
2）投广告、布置终端店面、地面推广
3）予搭配销售、批量折扣、降价、大礼包
3. 时机：旺季举行--抢量
案例：
三、“排”——攻击、淘汰产品的“去”
1. 产品营销中“排”的行动时机
1）销量严重下滑
2）长期滞销
3）功能过时
4）竞品降价
5）新品推出
2. 产品营销中“排”的行动举措
1）线上网店/线下终端举行以“排空”为主题的促销活动
2）布置终端店面
3）单纯的“排空——特价”
4）行动快速坚决
3. 时机：淡季举行
案例：
结语：
1. 推销是把产品卖好，而营销是让产品好卖
2. 产品、产品体系、产品力
3. 6观、5环、10定
4. 以终为始，产品力是营销规划与运作出来的，是“定拉推排”行动的结果
5. “人人都是企业人、人人都是战略人、人人都是营销人、人人都是产品人、人人都是执行人、人人都是绩效人”

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