《从规划到执行 — 年度营销规划的制定与实施》

《从规划到执行 — 年度营销规划的制定与实施》
主讲： 王程老师
【课程背景】
在VUCA时代和工业品垂直领域竞争加剧的背景下，企业依靠单一销售驱动或资源堆砌的增长模式已难以为继。华为、鑫方盛等企业的实践表明，科学、系统的年度营销规划是企业从"机会增长"走向"战略增长"、"体系增长"的关键转型动作。本课程深度融合华为BLM模型、差距分析、市场洞察等战略思想，与鑫方盛"人-客-品"经营闭环等实战方法论，旨在帮助企业构建"战略—执行—复盘—迭代"的营销经营系统，实现真正意义上的可持续有效增长。
根据麦肯锡研究显示，具备系统营销规划能力的企业，其市场增长率平均高出行业水平2.5倍，客户留存率提升30%以上。本课程将提供一套完整的"战略—策略—执行—评估"闭环体系，助力企业实现营销突破。
【课程对象】
企业中高层管理者、CMO、COO、经营总监、人力资源负责人等
【课程收益】
掌握从战略洞察到执行落地的系统营销规划方法论（BLM+GPS-A）
学会使用"五看三定"、差距分析、业务设计等工具制定营销战略
输出本公司未来3年营销方向及2026年度营销执行计划（含目标、策略、行动、资源、考核）
建立过程管理、业绩分析、组织赋能三大保障体系
打造营销团队战略思维与经营意识，提升人效与组织战斗力
【课程时间】
1-2天（6小时/天）
【课程方式】
专题讲授+案例解析+小组研讨+工具演练+实战模拟
【课程大纲】
开篇：回归本质——营销的经营意义与增长逻辑
核心问题：
营销的本质是什么？是销售额、毛利额还是客户价值？
工业品企业的增长来源有哪些？如何构建持续增长模型？
什么是营销经营闭环？如何避免"只有销售，没有经营"？
核心内容：
营销与经营的关系
营销是经营的核心子系统
从销售驱动到营销驱动的转型路径
营销经营闭环体系
战略规划→执行监控→复盘改进→迭代优化
案例：鑫方盛"人-客-品"经营闭环实践
工具模板：《经营闭环模型》
工业品行业发展趋势分析
工业品电商发展现状与趋势
数字化营销在工业品领域的应用
第一讲：回顾过去——2025年深度复盘与根因分析
核心问题：
如何通过数据还原经营真相？如何识别业绩差距与机会差距？
导致差距的根因是什么？（产品、客户、组织、流程？）
如何避免复盘流于形式，真正找到改善杠杆点？
核心内容：
差距分析模型
业绩差距：目标与实际的差额
机会差距：市场机会与抓取能力的差距
能力差距：组织能力与战略要求的差距
案例：华为某产品线三年复盘分析
经营分析颗粒度
人效分析：人均销售额、毛利额、费用率
客户分析：客户结构、贡献度、流失率
产品分析：产品线盈利分析、SKU效率
区域分析：区域市场表现与潜力
周期分析：季节性、周期性规律
工具模板：《经营分析看板》《健康度分析看板》
根因分析方法论
5Why分析法：连续追问为什么
价值链分析：流程环节问题识别
鱼骨图分析：多维度根因归类
案例：鑫方盛区域经营分析表
实战演练
各组对本企业近2-3年营销绩效做差距分析
运用根因分析工具找到关键问题
输出：《差距分析表》《根因归因矩阵》
上台分享与导师点评
第二讲：洞察未来——市场洞察与战略意图设计
核心问题：
如何判断行业未来走势？如何识别战略机会点？
如何设定既挑战又可信的战略目标？
如何实现技术、产品、商业模式的有效创新？
核心内容：
市场洞察"五看"方法论
看宏观：PEST分析（政策、经济、社会、技术）
看行业：产业链、市场规模、增长趋势
看客户：需求变化、采购行为、决策流程
看竞争：竞争对手战略、优劣势、动向
看自身：资源能力、核心竞争力、短板
工具模板：《市场洞察分析表》
战略意图设计
愿景：未来想成为什么样的企业
使命：为什么存在，为谁创造价值
价值观：行为准则和决策标准
战略目标：未来3年发展方向和目标
案例：金风科技风电市场洞察实践
创新焦点
业务组合：H1（现有业务）、H2（成长业务）、H3（探索业务）
产品与技术路线：技术规划、产品roadmap
商业模式创新：盈利模式、合作模式创新
工具模板：《创新机会评估矩阵》
业务设计六要素
客户选择：服务谁，不服务谁
价值主张：为客户提供什么独特价值
盈利模式：如何赚钱，成本结构
竞争优势：持续领先的关键要素
活动范围：自己做还是合作
风险管控：可能的风险及应对措施
案例：鑫方盛业务设计演进历程
实战演练
各组进行市场洞察分析
制定2026年战略目标
设计业务模式创新方案
第三讲：目标的制定与分解——从战略到执行的关键转化
核心问题：
如何将战略目标转化为可执行、可管理的年度营销计划？
如何平衡长期战略与短期经营？
如何应对突发变化做好应急管理？
核心内容：
目标分类体系
战略目标：长期性、战略性目标
日常目标：常规运营性目标
应急目标：应对突发情况的目标
案例：华为目标管理体系
目标分解逻辑
空间维度：公司→部门→团队→个人
时间维度：年度→季度→月度→周度
专业维度：销售目标、产品目标、客户目标、区域目标
工具模板：《目标分解矩阵》
目标校准与共识
战略解码会：目标对齐与共识
团队对齐会：执行路径讨论
责任明确：目标责任状签订
案例：鑫方盛"人客品"目标联动实践
应急管理机制
风险识别：可能出现的突发情况
预案制定：应对措施和方案
资源储备：应急资源准备
工具模板：《应急管理预案》
实战演练
制定本公司2026年度营销目标
进行目标分解和责任分配
输出：《目标责任状模板》《目标分解表》
第四讲：业绩增长与业绩改善——增长策略与年度营销计划制定
核心问题：
增长从哪来？存量如何挖潜？增量如何突破？
如何制定客户计划、产品计划、区域计划？
如何提升整体毛利率与客户贡献度？
核心内容：
增长三维度策略
双重维度：内生式vs外延式
客户深耕：存量客户价值挖掘
产品迭代：产品组合与创新
组织赋能：团队能力提升
增长策略体系
存量深挖：现有客户价值提升
增量突破：新客户、新市场开发
模式创新：新业务模式探索
案例：西部大区协同增长案例
客户计划制定
客户分级：ABCD客户分类
客户维护：存量客户关系深化
客户开发：新客户开发策略
大客户管理：关键客户管理计划
工具模板：《客户规划表》
产品计划制定
品类规划：产品组合策略
价格策略：定价方法与体系
新品上市：新产品推广计划
工具模板：《产品roadmap》
区域计划制定
重点区域：资源聚焦和深耕
新区域：市场开拓策略
区域协同：跨区域合作机制
工具模板：《区域作战地图》
毛利率提升策略
供应链协同：采购成本优化
运营效率：运营成本控制
价值定价：基于价值的定价策略
案例：华为欧洲市场毛利率提升实践
实战演练
制定客户开发与维护计划
设计产品组合与定价策略
规划区域市场发展策略
输出：《年度营销策略矩阵》
第五讲：执行保障——过程管理与业绩督导体系
核心问题：
如何避免"计划墙上挂，执行地下爬"？
如何建立有效的绩效分析、复盘与改进机制？
如何赋能一线，提升团队战斗力？
核心内容：
过程管理机制
日常报表：销售日报、周报、月报
例会体系：早会、周会、月会
绩效看板：可视化业绩管理
工具模板：《营销绩效仪表盘》
业绩分析模型
QRQA（季度复盘季度预测）
业绩根因分析
改进措施制定
案例：华为销售项目督导体系
采销协同机制
需求预测与采购计划协同
库存管理与销售联动
供应链响应机制
工具模板：《采销协同流程》
数字化赋能体系
CRM系统应用
BI数据分析工具
移动化办公支持
案例：鑫方盛数字化营销实践
一线赋能体系
训练体系：产品知识、销售技能
工具支持：销售工具、话术库
流程优化：简化操作流程
政策支持：激励政策、资源支持
工具模板：《一线赋能清单》
实战演练
设计业绩监控体系
制定复盘会议机制
输出：《执行监控方案》《复盘会议指引》
第六讲：组织与人效——驱动营销变革与能力升级
核心问题：
如何打造适配战略的营销组织？
如何提升人均效益、团队活力与战斗力？
如何推动营销体系持续进化？
核心内容：
组织设计优化
前端铁三角：客户经理、方案经理、交付经理
中台赋能：产品、市场、运营支持
后台支撑：人力资源、财务、IT
案例：华为营销组织演进
人才盘点与梯队建设
关键岗位能力模型
人才盘点与评估
梯队建设计划
工具模板：《营销人才盘点表》
激励与绩效设计
薪酬体系设计
绩效考核指标
激励机制设计
案例：鑫方盛"将军"计划
变革管理
变革阻力识别
变革氛围营造
变革成果固化
工具模板：《组织变革评估模型》
人效提升策略
流程优化提升效率
技能培训提升能力
工具应用提升效能
实战演练
进行组织能力评估
设计人效提升方案
输出：《组织优化建议》《人效提升计划》
课程总结：从规划到变革——打造可持续增长的系统能力
核心内容：
课程总复盘
核心知识点回顾
工具方法总结
成功关键要素
各小组规划汇报
年度营销规划展示
执行保障方案汇报
组织变革计划陈述
导师点评与优化
规划方案点评
优化建议提供
风险提示预警
行动承诺制定
个人行动计划的制定
团队执行承诺的确认
跟踪机制的建立

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