《营销管理者进阶 — TOP管理者必备的营销管理精华与实践》

《营销管理者进阶 — TOP管理者必备的营销管理精华与实践》
主讲：王程老师
【课程背景】
在当前复杂多变的商业环境中，营销管理能力已成为企业高层管理者驱动业务增长的核心战略素养。许多企业面临增长乏力、竞争同质化的困境，其根源往往在于最高决策层对现代营销管理的系统化认知不足：
框架陈旧：管理者的营销思维仍固于传统4P框架，缺乏以客户价值为中心的4C视角与系统融合能力。
策略模糊：市场细分粗放，无法精准识别高价值目标；定价策略未能成为竞争优势来源；品牌价值未能有效支撑溢价。
执行脱节：“以客户为中心”流于口号，未能转化为可执行的策略与可管理的流程，导致渠道冲突、内部成本高企而客户体验不佳。
效能低下：缺乏系统性的营销管理工具与方法论，导致营销投入产出比（ROMI）难以衡量和优化。
本课程专为企业决策层与核心管理层设计，聚焦六大核心模块，深度融合经典理论与华为等标杆企业实战精髓。旨在帮助TOP管理者构建系统性的营销战略思维，掌握从市场洞察、价值设计到价值传递的全链路管理框架，制定精准高效的营销策略，最终引领企业实现可持续增长。
【课程对象】
企业总裁、总经理、CEO、事业部负责人、分子公司负责人
营销副总裁、市场总监、销售总监、产品总监、服务总监
希望系统性提升营销核心知识与理论的营销人员
【课程收益】
掌握一套系统：构建“洞察-设计-传递-优化”的营销战略管理闭环系统
理解六大模块：精通4PC融合、市场细分、定价策略、客户思维、品牌管理、渠道协同的核心要义与内在联系
学会九大方法：4PC联动分析、驱动型细分、价值定价、客户成本管理、品牌定位、多品牌架构、渠道治理等实战方法
构建五大能力：市场战略规划能力、价值设计能力、品牌资产管理能力、渠道协同能力、营销投资回报评估能力
运用十种工具：4PC画布、细分矩阵、价值定价模型、客户成本分析表、品牌定位图、渠道管理九宫格等
【课程时间】
1-2天（6小时/天）
【教学方式】
专题讲授+案例解析+小组研讨+工具演练+实战模拟
【课程提纲】
开篇：营销管理的战略价值与管理者角色
核心问题：为什么说现代企业的竞争本质是营销战略的竞争？CEO必须具备哪些营销战略素养？
核心内容：
营销的演进：从战术到战略
营销的核心使命：创造、沟通、传递客户价值，并为企业赢得超额回报
TOP管理者的营销角色：战略制定者、资源分配者、价值守护者、系统构建者
本课程核心框架：六大模块解析
价值融合（4PC） -> 战场选择（细分） -> 利润杠杆（定价）
思维革命（客户） -> 价值守护（品牌） -> 协同增效（渠道）
六大模块如何相互关联，构成营销战略管理的完整闭环
第一讲：市场营销的4PC——价值融合与战略框架
核心问题：如何打破4P的内部视角，通过4P的变革来提升4C，实现客户价值与企业竞争力的双赢？
核心内容：
4P与4C的融合关系与底层逻辑
产品 (Product) -> 客户解决方案 (Customer Solution)：从卖产品到提供解决方案的转变
价格 (Price) -> 客户成本 (Customer Cost)：关注客户总拥有成本（TCO），而非仅是产品价格
渠道 (Place) -> 便利性 (Convenience)：优化客户获取价值的路径与体验
促销 (Promotion) -> 沟通 (Communication)：从单向推销变为双向价值对话与共鸣
4PC联动分析与战略推演
审视每个P：分析当前4P策略如何影响4C体验
改变每个P：如何调整产品、价格、渠道、促销策略
提升每个C：最终目标是为客户创造更好体验，为企业增强竞争力
实战推演： 运用4PC画布分析本企业一款核心产品/服务，找到价值优化关键点
核心案例：
华为从卖设备到卖解决方案的4PC转型之路
第二讲：市场细分的新思路——精准选择价值战场
核心问题：如何打破常规 demographic 细分，发现并定义高价值细分市场，实现从“广撒网”到“精聚焦”的战略转变？
核心内容：
超越传统的细分逻辑
基于客户关系细分：根据客户与企业的关系深度（交易型、关系型、伙伴型）进行细分与驱动
基于价值诉求细分：洞察客户深层的、未被满足的价值诉求，开创“蓝海”市场
细分市场的战略选择与定位
领导者战略：聚焦细分市场，追求绝对份额与话语权
创新者战略：开创并定义一个新品类或细分市场
撤退战略：基于数据分析，果断从无利可图或战略不匹配的市场撤退
资源精准配置
将最优资源投向最具战略意义的细分市场，实现资源效益最大化
核心案例：
华为早期在运营商市场的细分与聚焦策略
第三讲：用有效的定价策略提高竞争优势——提升价值变现能力
核心问题：如何制定既能最大化利润又能让客户认同其价值的价格？如何让定价成为最有力的竞争优势而非成本补偿？
核心内容：
定价的战略角色与心理认知
定价是最大的利润杠杆，是客户价值感知最直接的体现
目标：让客户认同高价值而接受高价格，而非进行价格战
价值定价方法与策略
价值定价法：基于为客户创造的总经济价值（EVC）进行定价
差异化定价：版本定价、区域定价、动态定价等价格歧视策略的合法合规运用
心理定价：巧用“锚定效应”、“降档效应”等影响客户心理
价格体系管理与沟通
建立清晰、一致、可持续的价格体系，避免渠道冲突与内部竞争
有效沟通价值，支撑价格定位
核心案例：
某高端装备制造商的价值定价与溢价策略
第四讲：运用客户思维提升营销效果——重塑价值创造逻辑
核心问题：如何将“以客户为中心”从理念转化为企业的日常决策机制和运营流程？如何管理客户的总体成本而不仅仅是企业成本？
核心内容：
客户思维的底层逻辑与误区
换位思考：坚定不移地站在客户视角审视所有业务流程
客户总成本：关注客户为获得产品/服务所付出的货币、时间、精力、心理风险
满意度误区：客户满意度并非越高越好，需找到投入与产出的最佳平衡点
客户思维落地方法与流程再造
客户旅程映射：绘制端到端客户互动过程，系统性识别痛点与体验峰值机会点
客户之声（VoC）系统：建立闭环机制，将客户反馈转化为具体改进行动
流程优化：以降低客户总成本、提升客户便利性为核心目标，重构内部运营流程
核心案例：
某领先电商通过极致简化退货流程降低客户成本，提升忠诚度
第五讲：打造成功的品牌管理策略——守护长期价值资产
核心问题：品牌究竟为企业和客户创造什么价值？如何通过清晰的品牌战略在用户心智中建立差异化定位和持久偏好？
核心内容：
品牌的核心价值与资产观
对客户：降低选择风险、提供身份认同、创造情感共鸣
对企业：获取溢价、积累资产、抵御竞争、吸引资源
品牌定位与架构战略
品牌定位：在目标客户心中占据一个独特、有利且可信的位置 -> 工具：品牌定位图
多品牌战略：何时以及如何运用多品牌策略覆盖不同细分市场 -> 案例：华为与荣耀的品牌协同
品牌架构：清晰规划企业品牌、产品品牌、技术品牌之间的关系与分工
品牌价值管理
确保所有营销4P活动均协同一致地传递并强化品牌定位与承诺
品牌资产度量与持续投资
核心案例：
华为品牌高端化升级的路径与关键决策
第六讲：管理渠道的有效方法——优化价值传递网络
核心问题：如何破解渠道“次优化”难题，激励价值链上的所有参与者互利合作，共同提升效率、做大蛋糕？
核心内容：
渠道管理的核心挑战：“次优化”
成因：各渠道成员追求个体利益最大化，导致整体价值链利益受损
渠道有效管理的核心原则与建议
共建愿景与目标：确立共同目标，构建利益共同体、命运共同体
清晰角色与边界：明确各参与者的角色、责任、权利与利益边界
信息共享与透明：利用数字化工具实现信息透明，减少博弈与猜忌
协同激励与考核：设计激励体系，奖励对整体价值链有利的行为
数字化赋能：运用技术手段优化流程、提升效率、加强管控
渠道冲突解决机制
建立快速、公平、有效的冲突预警与解决流程
核心案例：
华为渠道合作伙伴体系与“利益共同体”激励机制
第七讲：实战工作坊——制定你的营销战略优化计划
核心目标：学员小组输出本企业一个核心业务单元的营销战略优化方案。
核心流程：
选择与洞察（30分钟）：运用细分工具，明确目标战场与客户
价值设计（45分钟）：运用4PC画布，明确价值主张
策略制定（60分钟）：围绕定价、品牌、渠道制定关键策略
行动计划（45分钟）：制定90天关键行动、资源需求、责任人与衡量指标
方案评审（60分钟）：小组路演，接受讲师与其他高管质询

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