《大客户销售 — ToB型大客户销售技能提升》

《大客户销售 — ToB型大客户销售技能提升》

主讲： 王程老师

【课程背景】

在存量市场竞争白热化的今天，大客户已成为企业持续增长的核心命脉。然而调研显示，75%的销售团队在大客户销售中面临三大困境：

决策链复杂难突破：平均每个项目涉及5.2个决策人，关系网错综复杂

价值呈现不足陷入价格战：70%的销售无法清晰阐述差异化价值

项目管控不力流失严重：重要项目流失率超过40%，销售周期超出预期30%以上

华为通过"铁三角+LTC+立体式客户关系"三位一体的销售体系，实现大客户项目赢单率提升45%，客户满意度达92%。本课程深度融合华为等世界级企业实战方法论，从认知重构、技能提升、工具应用三个维度，帮助企业销售人员建立系统化、可复制的大客户销售能力体系。

【课程对象】

企业中高层管理者、大客户销售人员、客户经理、销售工程师等

【课程收益】

· 构建"认知-技能-工具-实战"四维能力体系

· 客户洞察、需求挖掘、价值塑造、谈判博弈、关系经营、项目管控

· 客户画像、SPIN提问、决策链分析、LTC管控、关系评估

【课程时间】

1-2天（6小时/天）

【教学方式】

专题讲授+案例解析+小组研讨+工具演练+实战模拟

【课程提纲】

开篇解读——大客户销售的认知重构与挑战破局

核心问题：什么是真正的大客户销售？为什么传统销售方式失效？

核心内容：

1. 大客户销售的本质与特征

o 大客户的三大识别标准：

§ 采购规模：年度采购金额达到公司前20%

§ 战略价值：行业标杆客户，具有示范效应

§ 合作深度：需求复杂，决策链长，涉及多个部门

o 二八定律的深层解读：20%客户贡献80%利润的底层逻辑

§ 客户分层管理的重要性

§ 资源投入的优先级策略

§ 客户生命周期价值最大化

o 客户生命周期价值（LTV）与个人收入的关系

§ 长期客户的价值计算

§ 客户忠诚度对个人业绩的影响

§ 续约率和扩展销售的重要性

2. 大客户销售的六大核心痛点

o 决策链复杂，找不对关键人

o 需求把握不准，方案不匹配

o 价值呈现不足，陷入价格战

o 关系经营薄弱，客户黏性差

o 内部协同不足，资源整合难

o 项目管控不力，赢单率低下

3. 华为大客户销售的成功启示

o 从"关系销售"到"价值销售"的转型路径

o 铁三角协同作战模式的实战价值

o 立体式客户关系管理体系的构建方法

4. 顶尖大客户销售的素质模型 - 四维核心素质能力：

o 商业洞察力

o 价值塑造力

o 关系经营力

o 谈判影响力

核心案例：

· 华为某运营商项目从产品销售到解决方案销售的转型

· IBM某金融项目从价格竞争到价值竞争的升级路径

第一讲：客户洞察解码——深度挖掘客户需求与决策链

核心问题：如何精准把握客户需求？如何识别并影响关键决策人？

核心内容：

1. 客户需求深度挖掘方法

o SPIN提问法实战应用：

§ 现状问题（Situation）：了解客户当前状况

§ 难点问题（Problem）：挖掘客户痛点难点

§ 暗示问题（Implication）：放大问题带来的影响

§ 需求效益（Need-payoff）：引导解决方案价值

o 四维需求分析法：显性需求→隐性需求→战略需求→生态需求

§ 显性需求：客户明确表达的需求

§ 隐性需求：客户未明确表达但存在的需求

§ 战略需求：与客户战略发展方向一致的需求

§ 生态需求：涉及客户生态系统建设的需求

o 客户痛点诊断方法：业务场景还原→问题诊断→价值量化→方案验证

§ 业务场景还原：深入了解客户业务场景

§ 问题诊断：准确识别客户痛点

§ 价值量化：将解决方案价值量化

§ 方案验证：通过试点验证方案有效性

2. 决策链分析与突破策略

o 决策角色精准识别：

§ EB（经济决策者）：关注投资回报和战略价值

§ TB（技术决策者）：关注技术指标和实施方案

§ UB（使用决策者）：关注功能体验和操作便捷

§ Coach（内部教练）：提供内部信息和支持

o 决策影响力评估：

§ 正式权力与非正式影响力分析

§ 决策链权力地图绘制方法

o 关键人突破策略：

§ 各个击破与联盟建立

§ 基于决策角色的沟通策略定制

3. 客户画像与价值定位

o 组织架构分析方法论

o 个人诉求洞察技巧

o 价值定位与差异化策略

第二讲：流程管控精要——LTC全流程管理体系深度解析

核心问题：为什么要懂LTC才能做好客户与项目管理？

核心内容：

1. LTC流程的价值与意义

o 从线索到回款的端到端管理

o 提升项目成功率的关键框架

o 销售人员的全局视角构建

2. LTC五大阶段详解

o 线索管理：线索获取、筛选与培育

o 机会点管理：商机评估、方案制定、报价策略

o 合同管理：谈判、签约、风险管控

o 交付管理：项目执行、验收、满意度管理

o 回款管理：应收账款、回款跟进、信用管理

3. LTC关键控制点

o 线索转化率提升方法

o 商机评估与立项标准

o 合同风险识别与防范

o 交付过程协同管理

o 回款周期优化策略

核心案例：

· 华为海外代表处LTC实践：从线索到回款的全流程优化

· 西门子大项目LTC管理：跨国项目的流程管控

第三讲：关系经营艺术——立体式客户关系深度运作

核心问题：如何构建多层次客户关系网络？如何运用"晃"的艺术提升客户关系？

核心内容：

一、立体式客户关系架构体系

1. 四层客户关系体系构建

o 关键客户关系层（决策链穿透）

o 普遍客户关系层（全方位覆盖）

o 组织客户关系层（战略协同）

o 生态客户关系层（价值共生）

2. 客户关系评估与诊断

o 关系健康度评估模型

o 关系成熟度诊断工具

二、客户关系深度运作策略

1. "晃"的艺术与实战应用

o "晃"的时机把握

o "晃"的技巧方法

o "晃"的效果评估

2. 高层客户关系建设

o 高层互动策略设计

o 高层拜访的准备工作

o 战略对话的引导技巧

o 高层关系维护体系

3. 客户关系数字化管理

三、客户关系提升与优化

1. 关系升级路径设计

o 从交易关系到战略关系的升级路径

o 从个人关系到组织关系的转化方法

o 从单点合作到生态共建的发展策略

2. 关系危机处理机制

o 关系风险识别与预警

o 关系危机应对策略

o 关系修复与重建方法

3. 关系价值最大化

o 客户终身价值管理

o 关系投入产出优化

o 关系网络价值挖掘

核心案例：

1. 华为欧洲市场突破案例

2. 三一重工大客户关系经营

3. 华为客户关系优化

第四讲：价值呈现设计——解决方案销售与价值塑造

核心问题：如何将产品功能转化为客户价值？如何设计让客户无法拒绝的解决方案？

核心内容：

一、价值主张设计与差异化定位

1. 客户价值深度挖掘

o 价值要素识别与提取

§ 功能价值：产品核心功能带来的效益

§ 经济价值：成本节约与效率提升

§ 战略价值：长期竞争优势构建

§ 情感价值：使用体验与品牌认同

2. 差异化价值定位

o 竞争优势分析框架：SWOT分析与竞争定位、差异化要素识别、价值主张独特卖点提炼

o 价值主张设计方法：价值主张画布应用、客户价值公式构建、价值信息分层设计

二、解决方案设计方法与技巧

1. 客户化方案设计

o 需求解决方案匹配

o 解决方案架构设计

2. 价值可视化呈现

o 方案呈现结构设计

o 视觉化辅助工具

三、方案呈现与演讲技巧

1. 结构化呈现方法

o 开场吸引技巧

o 内容逻辑展开

2. 故事化表达艺术

o 客户案例故事设计

o 情景还原技巧

3. 问答与异议处理

o 预期问题准备

o 异议处理技巧

核心案例：

1. 华为5G解决方案销售

2. 西门子数字化工厂方案

3. IBM云计算方案销售

第五讲：谈判博弈策略——双赢谈判与风险管控

核心问题：如何实现双赢谈判？如何规避合同风险并保障长期合作？

核心内容：

一、谈判策略与准备体系

1. 谈判前期准备

o 谈判形势分析

o 谈判目标设定

o 谈判策略制定

2. 谈判筹码管理

o 筹码识别与积累

o 筹码运用策略

二、谈判过程与技巧应用

1. 谈判开场与探索：开局策略选择、需求探询技巧

2. 谈判中期博弈：让步艺术与策略、僵局破解方法

3. 谈判收官与确认：协议达成技巧、关系维护策略

三、合同风险与合规管理

1. 合同关键条款设计

o 商务条款风险防控

o 技术条款规范

2. 风险识别与防范

o 合规风险管控

o 履约风险预防

3. 长期合作机制设计

o 绩效评估体系

o 关系发展路径

核心案例：

1. 华为全球框架协议谈判

2. 西门子重大项目管理

3. IBM服务合同谈判

第六讲：项目管控实战——大项目运作与过程管理

核心问题：如何有效管控大项目全过程？

核心内容：

1. 项目运作五步法

o 第一步：立项评估（项目价值与成功概率评估）

o 第二步：策略制定（竞争策略、资源计划、风险预案）

o 第三步：任务执行（任务分解、责任分配、过程管控）

o 第四步：过程管控（进度跟踪、质量把控、风险应对）

o 第五步：复盘闭环（经验沉淀、知识管理、持续改进）

2. 项目风险管控

o 风险识别与评估

o 风险应对策略

3. 项目复盘与优化

o 经验沉淀方法

o 持续改进机制

第七讲：思维重构——10大核心创新营销思维体系

核心问题：

1. 为什么同样的营销投入产出差异巨大？

2. 顶尖营销人背后的思维模式有哪些？

3. 如何培养可迁移的营销思维能力？

核心内容：
1. 思维全景图

· 思维罗盘:Yes→结果→场景→利他→感动→关联→导演→动态→数字化→生态

· 案例导入:华为的“涅槃重生”——从幕后B2B巨头到直面消费者的顶级品牌

2. 核心思维拆解

1. Yes思维——打破不可能

o 核心要义：聚焦解决方案而非问题本身，建立"一切皆有可能"的心智模式

2. 结果思维：以终为始，聚焦关键成果

o 核心要义：从目标倒推行动路径，确保所有动作指向业务增长

3. 场景思维：在特定环境下理解用户需求，时空赋能

o 核心要义：在特定时空环境下理解用户需求，提供场景化解决方案

4. 利他思维：通过创造他人价值实现自身价值，价值先行

o 核心要义：通过成就他人来实现自我价值，构建信任经济

5. 感动思维：用情感连接超越功能满足

o 核心要义：超越功能满足，创造情感共鸣和记忆峰值

6. 关联思维：建立事物间的有效连接

o 核心要义：发现事物间隐藏关联，创造1+1>2的整合价值

7. 导演思维：统筹全局设计用户体验

o 核心要义：像导演一样设计用户体验全流程，把控每个触点

8. 动态思维：实时响应变化，持续迭代

o 核心要义：根据环境变化实时调整策略，保持策略适应性

9. 数字化思维：用数据驱动决策

o 核心要义：用量化思维替代感性判断，基于数据做决策

10. 生态思维：构建共赢生态

o 核心要义：构建价值共生体系，实现生态成员协同增长

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