Marketing新商思維5.0——百策奇略

一、營銷基礎

1.營銷戰略要素

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想確定壹種強有力的、精心設計的營銷戰略而使妳的新產品或新服務迅速贏得承認嗎？本課程意在幫助妳培養營銷眼光、確定營銷方向和制定最終計劃。妳將會學到與戰略營銷有關的許多重要因素。妳將學到有關成本結構及它們對營銷戰略的影響、有關產品生命周期對市場的影響。本課程的另壹個內容是教給妳如何獲得利潤及不斷提高利潤。運用最好的思維方式和研究技巧來制定壹個高水平的戰略營銷計劃，這樣妳才能得到成功。


  Lesson Objectives

  1.1營銷基礎

      認識營銷基本術語和概念，從而認識妳的機構中面臨的各種情況和問題。

      認識關鍵的營銷術語和概念。

      確認對制定營銷戰略非常重要的壹些內在和外在環境因素。

      找出哪些市場因素是為市場定義和細分做準備的。 

      明確與客戶有關的營銷組合的四個 “P”。

 1.2戰略利潤率

      認識重要研究成果對企業戰略的價值。 

      明確企業戰略的基本PIMS規則以及它們對營銷計劃的意義。 

      明確影響利潤率的最重要因素。 

      明確如何運用獲利潛力因素分析來決定增產、保持或淘汰何種產品？ 

 1.3成本影響戰略

      認識成本結構對決定妳的市場戰略的至關重要性。

      區分三大主要成本，什麽驅使這些成本改變，成本又促使什麽改變。 

      明確如何分析某產品的盈虧平衡點。 

      總結固定成本和盈利收入之間的因果關系。

 1.4產品生命周期

      認識到確定產品在生命周期中所處階段的重要性。 

      明確產品生命周期的五個階段。 

      學會分析產品或服務的生命周期階段的方法。 

      明確利用周期指標、研究和預測工具進行市場預測的原理。

2.市場分析

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這門課程將帶領妳認識市場分析的四個重要因素。首先，妳將學習審視妳的環境，考慮會對妳公司造成的經濟、科技、社會和政治影響。然後，妳將學習市場分割將如何幫助妳發展產品和市場策略。妳將接觸到壹系列能用來發展妳的計劃並使其正常運行的工具，妳將熟悉壹些預測選擇，這能提供明智市場決策所需的重要信息。

 
Lesson Objectives

 2.1環境掃描

      認識可能影響公司產品或服務的環境因素。

      明確經濟商業周期的四個階段。

      明確技術環境的影響。

      明確政治 -- -法律環境。

      明確社會 -- 文化環境。

 2.2市場分割

      認識根據地理、人口和心理標準分割市場的好處。

      定義有效的分割。

      明確分割市場的地理基礎。

      明確人口分割的要素。

      明確分割市場的心理基礎。

 2.3營銷計劃的工具

      認識使用營銷審核、市場成長矩陣、市場吸引力矩陣和電子數據表來評估和制定營銷計劃的好處。

      辨別營銷審核的目標。

      識別與市場份額/市場成長矩陣有關的術語和特征。

      識別市場吸引力矩陣。

 2.4預測

      定義預測和應避免的常見錯誤，明確常用的定性和定量預測技術及這些技術的步驟。

      明確預測的要素和風險。

      明確定性預測的要素。

      明確定量預測技術的要素。

      明確自上而下預測和自下而上預測的要素。

3.戰略營銷中的競爭要素

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妳對公司產品或是服務有壹個全新的創意，或對於如何改進現有產品或服務有絕佳的妙點。現在，妳將它提交給公司決策人員，以便實施。在戰略營銷計劃中，妳應該包括哪些內容呢？在專門課程中，妳將學到在設計和提交計劃時應該考慮到的問題，包括市場信息及競爭對手的實力。然後，妳要制定各項任務的時間進度，以便於計劃的成功實施。本門課程將囊括與此相關的所有知識。


 Lesson Objectives

 3.1競爭環境評估

      認識所面對的競爭類型；在考慮內外環境因素的同時，認清制定競爭戰略需要采取的步驟。 

      明確將面對的市場競爭類型。 

      列出在制訂競爭戰略時應該考慮的幾個問題。 

      描述外部因素如何影響企業的競爭環境。 

      描述內部因素如何影響企業的競爭環境。 

 3.2競爭與關系營銷

      從關系如何提高或減弱企業的競爭優勢的角度，來認識關系營銷各個核心因素的重要性。 

      對比關系營銷和以交易為基礎的營銷。 

      解釋期望的形成與滿足。 

      描述關系營銷的維度。 

      概述關系營銷的不同層次。 

 3.3競爭的產品戰略

      描述消費品分類，並簡要描述各個分類；解釋商業生命周期概念，並明確如何使用市場細分概念來進行競爭評估。 

      列出消費品分類。 

      解釋商業生命周期概念。 

      明確市場細分是如何影響競爭決策的。 

 3.4消費者行為與競爭

      明確決定消費者行為和需要的社會與文化因素，並且概述消費者的決策過程。 

      明確影響消費者行為的文化因素。 

      明確影響消費者行為的社會因素。 

      明確決定消費者行為的需要。 

      列出消費者決策過程的步驟。

二、營銷實戰

1.制定營銷計劃：第壹階段

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本課程將介紹什麽是營銷計劃、營銷計劃有哪些種類，並概述使用營銷計劃的目標是什麽。在制定目標、明確介紹性因素後，妳就可以開始撰寫計劃了。然後，妳要進行狀況分析。狀況分析就是對與妳的產品或服務有關的市場整體情況、行業情況、企業內部和競爭對手的因素進行評價與分析。最後，妳要進行SWOT分析，它將幫助妳確定妳的優勢與劣勢，這對妳撰寫計劃至關重要。


 Lesson Objectives

 1.1營銷計劃的基礎

      認識到精心撰寫營銷計劃的好處。

      定義營銷計劃。

      明確營銷計劃的好處。

      明確營銷計劃的兩種類型。

      明確戰術計劃與戰略計劃的重點。

 1.2開始

      認識到營銷計劃中關鍵因素的重要性。

      選擇描述有效營銷目標的敘述。 

      了解確保目標對妳公司有益的指導性意見。 

      了解營銷計劃的介紹性部分

      選擇定義了營銷計劃序言部分的敘述。

 1.3情況分析

      認識到進行情況分析的重要性。

      了解對整體市場和行業情況進行評估時所需的信息。這是情況分析的壹部分。 

      了解有效競爭分析的要素。

      了解產品生命周期的階段，它們與情況分析有關。

 1.4SWOT公式

      認識到進行SWOT 分析的價值。

      了解確定公司優勢的方法。

      選擇對SWOT 分析中劣勢部分的敘述。

      選擇對SWOT 分析中機會部分的敘述。

      選擇對SWOT 分析中威脅部分的敘述。

      結合SWOT 分析工具得出分析解決“四矩陣”方案。

2.制定營銷計劃：有創意的戰略

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妳已經完成了營銷計劃制定工作的第壹部分。現在妳需要把妳的營銷戰略寫出來。在本課程中，妳將學習應該如何將妳的產品與目標市場的需求特性進行匹配，並確定妳的產品所具有的競爭優勢。然後妳還將學習壹些有助於使妳營銷成功的定價策略。


 Lesson Objectives

 2.1市場定位

      認識到制定有效的定位戰略的重要性。

      明確進行產品定位的目的。

      學習匹配定位法。

      選擇對情感關系戰略陳述的有關說明。

      選擇有效的產品定位方法。

 2.2戰略路徑

      認識到把戰略路徑納入營銷計劃的重要性。

      明確基礎分析的主要組成部分。

      了解可供選擇的各種定價策略。

      了解制定價格的各種方法。

 2.3營銷溝通戰略和財務戰略

      認識到有效溝通戰略和財務戰略在營銷計劃中的重要性。

      正確描述營銷溝通戰略的目標。

      了解營銷溝通戰略的各種實施方法。

      區分三種不同的預算方法及其特征。

      學習如何制定預算方案。

 2.4呈現妳的計劃

      認識到盡可能專業地呈現妳的營銷計劃的重要性。

      了解影響營銷計劃的專業水平的因素。

      明確制定呈現大綱的過程。

      了解不同視覺輔助工具的優點和缺點。

      學習對妳的呈現進行潤色的方法。

3.營銷活動的策劃

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妳的市場計劃已經獲得批準！現在需要執行這個計劃。妳如何執行計劃和計劃本身同等重要。在本課裏，妳將要學習壹些戰術性市場工具將妳的計劃付諸實施，並建立妳自己的營銷組合。這些包括創立品牌、包裝、促銷、宣傳、廣告和非媒體銷售宣傳等。

 Lesson Objectives

 3.1建 立 品 牌 特 性

      認識品牌名稱、圖形和包裝影響顧客對產品態度的重要性。

      明確創立品牌作為策略工具在營銷活動中的重要性。

      將品牌策略和品牌目標聯系起來。

      明確新產品和現有產品的包裝要素，以達到營銷計劃的目標。

      選擇可滿足不同包裝目標的戰略。

3.2通 過 促 銷 和 宣 傳 實 現 最 佳 績 效

      認識宣傳和促銷在執行營銷計劃時的重要性。

      明確促銷的不同類型及其各自的優勢。

      為不同的營銷場合選擇促銷戰略。

      明確宣傳的基本要素，包括它的優缺點。

      區別宣傳策略、目標和載體。

3.3有 震 撼 力 的 廣 告

      認識廣告過程的價值。

      明確有效廣告策略的要素。

      區別廣告媒體主要類型的優缺點。

      根據廣告目標和戰略，選擇媒體目標。

      根據媒體目標和有關媒體類型的信息，選擇媒體策略。

3.4非 媒 體 銷 售 宣 傳 信 息

      認識非媒體銷售宣傳作為其它戰術性營銷工具壹種輔助手段的價值。

      明確非媒體銷售宣傳的基本要素。

      明確非媒體銷售宣傳的概念以及如何將它與其它戰術手段結合使用。

      根據不同非媒體銷售宣傳場合選擇非媒體銷售宣傳的傳遞方法。

      在多種情境下選擇最合適的非媒體銷售宣傳戰略。

4.營銷管理

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這樣，現在妳是壹個營銷經理。妳以及其他人對這個職位的有什麽期望？妳需要有什麽技能？妳如何將壹個營銷團隊組合在壹起？妳如何領導團隊走向成功？妳如何能得知妳是否做得很好？在本課程中，妳將從上到下全面地學習營銷管理 -- 從妳作為營銷經理所需要的基本技能開始，到建立壹個跨功能的營銷團隊，到為公司進行定位，以及建立控制系統監控妳的工作進展情況。妳還將學習避免營銷經理犯的普遍錯誤，以及如何幫助整個公司都來關註營銷過程。


 Lesson Objectives

 4.1分析和計劃

      認識到分析和計劃對營銷經理的重要性。 

      把營銷經理的任務和這些任務所需要的能力相匹配。 

      在給定的情境中，選擇合適的營銷團隊結構。 

      辨別有效的使命陳述。 

      選擇反映了使命陳述的定位陳述。 

 4.2領導營銷團隊

      認識到建立營銷團隊的四個步驟的重要性。 

      找出在營銷過程中可能導致溝通失敗的原因。 

      界定對營銷經理而言很重要的管理和領導概念。 

      將建立信任的四個步驟和需要這些步驟的情境相匹配。 

      辨別針對不同情境的合適的指導方法。 

 4.3為實施奠定基礎

      認識到實施營銷計劃之前計劃過程的價值。 

      找出實施過程中遺漏了的步驟。 

      辨別銷售人員管理過程的重要要素。 

      選擇技術對營銷經理重要的原因。 

 4.4控制、監控以及績效評估

      認識到建立控制系統以監控營銷數據和評估營銷結果的價值。 

      明確監控營銷計劃實施狀況所需控制點的特性。 

      排列建立控制系統的步驟。 

      將需要評估的情境與合適的評估方法相匹配。 

      明確對營銷有影響的四個宏觀變化。

5.成功營銷的財務分析

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無論妳是喜歡數字還是憎惡數字，如果不進行徹底的財務分析，妳的戰略營銷計劃就會失敗。這個系列中的最後這個課程采取友好交流的方式幫助妳掌握這些數字遊戲。妳將分析與作為總體營銷戰略的壹部分的財務預算相關的財務變量。具體內容包括：評估財務資源，制定預算時間表和分配計劃，計算重要的財務比率以及產品定價和在執行營銷計劃後檢驗和評價它。


 Lesson Objectives

 5.1評估妳的財務資源

      認識資源評估在制定營銷預算計劃中的價值。

      明確與財務資源分析相關的關鍵概念。

      選擇正確地表述了預算方法特征的陳述。

      將營銷預算中有助於保證有效現金流的時間表的概念與它們的用法相匹配。

      明確描述關鍵決策者的陳述。 

 5.2制定預算計劃並保證其正確實施

      認識到了解營銷預算計劃的基本組成要素的好處。

      明確投資回收率分析方法的各組成部分的定義。

      明確投資回收率分析法是如何鞏固總體營銷預算的。

      選出表明了運用預測模型來形成營銷預算假設的方法的陳述。

      明確壹個成功的預算開發和監督計劃的要素。 

 5.3在營銷計劃中使用財務比率

      認識在制定營銷預算中計算財務比率的價值。

      明確在制定營銷預算中關鍵財務比率的作用。

      將財務比率與產品營銷聯系起時，選擇正確的財務比率應用方法。

      選擇成本收益分析中涉及的因素。

      為基於財務比率分析結果的營銷預算排序。 

 5.4定價和評估

      認識產品定價和評估營銷預算的重要性。

      明確制定產品定價策略的關鍵步驟。

      將不同的檢驗方法與其揭示的信息相匹配。

      識別執行後檢驗的最重要理由。

三、產品管理

1.制定新產品策略

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產品開發並不神秘，也不是只有妳公司的研發部門才關註的事。作為產品經理，妳的壹個主要職責是制定新產品策略。這意味著除了制定新產品目標外，妳還需要制定實現這些目標的計劃。在本課程中，妳將學習壹些工具和技術，以幫助妳為妳負責的產品或產品線制定新產品策略。首先，妳將了解新產品策略中的兩個基本的策略因素，然後學習制定新產品策略的四個步驟，最後學習如何把四個步驟融入到妳獨壹無二的計劃中。

 
Lesson Objectives

 1.1開始制定新產品策略

      認識了解策略類型和應用情境的價值。

      將策略類型與對應的例子匹配起來。

      將策略應用情境與對應的例子匹配起來。

 1.2制定新產品策略的步驟

      識別制定有效的新產品策略很重要的理由。

      給制定有效新產品策略的步驟排序。

      識別符合SMART標準的目標。

      分析給定的情境，為在新產品策略中設定目標提供改進建議。

      將確定策略領域的步驟與對應的例子匹配起來。

      在給定情境中運用確定策略領域的步驟。

      將資源分配與正確的示例匹配起來。

      將制定執行計劃的框架與對應的示例匹配起來。

2.產品經理如何確定價格和收益率

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在產品經理的工作中，壹個至關緊要的方面就是為壹個給出的產品定價。了解定價決策是非常重要的，產品經理對他所進行定價的產品是負有責任的。毫無疑問，對產品經理來說了解自己決策的財務含義是很重要的。在本課，妳將會學到影響定價決策的要素和技巧，然後妳會在壹個給定的商業場景中進行學習。最後，妳還將學到確定產品收益率的策略。通過學習這個重要的課程任務，妳將能夠更好地做出關鍵的營銷策略決策。


 Lesson Objectives

 2.1定價考慮因素

      識別成功定價很重要的原因。

      將影響定價的因素和相應的例子匹配起來。

      將定價策略與其對應的例子相匹配。

      將制定價格的步驟與其相應的例子相匹配。

      在給定的場景中制定正確的價格。

 2.2收益率分析

      選擇出進行收益率分析的好處。

      能把識別無利潤產品的步驟和正確的信息匹配起來。

      能運用這些步驟去識別那些在給定情況中最沒有利潤的產品。

      把計算邊際貢獻率步驟的例子排序。

      用給出的數據計算邊際貢獻率。

      把收益率的計算和相應的例子匹配起來。

      根據給出的壹系列數據完成收益率的計算。

四、品牌管理

1.品牌管理概論

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每個企業若想獲得品牌成功，都需要三個要素：品牌經理、品牌和顧客。但是這三個因素之間有什麽關系，它們又為什麽如此重要？這門課程將表明，這三個要素如何相互作用創造出壹個有價值且持久的品牌。首先，妳將了解品牌經理的職責，包括從創建品牌概念、評估到維持品牌資產。然後，妳將了解壹個簡短的品牌發展史以及發展品牌的目的。這當中還包括：壹個成功的品牌應當包含哪些要素，以及當前品牌發展的趨勢。最後，妳將了解消費者的行為，怎樣才能吸引消費者，而最重要的壹點是：消費者是怎樣支配妳的品牌資產的。 在本課最後，妳將運用以上知識，找到自己的方法，為有效的品牌管理打好基礎。


 Lesson Objectives

 1.1品牌管理

      認識到品牌經理的重要性。

      識別品牌經理的職責。

      評估品牌，以確定品牌資產的構成。

      根據所給情況，用波特的競爭戰略法為某個品牌實施營銷戰略。

      明確給定情形下，評估品牌的正確步驟。

 1.2品牌

      認識到擁有壹個卓有成效的品牌有何好處。

      識別可以形成品牌的商業財務的例子。

      在給定情形下，根據品牌層級，為產品選擇合適的品牌戰略。

      評估品牌中創意元素的效果。

      識別出適應市場潮流的戰略。

 1.3了解消費者

      認識到了解消費者有何好處。

      分析顧客調查中的問題，識別采用的方法。

      識別各種促銷工具的例子。

      分析品牌，確定顧客的選購過程是在何處中止的。

2.管理品牌的創造性元素

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妳知道市面上有25種品牌的衣物清潔劑嗎？是什麽影響著妳所選擇使用的品牌？是品牌的名字嗎，還是標誌？或許是因為它的廣告詞寫得好，還是因為它的包裝設計？原因可能是其中的壹個，也可能是它們的組合。在25種衣物清潔劑中，妳只選擇其中足夠好的壹種來洗妳的衣服。市場競爭如此激烈，妳將如何使自己脫穎而出呢？這門課程就是要來幫助妳分析品牌的所有創造性元素，打造妳的公司品牌。第壹課將說明妳的品牌如何給消費者留下深刻印象。下壹課向妳展示如何通過完美的名稱和商標來打造妳的產品品牌。這門課程將使妳明白廣告詞、廣告音樂、虛構的角色可以使妳的品牌富有生氣。最後，課程將揭示如何設計醒目的包裝以及如何通過版權、專利權和商標權的法律手段來保護妳的品牌。本課程包含真實生活中的成功品牌與失敗品牌範例，它為妳將提供大量策略來幫助提升品牌知名度，以使妳的品牌脫穎而出。

 
Lesson Objectives

 2.1品牌的第壹印象

      認識到有效品牌的好處。

      將壹個實際品牌的各方面與有效品牌的相關特性匹配起來。

      將真實品牌的各個具體方面與有效品牌的功能匹配起來。

 2.2為品牌設計名稱和商標

      認識到有效品牌名稱和商標的好處。

      按照有效命名標準來對實際商標名稱進行分類。

      在具體的品牌和市場條件下按照步驟采取壹系列市場活動來為品牌命名。

      通過判斷其是否傳遞了有效品牌名稱的三個信息來檢驗壹個假定名稱。 

      將實際品牌商標與商標種類匹配起來。

 2.3廣告詞、廣告音樂、品牌形象和包裝

      認識到有效品牌的廣告音樂、廣告詞、品牌形象和包裝設計的益處。

      按照有效廣告詞的四種類型對實際廣告詞進行分類。

      了解有效廣告音樂的三個組成要素。

      檢查假定的品牌形象來決定它在提高品牌知名度的有效性。

      檢查壹個假設的品牌包裝來判斷它的有效性。

 2.4保護妳的品牌

      認識到保護品牌的好處。

      在假定情景下判斷版權侵權是否發生。

     在給定情景中選擇有效策略來保護品牌的商標權。

      利用專利權類型對實際產品包裝進行分類。

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