《新市场环境下的个人住房按揭贷款及消费贷营销》

《新市场环境下的个人住房按揭贷款及消费贷营销》

【课程背景】
2020—2022年，中国楼市在内外重重影响因素叠加下经历了前所未有的考验，按揭贷
款业务的发展前景也因此变得扑朔迷离。怎样正确研判市场形势？怎样打造一支具备主
动营销意识的个贷客户经理队伍？怎样建立以客户为中心的房贷综合服务体系？怎样有
效地批量获取合格的房贷客户？怎样实施差异化竞争战略？一系列问题摆在商业银行的
经营管理者面前。

【课程目标】
通过6个学时的学习，您将达到以下目标：
◆ 了解当前市场环境下房贷业务的业务定位；
◆ 建立主动营销及以客户为中心的个贷服务体系意识；
◆ 掌握住房按揭贷款主动营销工作要点；
◆ 掌握零售消费类信贷业务新渠道营销工作技巧；
◆ 学会使用零售信贷客户经营日常工作模板及常用工作技巧。
◆ 学会与客户做深度经营

【授课对象】
计划大力发展零售信贷业务的国有银行、股份制银行、城市商业银行、农村商业银
行零售信贷业务营销及管理人员，包括但不限于分行零售业务主管行长、支行零售信贷
主管行长、零售客户经理等。
【课程时长】6学时
【课程大纲】
|课程结构                                 |时长    |案例             |
|一．新市场环境下住房按揭贷款营销的新机遇 |30分钟  |                 |
|（一）经济运行层面                       |        |                 |
|1.疫情防控与经济发展平衡点凸显           |        |                 |
|2.内需有效扩大                           |        |                 |
|3.安全底线不断强化                       |        |                 |
|4.改革红利不断释放                       |        |                 |
|5.稳经济政策逐步显效                     |        |                 |
|（二）房地产市场的新窗口期已来临         |        |                 |
|1.调控政策的逐渐精准                     |        |                 |
|2.房地产消费的理性回归                   |        |                 |
|3.政策工具箱的有效运用                   |        |                 |
|4.市场的有效复苏                         |        |案例：2022年国庆 |
|                                         |        |节珠海楼市       |
|（三）城市差异化重塑房贷安全新底气       |        |                 |
|1.四大支柱产业的蓬勃发展                 |        |                 |
|2.常住人口净增趋势                       |        |                 |
|3.城市化率                               |        |                 |
|（四）营销定位差异化捕捉房贷收益新机遇   |        |                 |
|1.逆风飞扬的智慧                         |        |                 |
|2.全流程营销的理念                       |        |                 |
|3.全旅程经营的动作                       |        |                 |
|（五）我们的业绩从哪里来                 |        |                 |
|1.来自客群                               |        |                 |
|（1）三大宝藏客群的筛选路径              |        |                 |
|（2）目标客群接触路径                    |        |                 |
|（3）存量客户提升路径                    |        |案例：蔡蔡的客户 |
|2.来自团队                               |        |档案             |
|（1）客户经理+客户经理                   |        |                 |
|（2）客户经理+理财经理                   |        |                 |
|（3）客户经理+运营人员                   |        |案例：催收电话里 |
|3.来自营销手段                           |        |的小套路         |
|（1）两项必备的能力                      |        |                 |
|（2）一招制胜的法宝                      |        |                 |
|（3）从产品思维到平台思维                |        |                 |
|                                         |        |案例：自信的绩优 |
|                                         |        |客户经理         |
|二．消费贷营销渠道搭建暨批量获客工作要点 |120分钟 |                 |
|（一）锁定三大客群                       |        |                 |
|1.薪资代发客群                           |        |案例：来自国企高 |
|2.存量房贷客群                           |        |层的求助/靠自己，|
|3.存款/理财客群                          |        |我可以           |
|（二）拓展四大渠道                       |        |案例：各类消费贷 |
|1.合伙人渠道                             |        |款的缤纷打开方式 |
|（1）员工合伙人                          |        |案例：写给亲爱的 |
|（2）优质企业合伙人                      |        |你               |
|（3）区域合伙人                          |        |                 |
|2.小微贷款客户渠道                       |        |                 |
|3.周边渠道                               |        |案例：全员上阵的 |
|（1）社区                                |        |消费贷           |
|（2）圈层                                |        |案例：某企业青年 |
|（3）社群                                |        |突击队           |
|（4）平台                                |        |案例：铁路局     |
|                                         |        |案例：学院渗透计 |
|4.优质商户渠道                           |        |划               |
|（三）把握三大原则                       |        |                 |
|1.引导有效需求                           |        |案例：暖心的门把 |
|2.构建互利场景                           |        |手套             |
|（1）汽车金融场景                        |        |案例：美协认同卡 |
|（2）装修场景                            |        |案例：一起去野   |
|（3）教育场景                            |        |案例：卧虎藏龙的 |
|3.产品组合营销                           |        |志愿者组织       |
|（四）做好三种准备                       |        |                 |
|1.同业产品的知己知彼                     |        |案例：云米智能家 |
|2.自家产品的轻车熟路                     |        |电购物节         |
|3.客户的进一步识别                       |        |                 |
|（五）常态化三项工作                     |        |                 |
|1.存量客户还款提醒                       |        |案例：房贷客户的 |
|2.薪资代发企业线下营销                   |        |关注点           |
|3.合作商家的时令活动                     |        |案例：十年麦考利 |
|（六）整合三大资源                       |        |                 |
|1.网点客户资源                           |        |案例：336幅客户画|
|2.周边可互动资源                         |        |像               |
|3.平台导流资源                           |        |                 |
|                                         |        |案例：红火的宝妈 |
|                                         |        |群               |
|                                         |        |案例：某抗生素公 |
|                                         |        |司营销时间表     |
|                                         |        |                 |
|                                         |        |案例：不花钱的客 |
|                                         |        |户活动           |
|                                         |        |案例：绿豆汤缘起 |
|                                         |        |的医疗合作       |
|                                         |        |案例：不愿掏钱给 |
|                                         |        |孩子装修的广场舞 |
|                                         |        |大妈             |
|三.个人住房按揭贷款渠道搭建暨批量获客工作|90分钟  |                 |
|要点                                     |        |                 |
|（一）个人一手住房按揭贷款               |        |                 |
|现场梳理一下本行一手房按揭业务竞争优势及 |        |                 |
|短板                                     |        |                 |
|1.驻点营销各类角色的诉求                 |        |                 |
|（1）售楼主管：业绩—节奏—存在感→资源整合 |        |                 |
|能力                                     |        |                 |
|（2）售楼员：随时响应—效率—温度→内部沟通 |        |                 |
|能力                                     |        |案例：生命周期筛 |
|（3）购房客户：方便—效率—省钱→营销技巧   |        |选法             |
|2.诉求满足策略                           |        |案例：谁的商业信 |
|（1）刚需客群的锚定                      |        |誉更高？         |
|（2）定向推送                            |        |                 |
|（3）方案式投放                          |        |案例：软件园支行 |
|（4）逆向营销                            |        |的逆袭           |
|（5）情感营销                            |        |案例：蚂蚁哥与万 |
|                                         |        |科的冰雪奇缘     |
|（6）服务营销                            |        |案例：小高姐的微 |
|（7）专攻式营销                          |        |信群             |
|3.产品配置策略                           |        |案例：万科的专属 |
|（1）住房按揭+消费贷款                   |        |合作             |
|（2）住房按揭+经营性贷款                 |        |                 |
|（3）住房按揭+资产配置                   |        |案例：五个时间节 |
|                                         |        |点               |
|                                         |        |案例：香格里拉医 |
|（二）个人二手住房按揭贷款               |        |药大佬           |
|现场梳理本行二手房按揭的竞争优势和瓶颈   |        |案例：10张百万存 |
|1.从熟客中挖掘                           |        |单               |
|2.以熟客为渠道                           |        |12张存单法       |
|3.形成资金闭环                           |        |家族信托的出单   |
|4.以二手房中介为渠道                     |        |                 |
|                                         |        |                 |
|5.特殊渠道                               |        |案例：小海报，大 |
|                                         |        |神功             |
|                                         |        |案例：合伙人积分 |
|                                         |        |奖励计划         |
|                                         |        |案例：9200万元的 |
|                                         |        |小助理           |
|                                         |        |案例：从“扫街小妞|
|                                         |        |”到“四小龙”      |
|                                         |        |案例：私行客户的 |
|                                         |        |笑脸             |
|三.个贷客户经理常用营销工作模块          |60分钟  |                 |
|现场互动调查：你营销过程中最希望突破的瓶 |        |                 |
|颈是什么？                               |        |                 |
|（一）了解你的合作伙伴/目标客户（KYC）   |        |                 |
|1.K什么                                  |        |                 |
|（1）自然情况                            |        |                 |
|（2）金融需求                            |        |案例：不要小觑实 |
|（3）非金融需求                          |        |习生             |
|2．怎么K                                 |        |                 |
|（1）横向类比法                          |        |                 |
|（2）纵向推理法                          |        |                 |
|（3）九宫格提问法                        |        |                 |
|（二）案场布置及海报设计                 |        |                 |
|1.位置的选择                             |        |                 |
|2.物料的摆放                             |        |                 |
|3.客流的安排                             |        |                 |
|4.海报设计要点                           |        |                 |
|（1）突出产品及服务优势                  |        |案例：海报谁来设 |
|（2）突出附加服务                        |        |计？             |
|（三）案场与客户的交流                   |        |案例：成为中行房 |
|1.松弛感的营造                           |        |贷客户后         |
|2.营销就是会提问                         |        |                 |
|3.积极倾听的技巧                         |        |                 |
|4.赞美客户的技巧                         |        |                 |
|（1）把握闪光点                          |        |案例：顾女士的心 |
|（2）间接恭维                            |        |事               |
|（3）用做副业的方式做主业                |        |                 |
|5.营销抓手                               |        |案例：怎样夸房贷 |
|（四）微信营销                           |        |客户             |
|1.加微信的窍门                           |        |案例：林黛玉进贾 |
|2.如何与客户开展有效互动                 |        |府               |
|3.朋友圈是干嘛用的                       |        |案例：家电卖场引 |
|（五）微社群营销                         |        |导成交           |
|1.合格微社群的标志                       |        |                 |
|2.微社群营销步骤                         |        |                 |
|3.爆款信贷产品的打造                     |        |                 |
|4.微社群营销注意事项                     |        |                 |
|（1）拉人进群的顺序                      |        |                 |
|（2）敏感话题的回避                      |        |                 |
|（3）群人数的控制与引流                  |        |案例：热闹的林学 |
|（六）电话营销                           |        |院代发群         |
|1.准备工作                               |        |案例：丁香湖趣跑 |
|2.几个关键词                             |        |                 |
|3.FABE话术                               |        |                 |
|4.注意事项                               |        |                 |
|5.成功的标志                             |        |                 |
|6.电话营销小组角色演练                   |        |                 |
|（七）登门拜访                           |        |                 |
|1.准备工作                               |        |                 |
|2.初次见面，话该怎么说                   |        |                 |
|3.营销切入点的寻找                       |        |案例：王婆卖瓜   |
|4.不同类型合作伙伴的交流范式             |        |案例：以退为进   |
|（1）曹操型                              |        |                 |
|（2）刘备型                              |        |                 |
|（3）孙权型                              |        |                 |
|（4）投其所好                            |        |                 |
|（八）客户交流会                         |        |案例：寒暄的技巧 |
|1.与客户的三次接触                       |        |案例：车商打开的 |
|2.活动组织技巧                           |        |话匣子           |
|3.后续工作                               |        |                 |
|（九）异议处理技巧                       |        |                 |
|1.贬货的是买家                           |        |                 |
|2.九字真言                               |        |                 |
|（十）交易促成技巧                       |        |                 |
|1.客户发出的合作信号                     |        |                 |
|2.交易促成技巧                           |        |                 |
|3.适度留白的学问                         |        |案例：如何对待爽 |
|4.临门一脚要踢好                         |        |约客户           |
|（十一）后续工作                         |        |                 |
|1.成交客户                               |        |                 |
|（1）内部流程                            |        |                 |
|（2）五类必须记住的日子                  |        |案例：睿智的售楼 |
|（3）贷后联络                            |        |主管             |
|2.未成交客户                             |        |                 |
|（十二）工作小贴士                       |        |                 |
|1.触达的频率                             |        |                 |
|2.触点的寻找                             |        |                 |
|3.灵魂的抓手                             |        |案例：阿玛施的一 |
|4.怎样给客户/合作伙伴配置礼品            |        |杯水             |
|（十三）营销技巧角色演练                 |        |案例：微信群的神 |
|                                         |        |助攻             |
|                                         |        |                 |
|                                         |        |                 |
|                                         |        |                 |
|                                         |        |案例：一封感谢信 |
|                                         |        |案例：心内科主任—|
|                                         |        |企业主           |
|                                         |        |                 |
|                                         |        |                 |
|                                         |        |案例：马院长     |
|三. 住房按揭客户深度经营工作要点         |60分钟  |                 |
|（一）循迹旅程，分段导入                 |        |                 |
|1.循迹资金流                             |        |案例1：9200万存款|
|                                         |        |的小助理         |
|2.循迹家庭生命周期                       |        |案例2：唤房贷客户|
|3.循迹入住时间表                         |        |回家             |
|                                         |        |案例3：各类消费贷|
|4.循迹客户家庭动态                       |        |的缤纷打开模式   |
|5.循迹客户还款历程                       |        |案例4：明日之星俱|
|6.循迹客户结清去向                       |        |乐部             |
|（二）细致画像，分群经营                 |        |案例5：结清还是继|
|1.按楼盘地点细分                         |        |续？             |
|                                         |        |案例6：将贷款进行|
|2.按客户年龄细分                         |        |到底             |
|                                         |        |                 |
|3.按客户职业细分                         |        |案例7：香格里拉的|
|4.按客户爱好细分                         |        |医药界大佬们     |
|5.按客户家底细分                         |        |案例8：横扫街区的|
|                                         |        |主题信用卡       |
|（三）配置产品，携手共进                 |        |案例9：年货大集站|
|1.房贷不同阶段产品配置策略               |        |站通             |
|2.个贷客户经理与理财经理的分工合作       |        |案例10：营养世界 |
|3..贷后管理中的机遇发现                  |        |案例11：10张百万 |
|                                         |        |存单诞生记       |
|（四）线上线下，互动圈粉                 |        |                 |
|1.产品的筛选与导入                       |        |                 |
|                                         |        |                 |
|2.商家的筛选与导入                       |        |案例12：催收电话 |
|3.线下的引流                             |        |里的小套路       |
|4.利率换挡期的利用                       |        |                 |
|(1).切入话术                             |        |案例13：格林系铁 |
|(2)客户KYC及分群                         |        |粉诞生记         |
|(3)线上操作客户的持续跟进                |        |案例14：券民社区 |
|(4)线下操作客户的引流                    |        |案例15：网点积分 |
|(5)线下营销团队准备                      |        |卡               |
|(6)到访客户的网点准备：微沙、二维码、产品|        |                 |
|展示平台                                 |        |                 |
|5.与房贷客户共成长                       |        |                 |
|（五）存量按揭贷款客户交叉销售方案小组设 |        |                 |
|计及呈现                                 |        |                 |
|                                         |        |                 |
|                                         |        |                 |
|                                         |        |案例16：佟女士的 |
|                                         |        |感动             |

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