对公客户营销技巧与成交策略


对公客户营销技巧与成交策略


【课程背景】
近年来，金融市场发生了巨大的变化，尤其是金融行业进行大开放、大发展的当下，
整个金融市场将掀起更大的竞争波澜，我们可以看到当下的竞争形势不容乐观，外资银
行不断进入、资本市场快速发展、利率市场化改革加快，以及民营资本的大幅进入银行
业，国内商业银行传统的对公业务经营模式已经明显受到了巨大的冲击。
企业对银行对公业务产品的需求，包括对公司存、贷款产品以及现金管理等中间业务
产品的需求越来越强，这些都给银行拓展公司业务带来了挑战和机遇，越来越多的银行
在对公营销团队方面投入了更多的精力，然而大多数银行的客户经理更擅长于做个人金
融，于是对公业务的营销能力建设工作成为当下银行工作的必然。
那么在未来较长一段时间周期中，新形势下的市场将引起对公营销团队的哪些变化呢
？对公营销团队的营销能力建设又应该从哪些方面去调整呢？课程围绕着这两点去不断
反思，以下三点是本课程提倡的重要内容：
1、对公业务将逐步下沉到网点，网点营销人员即将面临综合化营销的角色转型：
对公业务营销压力越来越大，对公结算和信贷业务逐步下沉到网点，这是必然的趋势
。如何在区域内狙击对手？如何改变过去擅长于零售业务，对公司类业务知之甚少的现
状？如何使营销人员快速具备对公业务的营销能力？这些都成了大问题。从理念意识到
实际操作，如何去解决这些问题。这就是本课程的设计重点！
2、从“大而全”到“精而深”，对公营销将从“大客户”转向为“中小客户”：
各大银行在近年来逐渐都要求对公客户营销团队对中小客户保持强烈的敏感度，极大
多数的城市银行已经开始了所谓的供应链、产业链金融营销，那么就要求对公客户经理
从根本上对该类客户所在的产业供应链上进行深度切割，寻找优质大型客户的上、下游
小企业为目标客户，进行深度营销，并为此类客户推出独有的金融服务方案。
3、从“单向”到“立体”，从“服务营销”到“关系+专业化营销”：

市场将要求我们不断巩固传统业务，更要加强高附加值的中间业务、投资银行业务等产
品的营销，这就要求对公客户经理不断地细分市场、细分客户，挖掘客户需求的基础上
，提高产品组合能力，向公司客户提供可选择、多方案和可比较的产品推荐方案。并在
这一基础上进行区域内的客户分类营销，有针对性地建立、维系和发展客户关系，进行
忠诚度建设，使客户关系从渗透、策反到忠诚，实现账户渗透和业务的发展，要求对现
有客户进行深挖掘，进行交叉与整合营销，为客户提供适合的对公金融产品组合和理财
顾问。
参与学员在课程中将经历整个对公销售流程的环节，并在培训师的引导下，用充分的
研讨行动去练习每个重要的销售技巧，快速学会整个销售流程中的重点环节，在“做中学
”，在“学时练”，每一个训练环节都将迅速提升对公营销人员的自身能力，并能有针对性
地训练销售技能。培训师经过大量的银行网点案例研究与银行标杆网点的辅导后，特别
设计本课程，在过往的多次教学中后，课程历经多次的升级与在推演，在原有的基础上
，契合了大量的实践案例，这将更为广泛地解决学员工作中的实际问题，我们期待能为
银行网点的服务团队提供一个规范化、系统化和专业化的思路，帮助他们从实战经验中
进行总结，进行系统化。与学员碰撞，激发学员思考，帮学员找到解决问题的答案。

【课程目标】
➢ 认知：正确认知自己的岗位与角色，点燃心中的销售之火；
➢ 分析：对公客户的关键决策架构，关键人的心理和性格的差异；
➢ 把控：从根本上把握与推进客户关系步骤，了解组织需求与个人需求；
➢ 学会：开发对公客户的策略、步骤，尤其是当下急需学习的两小客户开发；
➢ 维护：客户关系管理，与客户建立长期的合作伙伴关系；
➢
诠释：客户关系管理的核心本质，掌握简单易行并行之有效的关系管理的技巧；
➢ 提升：营销人员的行动能力、思考能力、沟通表达能力、执行能力。

【课程特色】：
➢ 根据对公营销的八个关键步骤，融合了12个场景片段，进行层层深入；
➢ 运用大量的实践互动深化课程，更有效地帮助体验课程核心要义；
➢ 大量的银行业案例分析及小组研讨，更直观地帮助领会课程思想；
➢
区别于市面上的其它商业课程，更为针对、更为实战，更为直接地点出课程精髓；


➢ 结合银行咨询与辅导的实例，可配合本银行的深度案例来阐述。
【适应对象】：对公客户经理、小微客户经理、网点客户经理等销售线人员
【培训时长】：全面版：4天，精讲版：2天。6小时/天。

【课程大纲】：
➢ 案例1：入职前培训
➢ 案例：银行业的新变化
➢ 案例：对公客户营销模型
➢ 对公业务转型的时代正式来临－四个转变
➢ 案例：民生银行小微客户营销战略
➢ 深度分析什么叫对公销售？
➢ 工具：对公客户营销的心法口诀
第一单元 寻找客户
➢ 案例2：顺利入职
➢ 目标市场开发的两种方法
➢ 对细分市场进行深度规划
➢ “两圈两链”式拓展新客户
✓ 两圈法
✓ 两链法
✓ 专业市场分类法
✓ 细分市场的七个批量开发思路
➢ 制定细分市场批量开发计划
➢ 本章回顾，要点总结
第二单元 分析客户
➢ 案例3：发现商机
✓ 工具：客户角度分析表
✓ 收集潜在客户信息
✓ 用MAN模型去定义你的客户
✓ 工具：MAN－DACT模型
➢ 案例4：信用分析
✓ 信用分析的关键焦点
✓ 案例：泰隆银行的小企业客户营销之道
✓ 两种客户信用分析的明显差异
✓ 对“作坊型”小微客户的评定要点
✓ 信用分析的5C分析法、六重分析法
➢ 本章回顾，要点总结
第三单元 创建关系
➢ 对公客户采购的五要素
➢ 对公客户的销售本质、销售心得与营销要点
➢ 案例5：创建关系
✓ 工具：拿下关键人物的关系切入模型
✓ 如何赢得客户的好感
✓ 工具：开场白的结构化设计及八大切入点
✓ 案例：中行客户经理关于创建关系的心得
➢ 案例6：打动高层
✓ 工具：客户进行合作的三个问题
✓ 工具：解决客户的三个问题－选人，选银行，选产品
➢ 模型：基于人际信任与共鸣的模型
➢ 本章回顾，要点总结
第四单元 销售识别
➢ 两种不同价值类型的客户：交易型与顾问型
➢ 两种不同价值类型的客户的两个基本问题
➢ 案例7：项目识别－这样的客户需求，销售方案如何处理？
✓ 交易型销售的特征与销售策略
✓ 淡化价格的影响
✓ 如何在采购链上创造销售价值
➢ 案例8：项目识别－这样的客户需求，销售方案如何处理？
✓ 顾问型销售的特征与销售策略
✓ 建立内线与外援
✓ 如何在采购链上创造销售价值
➢ 本章回顾，要点总结
第五单元 渗透组织
➢ 案例9：渗透架构
✓ 决策架构中的关系应该注意的要点
✓ 需要与需求模型
✓ 练习：不同买家的关注要点分析
✓ 有效地渗透组织架构的注意事项
➢ 本章回顾，要点总结
第六单元 挖掘需求
➢ 案例10：挖掘需求
✓ 工具：目标客户的五维需求法
✓ 客户需求的原动力
✓ 客户的基本需求
✓ 如何创造与引导客户的需求
➢ 案例11：需求重塑
✓ 工具：不同购买阶段下买方的关注点变化曲线
✓ 工具：组织是如何进行评估的
✓ 模型：SPIN四类问题去探寻需求
✓ 案例：SPIN问法示例
➢ 创造一个进展，获得客户的阶段性承诺
➢ 本章回顾，要点总结
第七单元 即刻促成
➢ 打动人心的产品介绍法
✓ 产品展示的关键策略－四步切入法
✓
练习：结合银行实际产品进行练习（比如：单位结算卡、电子商业汇票、电子
回单箱等）
➢ 有效地处理异议，进入促成环节
✓ 异议处理LSCPA模型
✓ 客户异议处理的流程
✓ 情境式演练：如何有效地处理异议
第八单元 关系管理
➢ 案例12：维护失败
✓ 工具：通过三级分类，对客户进行维护的话术清单
✓ 工具：差异化客户服务模型
✓ 客户发展的四个阶段中的维护要点
✓ 客户维护时的补救策略
➢ 本章回顾，要点总结


➢ 总结回顾，解答问题

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