打单-大客户销售系列（5大单元）

【打单】——大客户销售系列
【背景】
销售爱和我探讨这些话题：
拿不下单子，发觉自己沟通能力不好，老师，能不能教教我怎么说话？
客户上来就问价格，说答应了就下单。老师，怎么谈价格才能拿下客户？
客户现在不给我机会，我不会放弃，只要坚持，他一定会感动的。
。。。
销售管理者爱和我吐槽这些感受：
拿不下单子老说公司不支持他们！
总是抱怨竞争对手比我们好！
销售不得力啊，不行只能自己上了！
。。。
销售培训组织者也有话说：
课程大同小异，挑花了眼
花了很多心思组织了培训，效果?哎，不说了
。。。
今天，销售的困惑在于不知道如何稳定、持续、高效的拿下订单；销售管理者的烦恼在于，无法管控销售人员的行为和评估他们的结果；组织销售培训者，很难找到系统性帮助销售团队业绩增长的课程。
正是基于这些因素，《打单》帮助我们整体性梳理大客户销售的三个维度五大核心课程，并希望籍此帮助销售更为科学而有效地拿单：
策略制定扎根基，整体控局有把握；
战术实施搭框架，建立信任靠专业；
能力优化增效率，成交不离三要素；
3.1谈判控制：策略博弈为双赢；
3.2沟通能力：察言观色懂心理；
3.3演讲表达：呈现表达助推器
【打单——大客户销售策略】
【课程背景】
您有没有遇到过如下问题和困惑：
明明要成交了，客户按兵不动了
使尽浑身解数，项目纹丝不动
已经到嘴里的肉了，却被人抢走了
成功的曙光总是忽隐忽现，却这么近，又那么远
好大的单子，做吧，心里没底总觉没戏；不做吧，实在不舍得
……
销售经常吐槽：我把该做的都做了，对方不签单，你让我咋办？项目无进展，接下来做什么，实在无能为力了！领导不支持，公司资源太少，这能怪我嘛？。。。。。。
销售管理也是一肚子苦水：这家伙费用没少支出，客户不停在接洽，却最后总是个“千年老二”的命！你说他努力吧，可大单和他没啥关系。你们老说我不帮忙，我又找谁诉苦去？实在不行，只能自己上，可哪忙得过来这里里外外的事啊?。。。。。。
大客户销售，是凭着一股热情，靠努力就可以做成吗？大客户销售，是靠着搞好关系、请客送礼就能让对方签单吗？
大客户销售，是脚踩香蕉皮，滑到哪儿是哪儿听天由命吗？
《打单》，告诉我们:大客户销售应当依照遵循客户的购买思路和流程、分析竞争的形势、考虑我方的资源，审时度势步步为营，用严谨的思维，清晰的大局观，合理的应对，才有可能获取成功！
【课程目标】
系统了解大客户销售的整体策略制定
掌握大客户销售策略制定的方法和工具
帮助销售团队在今后工作，有指导性地展开工作
【课程对象】
二年以上大客户或项目销售经验者
【课程时间】
12-18课时
【课程大纲】
常见的问题大碰撞
这些事是不是你经常干的？
实战案例与大客户销售思路解析
分析局势
大客户销售目标分析
1.1销售目标制定
销售目标制定哪些内容
销售目标与大客户策略的关联性
工具：销售目标制定表单
1.2客户的采购动机
我们提供的是客户要的吗
案例分析：这个大客户该如何推进
整体形势分析
2.1客户项目阶段的认知
工具：销售（项目）进程（阶段）与认知图
2.2销售项目进程的分析
项目进度
竞争形势
总体维度
客户的决策分析
3.1关键人物
最终决策者与判断标准
专业决策者与判断标准
使用决策者与判断标准
内线与判断标准
案例分析：他们都属于哪类人物
实战练习：正在经历的项目关键人物分析
3.2客户对现状的认知
客户常见现状解析
案例分析：客户的这些表现如何判断
实战练习：正在经历的项目现状分析
3.3客户对方案的反应
支持度分析
参与度分析
影响度分析
客户的反应与三个维度的关联分析
实战练习：这个大项目该如何推进
应对局势
客户的主观认知分析
1.1主观认知分析图
1.2案例分析：客户的期望值如何管理
1.3实战练习：这个大项目该如何推进
关键人物认知与应对分析
2.1最终决策者认知与应对分析
2.2专业决策者认知与应对分析
2.3使用决策者认知与应对分析
2.4内线认知与应对分析
资源分配
3.1资源的种类
种类分析
重要性分析
实战练习：我们的资源分析
3.2资源使用注意事项
合适的人做合适的事，达成合适的结果
使用资源的游戏规则
竞争形势
4.1如何看待竞争
看谁更狠的结果
4.2我方占优势的策略应对
4.3竞争对手占优势的策略应对
案例分析：参与竞争还是选择放弃？
实战练习：这个大项目该如何推进
工具：客户支持度分析表
整体控局表单
尾声：回顾总结，行动计划制定
【打单——大客户销售战术路径实施】
【课程背景】
您有没有遇到过如下问题和困惑：
客户难约
见了位高权重的高层不知道怎么办有点底气不足
说了半天，对方来句“考虑考虑”就没下文了
客户总说没需求、不需要我们的产品
客情关系很好，却不下单
我们的产品方案这么好，客户就是不认同
客户心理复杂，引导他好难
老说我们贵
……
老资格销售在回顾过往的销售生涯时，经常会告诉别人：销售是一门艺术，需要我们去“悟”！
如果是艺术，有多少人可以驾驭呢？能不能成为可复制的科学呢？
如果是科学，那么能不能总结出清晰的思路：如何管控自己的拜访过程与评估自己的拜访结果？成功的原因说得清楚吗？
让我们揭开销售成功的面纱：
销售目标的完成，是基于每一次拜访的质量。拜访质量的好坏，取决于拜访之前的准备工作的充分和计划制定的有效性，拜访过程中对客户需求的准确把握、引导和对客户顾虑的解决，拜访结束后和客户的联结互动的持续，以此推进项目的进展。
以上表明的真理是：
客户不会为了你的产品买单，他们只会为自己的需求和你成交！
销售这一门行为艺术，完全可以提炼成为：系统性的、能落地、能复制的科学！
【课程目标】
系统了解销售目标完成中，客户拜访任务与需求解决能力的结合
掌握销售目标完成的一些工具和方法
帮助管控销售进程，评估销售结果
建立基于客户认知的沟通流程，用于个人及团队的销售拜访
【课程对象】
客户经理、销售经理、售前顾问、销售总监等
总经理、专家、顾问、客服等岗位推荐课程
【课程时间】
12-18课时
【课程大纲】
常见的销售问题大碰撞
这些事是不是你经常干的？
大客户销售思路解析
拜访准备
拜访准备五要素
1.1销售目标制定
销售目标制定哪些内容
1.2晋级承诺
晋级承诺与收场白技巧
案例分析：这些属于销售哪个阶段？
1.3客户需求
需求的种类
复杂型销售中的需求要点
1.4客户的主观认知
主观认知的成因
客户认知的分析
1.5信息传递的标准
基于信任度与利益度的信息传递
信息传递中的要点
拜访准备的四份工具
2.1晋级承诺工具表单制作
晋级承诺制定的二个标准
晋级承诺与Cctv
2.2素昧平生的邀约
第一次约见客户的标准话术与工具制作
2.3有备而来的邀约
每次约见客户的标准话术与工具制作
有备而来与Cctv
2.4客户的沉没成本
客户的忠诚度拷问
让客户配合工作的问题搜集
工具：客户承诺表单
陌生邀约话术清单
再次邀约话术表单
客户拜访
听问题
1.1倾听测试
1.2常见问题分析
1.3听的三个动作
心理准备
动作准备
古德曼定律运用
问需求
2.1闪亮登场开好头：
开场自我介绍的工具模板与运用
开场白的四个心理底层逻辑分析
2.2二个重要沟通点提醒：
信息类问题的使用目的与运用场景
确认类问题的使用目的与运用场景
2.3三大问题清单制作
引发需求的三类问题与逻辑
客户的困惑如何清晰化？
客户困惑的根本原因是什么？
a：销售不签单，这里有个雷
激发需求的三类问题与逻辑
需求解决在于激发客户对问题的深度认知
客户的深度认知是什么？
a：公司结果
b：个人赢
c：销售与客户之间，到底是什么关系？
解决需求的三类问题与逻辑
有利于我们的解决方案如何引导
不利于我们的解决方案如何引导
a：主动改变销售目标
b：埋下推进的伏笔
工具：需求话术清单制作
说优势
3.1 NFABE表单制作
3.2优势呈现的话术制作
4、问题组合清单与优势呈现的工具表单制作
获取承诺
晋级承诺问题制作表单
客户异议处理
2.1异议的处理方法
反对类异议
顾虑类异议
异议处理黄金圈路径
工具：标准话术逻辑与标准
总结确认
3.1总结确认的必要性
3.2总结确认与Cctv
3.3总结确认话术与工具制作
工具：开场话术表单
第三方故事表单
九格需求沟通话术表单
异议处理话术表单
总结话术表单
米勒黑曼客户价值表
实战演练
使用《客户拜访计划实施地图》表
分组对抗
尾声：回顾总结，行动计划制定
【打单——大客户销售能力优化之谈判篇】
【课程背景】
您有没有遇到过如下问题和困惑：
客户上来就提一堆无理要求
真想拍屁股走人，这客户太嚣张
事先不说，事后耍赖
对方很难琢磨
客户太强势，我们只能让步
对方反悔了，怎么办
……
克林顿的首席谈判顾问罗杰道森说过，这个世界上只有二种人：会谈判的人和不会谈判的人。前者主动于人，后者被人主动。
原因在于，销售中谈判无所不在：上来就问价格，结束时说好的又反悔；各种要求应接不暇，各种人物粉墨登场。。。
我们掌握怎样的谈判意识才能不自乱阵脚？怎样才能得到更多的利益？对方会不会恼羞成怒？要不要让步？怎么让步？如何让步？与谈判对象在谈判过程中怎么说？说什么？如何利用了解度占据谈判主动？谈判过程中的相关策略技巧：开价、还价、砍价（提条件与要求），怎么处理？如何识破对方的谈判陷阱？等等等等。。。
让我们走进谈判，了解谈判，奠定销售的谈判能力，令谈判顺利成功。
【课程目标】
谈判控局思维
谈判路径设计
谈判三期策略和陷阱识别
谈判中的二个能力点
【课程时间】
12课时
【课程大纲】
第一章：谈判全局博弈
四类谈判者
二类谈判的区别
谈判的三个要点思维
3.1对于开场的思维训练
立场的处理
3.2对于过程的思维训练
控制感受
3.3对于结果的思维训练
利益博弈
谈判路径表
4.1目标
真实性的判断
唯一性的备选
4.2筹码
对于筹码的思考
强盗筹码的四个分类
时机筹码的三个节点
信息筹码的价值和五大铁分类
4.3路径
开场的二大关键
过程处理的三个要素
收尾的二个提醒
工具：目标筹码分析表+谈判路径表
备注：以上内容，全部通过案例分析来认知
概念：谈判中有句话：永远没有一场完全一样的谈判。在面对未知的局面中，如何调整心态，运用正确的思路，形成良好的本能反应，才能尽可能降低各种风险。
第二章、谈判中的策略
1、防御策略：
1.1开价的要素
1.2分割策略
1.3面对对方第一次条款的反应
1.4不情愿法
2、僵持策略：
1.1请示领导的分寸
为什么要请示
领导做好人与恶人的不同场景
请示的时机
请示前的话术
请示后的相关策略应对
1.2小心拖延策略
使用的时机
我方使用的要点
应对对方的要点
1.3折中的技巧
使用的时机
常见的错误
组合应对策略
1.4如果策略互逼底牌
使用的时机
使用的逻辑
3、反攻策略：
3.1黑脸白脸的运用
使用的时机
如何正确运用双脸策略
3.2常见的让步方式分析
使用的时机
常见的错误
开场如何面对
整体把控节奏
3.3反悔策略巧用
客户最后阶段的攻击
应对的思路
3.4情分策略，感受双赢
如何让对有赢的感觉
烫手山芋怎么办
蚕食策略配套
工具：常用策略话术参考
概念：任何情况下的谈判，面对任何的谈判对象，进行任何形式的谈判，我们都必须了解谈判的模型。本章的内容，是帮助我们体系的了解在谈判过程中的相关过程，以及我们应该熟悉的策略与技巧，从而在谈判过程中有的放矢，也尽可能避免谈判对象设下的谈判陷阱。

【打单——大客户销售能力之沟通心理篇】
察颜观色——语言逻辑+肢体语言+性格奥秘的沟通密码
【课程背景】：
客户沟通，我们往往会站在自己想表达的角度，运用各种技巧，呈现出自己会说话的能力与状态。有意思的是：客户对你说的没啥反应。那些正确的废话，侵蚀着客户的信任与我们的机会。如何把话说到对方的心里，如何真正拉近彼此的距离，如何化解客户的反对与顾虑？只有真正站在对方想听的角度，而不是自己想说的方式！
你知道人体的哪个部位最诚实吗？答案也许会让你大吃一惊，那就是我们的腿和脚。假设你走近两个正在谈话的人，你认识他们并想加入他们的讨论，可是，你并不确定这两个人是否愿意你加入，那么，注意观察他们的脚和躯干动作。如果他们移动自己的双脚和躯干来欢迎你，那么他们的欢迎应该是全心全意的。如果他们并没有移动双脚，而只是转了转身说了声“你好”，那么表示他们其实并不愿意你加入。
肢体语言和微表情最初被心理学家研究了解人的情绪状态，进而应用于刑事侦查和高端的谈判，收到了出人意料的效果。事实证明，肢体语言和微表情更能真实的反应出人的心理活动和情绪状态。人是一种动机复杂的动物，表达和隐藏是同样重要的沟通形式。如果你只凭借有声语言（尤其是被刻意操控后的有声语言）解读人心的话，你很可能无法捕捉到人际关系博弈场中的微妙玄机，从而无法识破那些心思复杂的人心；在日常生活中无法了解伴侣或朋友的真实情感，主观臆断或妄自揣测却难解真心。
因此，站在客户心理角度的表达沟通，同时了解肢体语言和微表情的知识，能够提升人们解读沟通对象。两者结合，可让沟通如虎添翼。
【课程目标】
排除客户沟通中信息传递的问题
拉近客户关系的能力
处理客户异议的方法
读懂对方身体语言的能力
识别与管理客户性格
【课程时间】
12课时
【课程大纲】：
察言：客户沟通的逻辑
1、针对信息交流的沟通
信息传递的标准
信息传递的三要素
时机性
事情的缓急性
人际的关系与状态把握
清晰性
原则性问题怎么处理
解决问题的还原思考
沟通模式的结构要求
实现性
如何让客户更有可能答应我们
如何让客户的承诺更有操作性
2、针对异议的沟通
异议背后的原因
处理异议的逻辑
“苏格拉底法则”
A、创造时机的策略B、客户最喜欢戴的三顶帽子
沟通对象的主观认知分析
客户心里想着完成职位要求的事
客户完成职位要求想着心里的事
找到对方的心理价值认知
共同参与解决方案的必要
找到问题背后的WHY
共同沟通的HOW
达成共识的WHAT
工具：异议处理话术逻辑参考
3、针对人际关系的沟通
人际关系处理的标准
人际关系处理的逻辑
找到入口
入口的处理
交流内容
可控
打开防御
阿基米德定律
第三方故事
寻找趋同
“巴纳姆”效应
正反撩技巧
建立共频
“读人”的心理诉求
目标导向
可承诺的行为落地
可深化的关系推进
工具：拉近距离逻辑表单
察颜：如何看待身体
1、我们的第六感与身体语言
女性为什么感觉更准？
我们的判断准确吗？
案例分析：小布什在俄罗斯与乌克兰的表现
判断身体语言五原则
2、从头到脚的分析
头部密码
谎言的表现
案例分析：真心话大冒险
瞳孔的真实
头部动作的含义
嘴巴与内心
常见的眼部动作
笑容背后有什么
手的“语言”
手指动作与情绪
手掌的秘密
手臂的信息
手肘测试的感悟
握手的注解
腿脚信息
常见的坐姿与性格
腿脚透露的真实
观色：如何看待性格
1、性格大测试
为自己把把脉，我是不是我？
2、性格大解读
理解的前提是了解
红色的调皮
蓝色的深沉
黄色的倔强
绿色的和谐
3、不同性格的管理
了解之后要理解
识别性格的几个方法
不同性格的管理要点分析
工具：性格测试表
【打单——大客户销售能力之演讲呈现篇】
【课程背景】
产品宣讲、展会、路演、讲标、客户说明会、。。。越来越多的客户场合，需要我们表达出自己的想法和情感。
但是——
我们讲了半天没人懂、没人听。。。
客户茫然、思路混乱、漫不经心。。。
事先准备很充分，一上去忘词、卡壳、脑袋空白语无伦次。。。
紧张、出汗、口干舌燥腿发软。。。
抓不住重点，要么不会说要么说太多。。。
。。。。。。
怎么办？
你希望这样吗——
客户在我介绍公司后，有了主动反馈。
呈现方案中，重点放在对方关注的事情上。
呈现产品时，内容有的放矢。
无论时间长短，总能合理安排内容和时间匹配。
演讲时，听众被深深吸引，互动紧密，从容不迫。
呈现内容，逻辑清晰，结构完整。
。。。。。。
通过本课程，快速提升销售的魅力，让我们的想法与情感，能被更多客户接受！
【课程目标】
结构化公众商务场合下呈现的关键能力
强化提升商务场合演绎的能力
商务演讲过程中常见问题的解决
演讲者对舞台的控制
【课程对象】
所有需要商务场合表达的销售、市场、产品、服务等人员
【课程时间】
12-24课时
【课程大纲】
破冰：常见的几种糟糕开场
啰里八嗦废话连篇
急于呈现公司和产品
干巴生硬昏昏欲睡
。。。。。。
第一章、呈现之前，先给自己的思维充个氧
我们能不能征服所有的客户？
销售的自信对于演讲呈现的作用
怎么讲与讲什么的轻重，体现了呈现内容的差异化
苏格拉底法，呈现之前的准备
第二章、摸底测试：自我介绍演练
上台你紧张吗？
化解紧张的方法
自我介绍的常见结构
过去、现在、将来
家乡、兴趣、回忆
标签、故事、利益
摸底训练：三段论的自我介绍与化解紧张的训练
第三章、商务呈现五结构模式
主结构
吸引兴趣，抓住听众的能力
吸引兴趣的要素分析
吸引兴趣BCPA结构
训练：1、做一个公司介绍的开场
2、做一个销售能力提升的开场
引出主题，自圆其说的能力
紧扣主题的力量感
主题设计的四个要点
精：不要冗长
准：抓住客户的主要需求
实：扣实客户的身份；扣实客户的认知
新：“标题党”，抓客户的眼球
陈述收益，让人想听的能力
有没有打动对方，关注客户角色
1、最终决策者的认知
2、使用决策者的认知
3、选型决策者的认知
有没有打动对方，关注客户价值
有没有关注到组织的收益
有没有关注到个人的动机
商务呈现四种常用结构（见副结构篇）
自我介绍，拉近距离的能力
不要太简单&不要太复杂
自我介绍的设计
客户喜欢专业
客户接受幽默
客户体验新鲜
客户感受信心
达成共识，开场控场与收尾的能力
开场控场，抓住注意力
对客户的前期信息搜集
对现场客户的反应应对
专业收尾，虎头龙尾
总结确认，让客户逻辑清晰
呼吁行为，销售以结果为导向
3、感性注入，让客户印象深刻
训练：主结构的每一个呈现，都需要结合自身专业训练
关键利益点——副结构之：FABE《产品》呈现结构
F：产品特性
A：优点
B：利益
E：证据
FABE的话术模版
训练：产品呈现演练
备注：此结构适合产品或者方案呈现
副结构之：“痛”点呈现结构
找到“痛”点，引发思考
罗列现象找伤口
撕裂“痛”点，达成共鸣
分析原因撒把盐
解决“痛”点，给人方法
给出方法有证据
再点“痛”点，不忘刺激
收尾清晰印象深
演练：“痛点”呈现演练
备注：此结构适合除产品呈现以外的所有销售商务场景呈现
让演讲内容丰满而打动人心的——五线谱素材法
讲故事
内容呈现要具体
整体表现看层次
训练：具体化练习
数字运用
真实：呈现诚信，利于客户安全
精准：呈现专业，利于客户信任
转化：呈现通俗易懂，利于客户理解
训练：数字化运用练习
类比手法
找参照物
找观点
找逻辑
训练：类比手法训练
权威背书
可靠
熟悉
训练：给演讲内容找权威
示范互动
准备
训练：产品呈现演练
工具：BCPA开场结构
主体五结构模式
FABE呈现表
痛点结构模式
演讲素材“五线谱”
第四章、演讲呈现中常见的问题解决
讲
抑扬顿挫：
发声小技巧
音量与话筒
音调控制
语速节奏的力量
演
情绪，左右信息的流通
手部动作的控制
展现力量的大手势
紧抓客户注意力的小手饰
身体语言的交流
眼神所到之处，魅力所到之处
开场的站姿
过程的移动
意外处理法
遭遇意外，放正心态
常见意外与尴尬的处理法
主结构+利益结构的整篇演讲呈现
成立评委组，常见评委人员：
公司高层
业务部门领导
HR部门
学员代表
老师
培训机构
设定评分标准
评选优秀学员
以上课程除去课程内的工具外，另外包含以下可能的复盘工具：
拜访流程复盘清单
搜集信息准备清单
客户信任复盘清单
关键人管理复盘清单
承诺目标复盘清单
客户价值复盘清单
开局九宫格表
C139项目控盘表

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