对公客户经理：解读组织销售密码（对公版）

解读组织销售密码

该课程是源于世界客户关系管理软件权威SIEBLE公司从1998年开始研究总结开发并完善的一种销售方法论，辅助进行客户关系有效管理，后由Oracle公司收购，Oracle是世界领先的信息管理软件开发商，因其复杂的关系数据库产品而闻名。Oracle数据库产品为财富排行榜上的前1000家公司所采用，Oracle应用产品包括财务、供应链、制造、项目管理、人力资源和市场与销售等150多个模块，荣获多项世界大奖,现已被全球近7600多家企业所采用。《解读组织销售密码》是讲师根据其核心销售方法论结合金融行业特色开发，目前是金融行业高级客户销售课程之一，也是对公销售管理的一套方法论。它吸取了国内外的销售精粹，深刻论述筛选商机、建立牢固客户关系、运用销售策略和科学管理客户的方法。

【培训对象】

公司部总经理、支行长、企金总监、对公客户经理

【培训目的】

   1、培育“以市场为中心、以客户为中心、以效益为中心”的理念

   2、运用ESP、TAS销售方法论，提高大客户销售成功率

   3、运用实用的销售工具表，养成良好的销售习惯

   4、有步骤、有方法、有策略的提高销售成功率

【培训人数】

30人左右

【培训课时】

三天（共计18小时）

【课程主旨】

建立一支具有“以客户为中心”销售意识，掌握先进销售本领、能与竞争对手抗衡的大客户销售队伍。

【课程简介】

该课程将在三天的时间内通过讲解、案例分享、小组讨论、工具表填写、讲师点评、电影教学、角色扮演、情境模拟等教学方式，由教师帮助学员分析、总结，让学员在练习中提高自己的悟性，悟出作为一名销售，应如何建立“以客户为中心“的销售行为习惯和有创意的实现双赢局面。

【课程特点】

【培训方式】

训前作业、讲解、点评、研讨练习、案例分析、工具表、角色扮演、情境模拟、小组作业、电影教学、训后作业等

课程大纲

第一章：直面压力和寻求改变

第二章：ESP&TAS 方法论简述

第三章：ESP（三个环节）介绍

第四章：TAS（五个环节）介绍

第五章：课程回顾和收获总结

第一章：直面压力和寻求改变

一、讨论1: 银行对公客户经理都面临什么样的压力?

         2、学员案例分享

         3、讲师总结

我们都面临怎样的压力？

1、客户的压力

2、竞争的压力

3、内部的压力

4、私人的压力

5、其他：资产证券化、大资管时代、负利率、不良……

二、我们唯有两种解决办法：

1、改变的方法

2、成功转型案例分享

   案例：流贷转贸融、ABS业务、A公司永续债

3、学员分享：我们的选择

三、我们希望去改变什么？

四、自我改变 & 其他改变

学习专业技能                                销售政策制订

学习产品知识                                销售流程规范

多了解客户的行业                            内部部门协作

掌握各种软件                                监管部门管理

杂家兴趣学习                                硬件配备提高

掌握专业销售方法                            中间费用比例

使用专业销售工具                            相关财务制度

责任心的增强                                公司考勤规定

考虑问题的方法                              领导给予支持

提升个人素质                                公司社会形象

五、《商战小说》跨界案例解析：

1、解读《商战小说》成功原因

2、经典十问解密法人客户销售成功的原因

3、引入ESP、TAS方法论

第二章：ESP&TAS 方法论简述

一、背景:一套经过广泛验证的有效的销售方法论

ESP: Enterprise Selling Planning ®(企业客户营销策划） 

TAS: Target  Account  Selling ®(目标客户销售)

二、ESP&TAS的销售流程图

三、ESP&TAS可以为我们做什么？

1、明确重点客户定义，分级管理；

2、有效管理客户关系；

3、寻找、分析、创造商机；

4、明确销售目标，指导销售动作；

5、探讨击倒对手的销售策略；

6、解决销售疑问，促使签约……..

四、本课程学习箴言：

五、本课程学习要求——交流与实践并重

第三章：ESP（三个环节）介绍

课堂思考：我们是如何完成第二年任务的？

一、ESP的三个环节总揽

这是一套分析现有、潜在客户，并发现商机的好方法、好流程。

案例：自贸区带来的商机  政府新政策带来产业基金商机

二、ESP环节一：客户评级

主要内容：

l 了解企业发展阶段论；

l 学会将客户划分到不同管理级别。

1、 常规企业发展有多少路要走？

提问：企业发展四阶段情况分析

案例：海底捞、平安集团、中石化、润迅、英美烟草

2、四个阶段的企业购买力分析

3、企业经营的三种策略及五种经济形态

案例：沃尔玛、国美、SONY、IBM、海底捞、马尔代夫

讲解：工具表一：现有企业客户业务概况

练习：工具表一：现有企业客户业务概况

点评：工具表一

4、企业客户评级－销售业务增长潜力图

学员练习：大客户销售增长潜力分析

5、企业客户评级——各级别客户分析

n A级客户：为我们带来长远的策略性业务价值和相当的营业收益商机。此级别客户需要我们投放重点管理资源。

n B级客户：提供我们必要的日常持续性营业收益，但没有更多业务机会可以发掘。

n C级客户：他们目前还没有给我们带来营业收益，也没能看到更多业务机会的前景。不过，他们仍是有潜力的客户，我们需要与他们保持关系，静观其变。

n D级客户：目前，我们没有足够资料去了解他们的潜力。

学员练习：工具表2 企业客户分级工具表

小组研讨：如何管理A/B/C类客户

6、学员练习：工具表3 客户管理行动计划工具表

小组案例点评：

二、ESP环节二：客户管理

主要内容：

l 客户管理复杂性

l 搜集资料以及资料的价值

l 组织架构图

l 关键成员

l SWOT分析

1、 客户管理的复杂性：

（1）企业经营环境复杂

内部：

外部：

（2）销售环境复杂

（3）决策群的要复杂

讨论4:我们应该搜集哪些客户资料？如何收集？

工具表：客户画像六十问

2、搜集资料与资料的价值

（1） 搜集内容：案例：《圈子圈套》

（2） 搜集渠道：案例：《圈子圈套》

（3） 资料的价值：电影片段

（4） 学员练习：工具表7：银行大客户经典50问

（5）讲师点评

2、 企业组织架构图

案例：某政府平台、万科、平安集团

4、关键成员

（1）什么人是我们不容忽略的关键人员？

（2）关键成员与我方的关系矩阵

（3）经营关键成员的三大策略

利用优势：利用你的战略伙伴和支持者，进一步深入渗透客户架构，作多层面接触，推广你的独特竞争优势、公司/个人魅力的被认可。

激发支持：拉拢中立者与某些有偏见者，转成为你的友好支持者，了解他们的公司利益和个人利益，把你的产品/方案优势联系上去，透过你的战略伙伴和支持者，赢取支持。

压制抵消：阻挡偏见者和敌对者对你的破坏，保护你在客户里的地位，和他们保持对话，试图了解他们对你的偏见或敌意来源，用理性态度与他们交流，从而赚取时间与空间，若涉及私人矛盾，可以更换人员来缓冲关系。

公共案例：《商战小说》

小组案例分享及点评

个人案例练习

5、SWOT分析图

（1）SWOT四大分析要素

n 优势（Strengths）

客户企业是否有实力。

n 劣势（Weaknesses）

客户企业是否有阻碍业务发展的因素。

n 机会（Opportunities）

客户正处于一个有助拓展业务的外在良好投资环境。

n 威胁（Threats）

客户正面临一个高风险，并影响业务的恶劣投资环境。

（2）我们可以用SWOT分析做什么？

（3）SWOT的应用：

案例：孙经理相亲记

案例：某汽车集团融资SWOT分析

案例：某基金托管SWOT分析

 （4）利用SWOT分析我方利弊

有利因素

Ø销售方案功能

Ø销售策略

Ø销售优势

Ø客户关系

不利因素

Ø销售方案功能

Ø销售策略

Ø销售优势

Ø客户关系

（5）利用SWOT分析竞争对手

有利因素

Ø销售方案功能

Ø销售策略

Ø销售优势

Ø客户关系

不利因素

Ø销售方案功能

Ø销售策略

Ø销售优势

Ø客户关系

（6）实战案例练习

三、ESP环节三：寻找商机

主要内容：

1、识别客户企业里我们要重点关注的部门；

2、复核我们对客户投资立项的背后主要因素的了解；

3、透彻理解要尽早掌握上述因素的重大意义。

1、盈利部门与服务部门的划分

2、关键部门与非关键部门

3、一个企业，多个商机

4、客户压力、危机、商机的来源

外在因素 内在因素

案例讲解：

1、 某电力公司

2、 新能源带来汽车产业价值链的商机

3、科技公司上市前的商机

寻找商机：课堂练习1：

课堂练习2：

5、客-商关系的建立（图示）

第四章：TAS（五个环节）介绍

TAS目标客户销售全流程

本章内容：探讨销售流程方法学对分析、跟进、赢取关键项目的重要性。确认重点项目，赢取项目的一气呵成的策略、步骤、方法。

一、环节一：筛选商机——项目筛选

主要内容：

•了解为何需要正确处理销售项目的筛选工作

•掌握筛选销售项目工作的步骤；

•说明分析客户的燃眉之急需求对筛选销售项目的重要性

1、项目筛选的四个关键问题

n 迫切的需求  (is there any opportunity?)

n 方案的价值  (Can We compete? )

n 政治的影响  ( Can we Win?)

n 项目的回报与风险 (Is it worth winning?)

3、 学员练习，工具表4销售项目评估工作表

4、 学员练习，工具表5销售项目行动计划工作表

5、 讲师点评工具表4-5

二、环节二：建立关系

主要内容：

•了解并掌握人际关系的微观及宏观因素

•了解客户企业内部的政治架构对业务决策的影响

•与关键决策者发展关系，从中培育能协助你赢得客户业务的主力支持者

1、了解客户购买流程中的关键人物

发起人： 重要措施背后的推动者

决策参与者：因职责或业务需要而参与决策管理之人

•公司利益

•私人利益

2、政治策略

微观分析

•项目参与角色

•决策准则

•改变现状态度

•与我们的关系

•接触交流状况

宏观分析

•权威架构

•影响力

（1） 项目参与角色辨析

（2） 决策准则辨析

（3） 对改变现状的态度辨析

（4） 接触交流状况辨析

（5） 与我们关系辨析

n 大力倡议：

n 友好支持：

n 中立不表态：

n 猜疑偏见：

n 针锋敌对：

（6）政治架构剖析

（7）政治影响力架构图

（8）客户风格及对应沟通策略

  客户常见的四种风格

亲切型沟通风格特征及表现行为，对应的七大沟通策略

分析型沟通风格特征及表现行为，对应的九大沟通策略

表达型沟通风格特征及表现行为，对应的六大沟通策略

干劲型沟通风格特征及表现行为，对应的八大沟通策略

（9）PFFF佩服模型

案例：《商战小说案例解析》

（8）学员练习：工具表6 关系策略微观分析图

（9）学员练习：工具表5 销售项目行动计划工作表

三、环节三：敲定方案

主要内容：

•认识客户的准则评估的重要性

•反复摸索确定，撰写一套反映我们方案独特优势的价值提议

•分析各类能影响客户决定及打击竞争对手的销售策略

1、 客户购买准则的复杂性

2、 方案的价值是什么？

3、 独特商业价值的特征

(1)对于客户来说，一个含有独特的商业价值的方案有如下特征—

(2)独特商业价值的三大落脚点

(3)怎样的建议书是有吸引力的？

（4）案例:最优方案36计

4、销售策略（总揽图）

销售策略分解1：直击

案例：秦国攻打齐国、哥斯达黎加VS中国 银行案例

销售策略分解2：渗透

案例：中国加入WTO、日本加入联合国  银行案例

销售策略分解3：转移

案例：联通CDMA、飞利浦 银行案例

销售策略分解4：分解

案例：韩国举办世界杯  银行案例

销售策略分解5：拖延

案例：达能-哈娃娃  北京保卫战  银行案例

销售策略分解6：发展

案例：越王勾践卧薪尝胆、东山再起  银行案例

销售策略分解7：撤退

案例：长征、1940敦刻尔克大撤退  银行案例

5、 小组案例销售策略研讨

6、 销售策略注意事项解析

四、环节四：验证方案

主要内容：

• 认识到客户的交易前惶恐症

• 了解客户在销售流程后段的隐忧

• 分析如何处理这些担忧心态

1、交易恐慌症的病根是什么？

2、交易恐慌症的症状

• 客户把已处理好的问题旧事重提

• 客户对已认可的解决方案再度挑剔

• 没作解释就延误改期

• 信息不畅

3、怎样面对客户的交易恐慌症

4、小组案例研讨、点评

五、环节五：定案谈判

主要内容：

•明白分辨推销工作与谈判工作的重要性

•掌握有效执行销售谈判的主要元素

•讨论谈判过程中对误解误读问题的处理

1、游戏：如何赢更多钱？

2、思考：谈判这点事 

（1）谈判谈的是什么？ 

（2）谈判中的实力取决于什么？ 

（3）会遇到哪些问题？ 

（4）谈判中我们要注意些什么？ 

（5）谈判中出现僵局怎么办？ 

3、谈判的四大关键控制要素 

PRS  （Price Reference System)

SNR  （Situation Negotiation Path） 

BATNA（Best Alternative to Negotiated Agreement） 

NC    (Negotiation  Chip）

4、谈判中要在哪些方面摸底？ 

（1） 原始需求

（2） 决策参照系DRS

（3）价格参照系GRS

（4） 竞争状况

5、看电影学谈判

六、环节六：交易结束 

复盘

第五章：课程回顾和收获总结

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