整合营销课程讲义

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课程讲义

序言：＜２００９年营销大环境分析＞
---金融危机深入实体经济对 行业营销的影响预测


第一篇: 四大经典
经典营销理论回顾
1．营销的“品位”
一流的企业销《文化》
二流的企业销《标准》
三流的企业销《服务》
四流的企业销《概念》
五流的企业销《产品》
2．什么是营销?
“营销是一个创造客户，并为客户提供高于竞争对手的价值，同时为公司带来利
润的战略和社会过程”
‘营销的目的在于使销售成为多余 ’
-彼德。德鲁克
3. 四大经典理论回顾
4PS-
产品 （Product) 价格 (Price)
渠道 (Place ） 推广 (Promotion)
4RS-
关联 （Relevance）反应 （Reaction）
关系 （Relationship）回报 （Reward）
4CS-
消费者（Customer）成本 （Cost）
便利 （Convenience)沟通 Communication）
4VS-
差异化 （Variation）功能化 （Versatility）
附加价值 （Value）共鸣 （Vibration）
4．什么是整合营销?
企业以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式的传播方式，一
统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现以消费者的双向沟通，迅速
在在消费者心目中建立产品品牌的地位，建立品牌与消费者的长期密切联系，从而更有
效的达到产品传播和产品行销的目标

第二篇: 五大理论
整合营销的理论基础
品牌/细分/定位/渠道/促销
1．“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个
消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。 ---
营销专家菲利普·科特勒博士
2．细分就是运用各种方法，把整体市场划分为同质性子市场的行为和过程
3．定位就是用一个想法或词，来明确一个公司或品牌在目标消费者心目中的地位.
4．渠道就是产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通
道。

“一流的产品、一流的服务、一流的品牌策略、一流的品牌形象，如果没有与消费者沟通
的分销渠道或接触机会，销售额将永远是零”

5.促销就是以企业人力或非人力方式，传递有关企业和产品的信息，使顾客产生好感和
信任，进而影响和促进购买的一种积极营销手段.

第三篇: 整合营销六大原则
1.互惠
2.承诺
3.认同
4.喜好
5.权威
6.短缺

第四篇: 整合营销操作流程
1.宏观谋势
“只有淡季的思想没有淡季的市场”
“只有疲软的思想没有疲软的市场”
“先造势后得势，势在必得”
2.中观布阵
市场分布 品牌市场、销量市场、重点市场、次级市场、
市场开发 各级市场突破顺序与逐次开发、大客户开发
网络分布 经销商分级、经销商层级、网点分布与密度
投放节奏 配合势能，先势后量， 稳定价格与结构
产品结构 新产品开发、产品档次，产品族，拳头结构
价格层次 产品价格组成、产品线价格梯度
动态竞争 针对竞争对手的行为变化随之调整策略
客户服务 客户档案、客户分级、忠诚度提升
3.微观搭台
销售部组织结构/区域组织与管理/团队管理/销售技能培训
考核与绩效管理/终端操作方法


第五篇: 价值销售的理念与突破
1. 什么是价值销售?

“
销售是销售代表揭示,引导并创造客户需求并通过产品和服务满足需求的竞争性价值创造
过程”
“销售的意义在于创造价值! “
“销售的目的在于竞争的胜利!

2.卓越销售的市场营销理念

一个“中心”
推动销售增长是销售经理工作的必然核心
两个“基本点”
作市场/带队伍
“三理念”
突破------创新------实践------
“四角色”
市场经理/产品经理/ 财务经理/培训经理
“五精神”
自信/热情/执着/创造/机智
“六艺”
吃/礼/品/洗/牌 /游
“七精进”
准备/接近/调查/介绍/结束/签约/服务
“天龙八部”
第一步:销售指标是多少?
第二步:销售现量是多少?
第三步:销售增长是多少?
第四步:增长销量那里来?
第五步:如何制定市场计划?
第六部:如何实施市场计划?
第七部:如何规避市场风险?
第八部:如何确认计划完成?
“独孤九剑”
1.市场总量变化分析
2.各产品的容量及结构变化分析
3.各地区的容量及结构变化分析
4.各客户群的容量及结构变化分析
5.客户购买考虑因素及购买动机的变化分析
6.客户购买行为的变化分析
7.竞争对手分析
8.地区差异分析
9.国家政策分析

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