烂尾背景辉煌销售——万兆家园“叠彩人家”营销策划案例
烂尾背景辉煌销售——万兆家园“叠彩人家”营销策划案例 １、市场背景 　　 以市场容量为标志，上海房地产市场已经成为全国乃至全世界最大的房地产市场，上海 的房地产市场近年来大背景趋好，上海房市开始转暖。土地一级市场供应回落，供求关 系趋于平衡。市场需求增长较快，新建商品房增长迅速。明显放大的投放量使市场竞争 空前激烈，迫使各家楼盘都要加大广告投入，以争取市场份额。内销商品房保持良好的 销售势头，但呈现量增价跌的状态。个人购房成为住宅市场主力军。伴随着进入ＷＴＯ 的临近，境内外大型房地产企业以及一些传统财团纷纷看好上海的房地产市场，一旦时 机成熟，上海的房地产市场新增几个超级大开发商将并不为奇。 　　 ２、竞争情况 　　 区域内竞争。１９９７年以来，七宝地区商品房上市量很小，尤其品牌项目除城市花园 推陈出新之外几乎无量，而东方花园、广海花园等项目对一期叠彩人家尚不构成威胁。 在区域内，客户拿来做比较，最频繁的肯定是万科城市花园。能做到这一点恰恰又是项 目可能的成功所在。项目在塑造产品的同时可以利用价格落差胜出，可谓 产品让人心动，价格让人行动 。东兰兴城是区域内现有的最大竞争对手。叠彩人家所处区域是七宝地区除七莘路沿线 外另一集中开发地区，该区域在配套、交通等方面也较为成熟，同时在与市中心的距离 方面有绝对优势。在产品规模、建筑规划和价格定位上对项目会产生直接竞争。 　　 区域间竞争。由于叠彩人家的市场定位和莘庄、梅陇等兄弟区域的个案性质更趋接近， 因此区域外的竞争也更为激烈。这类竞争对于叠彩人家的区域性客户影响不大，但对于 地缘性客户却会形成较大分流。区域间的竞争主要发生在同一价格带上，综观整个项目 所处区域，目前对于七宝地区威胁比较大的区域有两个：一是顾戴路西段，目前均价在 ２７００元～３５００元，主要有新时代花园和东苑半岛花园；二是莘庄南面的春申城 ，这两个区域目前的生活配套设施较为缺乏，但因为土地供应量大，已经形成板块联动 效应，前景看好，而且目前价位在３０００元～３５００元／平方米左右，这两个区域 对于徐汇区的地缘性客户影响较大。新时代花园，位于顾戴路虹莘路，总建筑面积２０ 万平方米，以多层为主，有少量小高层规划，房型合理而且较为实惠，以二房（两室） 为主力，主力面积为８０～９４平方米，一期多层均价２７００元，二期多层均价２９ ００元，小高层均价３１００元，该项目将对于叠彩人家的客源形成相对较大的分流， 随着顾戴路的炒作，其竞争力会有所加强。东苑半岛花园。位于顾戴路、外环线以内， 总建２０万平方米，规划有人工水景，有联体别墅、多层和小高层三种产品，房型方面 保留了东苑一贯的错层做法，同时增加了平面和复式结构。一期于９月１６日开盘，累 计至开盘当日销售约７０～８０套，多层均价约３３００元／平方米，小高层均价约３ ５００元／平方米，地段、规模、环境、价格以及品牌都将对叠彩人家形成强有力的威 胁。 　　 ３、产品分析 　　 说起叠彩人家的立地条件，有必要提到其前身黎明花园，由于原房地产公司经营管理不 善被迫停工，当时已卖出２０２户，同时拖欠施工单位１０００多万。业主已有１００ 户住进去，小区乌烟瘴气，居民的配套设施极不完善，无水、无电，蚊蝇滋生，严重影 响七宝古镇的社会形象。为此，已入住的业主多次到区里、市里静坐，上访，此地块一 度成为市、区、镇三级政府部门的一块心病。上海市市委责成七宝镇具体解决，成立专 门处理小组。为切实解决问题，七宝镇镇政府曾找了多家发展商，最终均因该地块社会 影响太差，众多发展商无人敢承担如此风险。另一方面，房型方面，二房中７０％以上 为６０～７０平方米左右，三房全部８４平方米左右，主流房型与当前市场消费水准尚 有差距，一梯四户、暗厅暗卫、朝北客厅等设计亦属滞后，环境方面，原规划无甚特色 ，亦无大面积集中绿地，而紧临基地的蒲汇塘污染严重，脏、乱，差一目了然。离市区 无明显交通优势，加上区域内中低档楼盘众多，除万科城市花园一直保持高品质楼盘形 象外，整个七宝都处于低水平竞争，无法成为市场热点。但是，越专业的眼光越善于发 现隐藏的机遇，越专业的团队越懂得将表面的劣势转为制胜的优势。叠彩人家原地块并 非一无是处。最关键的质量方面，万兆公司先后四次请来全国的专家、八次请来上海的 专家，充分听取大家的意见，不断优化方案。同时他们还请来国家专业质监部门检验已 封顶的楼体，检验一切合格让万兆公司很是兴奋，尤其是经过一年考验，全部楼体的沉 降均为稳定，工程质量已无大碍。房型虽然面积不大，但功能齐全，而且浅进深符合现 代生活需要，是一大优势。原地块环境尚未启动，正利于专业公司全新布局规划，最能 在白纸上描绘最美的图画 。在市场方面，七宝楼市的冷清局面主要是由于缺乏专业水平的运作造成的，因此，高 层次的专业运作必定能抢占市场空白，逆市而赢。 　　 ４、市场方案 　　 好的产品是销售成功的基础，而精准切实的广告企划更是不可忽视的制胜之道。上海房 地产业发展至今，新盘层出不穷，广告投放量更是铺天盖地。成功的广告企划已远非 广而告之 那么简单。在开盘前长达数月的案前准备过程中，通过细致的市场调查、客源分析，万 兆公司提炼出了叠彩人家的客源定位和企划精神，使项目一公开就以鲜明的形象和精准 的诉求，在楼市中脱颖而出，引发抢购热潮。 　　 客源分析。通过研展人员对个案周边区域客源构成地毯式调研，通过对九星商贸城、漕 宝路沿线企业、七莘路沿线企业周边小区居民居住现状、购房意愿等多项指标的综合细 分，从中提炼出叠彩人家的客源：身份：小型工商业者，企事业中低层白领，工厂技术 管理人员；年龄：３０岁左右；家庭结构：青年夫妇／三口之家；教育程度：高中以上 ；收入水平：家庭年收入６万～８万元；支付能力：首付７万～１２万元，月供２５０ ０元以下；购买模式：９０％以上按揭；车辆状况：目前２０％～３０％拥有率；客源 构成：区域客为主（６５％），外区域为辅（３５％）；购买动机：自用为主（７０％ ），投资为辅（３０％）；消费应以成家型为主。值得重视的是七宝地区已然形成换屋 族的消费倾向。 　　 地块分析。优势有：生活配套设施健全是七宝的优势，随着旧区改造力度加大以及虹桥 机场航班的极大减少，七宝地区的居住环境得到加速改善。交通建设方面：沪杭线入城 段正在加紧建设，远景规划还有：地铁２号线延伸至虹桥机场，起于七宝北部的地铁７ 号线经淮海西路直达金桥。七宝地区房地产开发的起点比较高，在万科城市花园和大上 海国际花园等品牌型社区的带动下，整个区域给人以相对较好的档次感。近两年以来， 地铁沿线房产开始向纵深发展，龙柏航华地区的土地资源几近枯竭，一度没落的七宝房 市有望重新崛起。劣势有：距离和交通是七宝房市发展的不利因素，尤其地铁１号线开 通后，这种相对劣势显得非常突出，这种状况在目前甚至近年内仍得不到有效的改善。 由于各开发商的良莠不齐，七宝地区一直没有形成联动效应，尤其１９９５年以后更是 没有什么新盘上市，万科的 独脚戏 终究难以使七宝成为热点区域。 　　 企划核心。根据市场发展现状和客源定位，定出了 一个中心，三个突出点 的企划核心。一个中心：塑造个案 屋超所值 的形象-- 万兆地产坚持以高品质小区的标准来再造叠彩人家，而该案均价却定在２５００元／平 方米，所以在所有广告表现中，都着力从 ２５００的价格，３５００的价值 这一角度，凸显叠彩人家的超值形象。在广告实践中，着重表现为 三个突出 ：突出 七宝镇中心，万兆新家园 ，用于报纸、户外等媒体，突出项目 区域中心大规模花园社区 的形象，赢得客户普遍认同。突出近现房概念：打破用效果图做广告的陈规，坚持在所 有广告表现中运用实景照片，用 成熟 、 美丽 、 真实 、 安全 等一系列近现房诉求打动客源。突出总价低优点：提出 好房子不是有钱人的专利 主张，不仅赢得购房人的心，更在楼市引发 大众住宅 的思考。好的开始就是成功的一半。叠彩人家公开发售后的销售统计显示，推出方案前 的客源描述与实际销售情况十分吻合，而 一个中心，三个突出点 的企划定位亦犹如一声春雷打破了七宝楼市的寂静，引起了市场的广泛关注。精准的企 划定位使得个案营销真正做到了 有的放矢 。 　　 竞争策略。首先，成本不是项目的优势，从万兆所具有的资源出发，不可能采取成本领 导策略，而且七宝地区房地产的发展趋势也证明了成本领导下的低价策略的生存空间太 小；同时由于万兆的开发量体相当大，集中化策略风险太大，而且也不符合公司的经营 目标和品牌定位，项目的产品只能是市场的主流产品。差异化策略是万科成功的经验所 在，也是项目目前的最好选择。但是在主流产品这个大前提之下，如何来创造差异化是 研究竞争策略需要解决的核心问题。地段方面各有千秋，房型设计大同小异，唯有品牌 资源、社区规划、物业管理是万兆的强项，如今的上海房市，这些正是创造差异化的有 利条件。品牌资源之于购房者主要是一个信心保证。万兆虽然是一家新公司，但却是一 家成熟的公司，目前的表现和之前的背景都给客户以相当高的信任度。 倡导现代生活观 的万兆将目标定位为 中产阶级的筑梦人 、 依托 规划设计领先、物业管理完善、社区文化浓郁 的经营理念成为 七宝房市的领跑者 。万兆在规划设计、物业管理甚至成本控制方面的优势，在七宝地区除了万科再无对手 。这些正是万兆地产的核心竞争力。规划设计方面在主流产品的基础上策划公司尊崇人 本、重视细节；物业管理方面力争出于万科而胜于万科；成本控制方面能够将效果与成 本的关系处理得非常好。品牌形象、规划设计和物业管理是保持万兆地产竞争优势的有 利武器，在同对手的竞争中，需要利用这些优势抢夺市场甚至创造市场。在同城市花园 的竞争中，劣势是社区成熟度和品牌形象，优势是价格和地段（飞机噪音和离七莘路的 距离）；在同东兰兴城的竞争中，劣势是地段和交通，优势是社区环境、物业管理和营 销力度；在同新时代花园的竞争中，劣势是离市中心的距离和板块效应，优势是周边生 活配套、社区环境和物业管理；在同东苑半岛花园的竞争中，劣势是离市中心的距离和 板块效应，优势是周边生活配套和物业管理。 　　 ５、方案执行 　　 整体改造。虽然是续建的项目，在策划公司的建议下，万兆决心用 规划设计超前 的用心对叠彩人家进行高起点的再创造，保证 小面积与多功能、经济性与舒适性 统一于一体。房型布局和细部设计充分满足新世纪居家生活的机能要求，做到 面积不大功能全 ，室内厅房使用面积该大则大，绝不浪费。为此，万兆派出了高层主管人员专程赴深圳 及日本、澳大利亚等地考察，从这些现代都市的生活方式与住宅发展趋势中挖掘灵感， 赋予叠彩人家更多的亮点。同时，重金聘请境外专家分别担纲小区外观和环境景观设计 。一系列的大胆改造和精心创作使这块基地脱胎换骨，焕发出高尚花园住宅的神采： 　　 房型改造。所有单元改成为市场接受的一梯二户，将朝南的卧室之一改为客厅，从而做 出南北双厅布局，保证了客厅与餐厅的通透，光线充足，原先的滞后布局一举变为超前 设计，南厅南卧，独立玄关和餐厅、分离式卫生间，充足的壁柜储藏空间以及固定式空 调机位等，无一不体现出设计者对业主居家舒适与便利的体贴用心。Ｄ型房首创厨、卫 Ｓ型隔墙，在有限的建筑面积条件下做出独立的冰箱、洗衣机位。解决了小面积房型功 能不足的问题，在６０～８０平方米的面积里做到功能布局合理，这一设计不仅受到客 户的追捧，而且还被上海以及全国的房产权威誉为经典创意，屡受专家好评。小细节方 面：采用了在别墅中才使用的弧形分隔梁，在功能上将客厅与餐厅自然分割，保证大采 光的低窗台大开窗等新颖设计，同样受到消费者和同行的赞赏。 　　 形象改造。要想救活一个续建盘，首先必须改变楼盘形象。万兆公司请来国际建筑设计 大师、香港特区区旗和区徽设计者何弢先生对住宅外立面进行设计，融入现代艺术审美 观，用丰富的色彩和图画来凸显艺术和个性之美。借鉴荷兰现代美术大师蒙德里安的绘 画意境，取 风 和 黎明 为主题，打破方盒子建筑的单调感，以柔和起伏的曲线和圆形构图描绘出一幅风拂海浪 、光抚沙滩的立体长卷，创造出崭新悦目的艺术住宅形象，更在２６幢住宅分别以２６ 个英语字母点缀其上，增强了单体住宅的识别性与趣味性，给业主以一种艺术享受。整 个楼市使人眼前为之一亮。此一设计立即引起上海和全国房地产业界的普...
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