海南西海岸全程营销策划全案
海南西海岸全程营销策划全案 营 销 推 广 篇 一、推广战略的核心理念 主导全年推广战略的核心基础是清晰明确区域市场的变化： ●西海岸板块明年将不是三国鼎足之势,而是多军混战，更多开发商将在此逐鹿中原； ●随着各大盘的启动及广告的引导，明年海口房地产消费水平、鉴赏能力会有较大幅 度提高。 ●该区域的目标客户层并非如其他区域一样以年轻白领为主，而是以中年成熟家庭占 大部分，不是以居家为主,而是居家、度假、商务、投资目的共存，不单是面对海口 市，而是外市及岛外客户的比例越来越多。 ●随着政府对区域市场配套的完善、火车站客运开通及西海岸带状公园的二期新规划 出台，整个西海岸板块日趋成熟，但区域生活配套不足,人气欠决还是明年最大障碍 。 为此，提炼出2004年全年推广战略核心是： 1.整合各方面资源，打破区域堡垒，弱化区域不足； 2.充分挖掘唯一性，在强手林立的市场竞争中，保持绝对产品优势和竞争优势； 3.全面提升产品销售力(用优质性价比与竞争对手争夺同一层面的客户”)，赢得市场 ； 4.以“快、速度”夺市场，以“稳”应万变。 二、全年整体推广主线 1.全年整体推广主线重点了解方面 1.1本案的整体推广主线，是建立在市场定位、产品定位及对所处的竞争环境综合评判 的基础上，其主题是以“维也纳森林”设定的品牌目标为方向展开的综合性策略思考。本 案的市场推广应对下列问题予以清晰的解释: ●本案将对受众人群产生如何的反响。 ●本案建立在市场利益差异概念的基础之上，与其它竞争楼盘有何有何鲜明的特性。 ●本案根据所处地理位置环境与同类竞争楼盘比较的结果之上，对周边楼盘产生怎样 的冲击力。 ●本案将产生怎样的品味，这些品味会形成什么品牌个性。 ●品牌的个性化设计与产品性能之间如何保持密切的关联性，如何确保主题可持续发 展的特性。 1.2重点清晰了解以下三要素： ●目标客户 ●市场竞争 ●项目特性 （以上三点已在《产品定位》中逐一分析） 2.分析此三大要素在本项目营销推广上的运用： 2.1目标客户主要特性的营销推广运用 特性（1）：热爱艺术,品味高的人士（岛外人士） 运 用：公关营销及产品的设计则要紧扣这群人，既要满足目标客户改善生活质量，拥有健 康，艺术品味追求，又要用独特性的配套及综合服务吸引社会认同；加强岛外销售方式 ，并且更利于意向客户到现场看楼。 特性（2）：现时本区域如广州珠江新城一样,市政环境规划最佳的板块,相对海口市其它 市郊来说，地价过高,物业价格定位过高,致使销售难度大。并且于本区域生活不便，考 虑长住的客户对本区域不认同； 运 用：如推广媒介诉求组合时还要考虑权威性，注重诉求强调未来政府的规划，全面整合 政府资源；客户覆盖面立足全市，幅射到全岛以及岛外范围； 特性（3）：客户多为二次或以多次置业，购房心理成熟，了解产品较为仔细，要求产品 素质高。 运 用：用不定期产品推介会、集团推广、泛销售等进行针对性营销；在产品上，将产品优 势凸显出来（满足更新换代需求），严把质量关，做好售前售后服务。 2.2市场竞争对本项目营销推广的影响： （1）：本区域前期项目的开发对区域堡垒的良性冲击； 运 用：合理分析调整广告档期，结合媒体引导，令到区域竞争对手在对区域堡垒的冲击上 形成默契。 （2）：区域市场大量同质化产品同时上市所产生的矛盾 运 用：在全年市场竞争中更多比拼的将是产品软硬件及精神领域的社区文化，充分挖掘唯 一性也将是市场制胜的法宝。 2.3项目特性对本项目营销推广的影响 特 性：产品定位在“艺术新生活一步到位”的新时代大盘 运 用：项目体现的理念更多应该落到实处，软硬结合，整合各方面资源，包括政府；将更 多考虑各项艺术的功能房（工作室），这样才能支持“艺术新生活一步到位”的产品定位 。 3.根据以上分析，锁定本项目推广主线如下： 3.1战略方面： 站在打造代表海口房地产居住文化最高水平高度，全面整合各种资源，重点整合政府 资源，弱化区域不足，力求打破区域堡垒，针对不同目标客户层深度挖掘产品及精神领 域的唯一性，保持市场竞争的绝对优势。 3.2战术方面： ⑴用政府资源（火车站、热带海洋世界等）及区域内其他房地产开发商联手共同打破区域 壁垒； ⑵充分发挥维也纳森林的硬软件和特有的资源，彰显项目的唯一性，建立“维也纳森林”音 乐个性主题，保持竞争的绝对优势。 ⑶整合各方面资源，充分挖掘项目及产品的唯一性，迎合消费者需求，瞄准点射主流目标 客户。具体表现在： ●用“健康标准、健康管理体系”建立“科学运动，健康生活”的市场权威性、唯一性； ●用专项艺术教育建立“教育及资源”的唯一性； ●开展 “维也纳森林文化艺术节”进行“维也纳森林”文化品味的弘扬； ●运用“成品家”概念（装修+家电），提升产品性价比；（例如：精装修、户型、配套、 性价比等）以“艺术新生活一步到位”的产品优势点射目标客户层； ●在艺术新生活（如健康新生活、音乐新生活、教育新生活、国际视野新生活等）的统领 下，最终以“品味艺术新生活”拔高项目档次，开展各项营销活动； ●充分利用艺术城载体道具，在包装推广同时，结合住宅销售，整合各项资源，搭建社会 交流平台，聚集人气，提升项目档次。 三、推广时机及推售阶段划分 1.推广时机建议如下： ( 节点：发表国际艺术生活标准日： 利用发表“国际艺术生活标准”，（可考虑消费者权益日）借此炒作产品质量及附加值 ，增加楼盘的诚信形象，目的为了推出维也纳森林的音乐艺术概念。 ( 节点：维也纳森林与海尔的联盟： 维也纳森林与海尔的联盟，引领市场； ( 节点：品味艺术新生活之旅： 组织期间购买的意向客户和准业主的“品味艺术新生活之旅”的活动，奠定舆论基础 。 (节点：开盘 同期活动：(“品味艺术新生活之旅”的高潮 (发表“维也纳森林艺术生活白皮书” (节点：海南欢乐节 同期活动：(“维也纳森林艺术欢乐节” ( “海边的月亮”维也纳森林中秋游园活动 (节点：交楼入住 首期交楼的入住，进行口碑传播，再创销售新高 说明： 本项目估计暂定在2004年下半年推出，我们故在此前提下，本着提前蓄水、提早拓 展泛销售队伍及建立岛外销售点，加大社会口碑传播、吸纳目标客户为我们最主要的目 的，但具体实施时间要密切留意“长信海景花园二期”以及“阳光西海岸二期”动态作随时 调整。 （各阶段工程进度及配套建设进展等详见《2004年营销推广部署总表》） 2.根据前述的推广时机，拟定2004年推售阶段划分建议如下： |推广阶段 |推广预计时间 | |预热期 |2004年6月----7月 | |开盘引爆期 |2004年8月----9月 | |稳定销售期 |2004年10月----2004月11日 | |第二次预热期 |2005年12月----3月 | |交楼热销期 |2005年4月----5月 | |封盘保温期 |2005年6月----8月 | 说明： 在以上各阶段中，重点为开盘引爆期及交楼热销期，而预热期的关于项目唯一性的 建立及对区域的炒作成效亦非常影响开售的销售成绩。 四、推售阶段部署 1.部署主线： 采用“虚实结合”的整体作战策略贯穿2004年。以维也纳森林唯一性的整合资源为依 托（实），提出切合目标消费群的“大概念或口号”（虚）引领市场；以“维也纳森林”产 品诉求以实为主；不断用稀缺资源凸显唯一性，形成维也纳森林专有主题个性。 2.推售阶段部署说明如下： 通过各阶段对项目品牌、各种唯一性的诉求，项目附加值的提升，整合各种资 源，利用庞大的泛销售队伍的建设，为公开发售“张弓蓄势”，力求在公开发售前达 到一定数量的目标客户的吸纳，为公开发售做好充分准备。 1)预热期： ⑴“维也纳森林”全面提出 “国际艺术生活新标准”（虚），带出维也纳森林“健康管理体系”（实），发表“艺术生活 白皮书”（实），最后公众聚焦在维也纳森林“艺术新生活方式”上。 注：上述主打项目“唯一性”。 ⑵以项目成熟为基础，联手行动同区域其他项目在该档期炒作区域， ⑶与海尔的结盟，进一步冲击市场。 利用海尔的家电品牌，扩大楼盘的知名度和唯一性。 ⑷利用各种营销手段积累客户源 开始建立“泛销售”网络 2)开盘引爆期： 通过各类营销方式，带动销售热潮。 3)稳定销售期： 通过各种资源的整合，不断提升产品的附加值； 4)第二次预热期： 勤练内功，全力提升物业管理水平，为交楼做准备；用聚集人气的小规模营销活动带 动销售。利用前期业主即将入住造势，为下一销售高潮铺垫。 5) 交楼热销期： 利用各营销手段作销售冲刺。 6) 封盘保温期： 以热销的高姿态以及后期产品的广告宣传。 五、各阶段推广目的及主题、推广形式（如活动）、炒作配合等 1.预热期： ●阶段推广目的： ⑴率先提出21世纪国际艺术新生活标准，占领市场最高点，建立项目唯一性。 ⑵以“公众性活动”的名义进行，发起海口市民对“维也纳森林艺术新生活方式”的深层次的 讨论，弱化商业行为的影响。最终目的是使市场焦点集中在维也纳森林项目上。 ⑶ ⑷通过以上内容，引起市场对维也纳森林“新生活方式”的关注与认同。 ⑸编织泛销售网络，进行口碑传播并促进销售。 ●阶段营销推广主题： 主线：提出“21世纪国际艺术新生活标准”——”维也纳森林”艺术新生活方式：（充满艺 术的居住生活空间、高品味的社区文化、艺术城、艺术教育、喜欢艺术的群体、快乐的 家庭现代生活理念体系），发表“维也纳森林艺术新生活白皮书” 副线：编织强大泛销售网络，造成社会良性影响。 项目意见征集活动 新生活一步到位-------轻松置业计划 维也纳森林与海尔联盟新闻发布会 开始建立“泛销售”队伍及培训 内部意向认购 ●阶段推广形式及内容（以活动营销为主） (项目意见征集活动 活动目的： 1. 最好以报社或政府行为组织，邀请岛外房地产策划师、本地销售经理、艺术人士 、企业家、资深销售员、政府相关行业官员等等，通过座谈会的形式，一方面 可以了解整个市场的新概况，另一方面可以通过业内人士将项目的情况向外宣 传。 2. 结合“21世纪国际艺术生活新标准”等，将维也纳森林所引领的“新生活方式”（健 康生活，艺术品味）导入市场。 活动主题内容： 1. 发表“维也纳森林艺术新生活白皮书”； 2. 与媒体合作，推出21世纪国际艺术生活新标准，特别是对艺术居住生活环境的讨 论)，邀请海口权威发表关于艺术生活的看法； 3. 通过此次活动，借政府、权威部门、艺术界人士、社会舆论来论证维也纳木森林 的“艺术居住，健康生活”理念所构筑的“音乐”的重要性、唯一性； (新生活一步到位-------轻松置业计划 目的： 减轻购房者付款压力。 活动主题内容： 联系商业银行开展住房抵押贷款业务。 1. 购房意向客户用旧房作抵押，经银行相关手续后，办理抵押贷款手续。用抵押款交 付维也纳森林首期款。 2. 购房意向客户委托中介进行旧房置换，将旧房由中介进行直接购买或受托转让，在 客户售房款拿到后，签署《商品房买卖合同》。(可以和DC城房地产交易中心联系) (维也纳森林与海尔联盟新闻发布会 目的： 以维也纳森林精装修(多种风格装修菜单选择)+海尔全屋家电,有利于降低购房 门槛(装修可打入银行按揭)并且价格低,便于岛外客户以及集团消费. 活动主题内容： 1. 联系海尔相关合作事宜； 2. 举办联盟新闻发布会； 3. 在销售操作上，采用灵活的对策（不要家电的可以在楼价上扣减）。 ( 编织泛销售网络（具体泛销售的做法见“相关的销售策略”部分） 1、在4-5月进行泛销售网络的布置； 2、在6月中旬举办泛销售队员的招聘活动及培训； 3、6月底正式实施泛销售。 (内部认购 1. 开展意向认购登记； 2. 用限时折扣方式操作。 ●炒作配合 ◆ 联合各大媒体对“21世纪国际艺术新生活标准”进行相关报道，制造市场舆论 ，并将此主体深化，延伸到维也纳森林“艺术新生活方式”。 ◆ 座谈会相关人员的观点以及维也纳森林“艺术居住，健康生活”的深度剖析； ◆ 维也纳森林与海尔的结盟 ◆ 泛销售形象招聘广告。 2.开盘引爆期： ●阶段推广主题 （1）“维也纳森林”盛大开盘 （2）“维也纳森林”——“品味艺术新生活之旅” ●阶段推广目的 ⑴用“品味艺术新生活之旅”国内、国外游作为噱头，进行首期意向认购活动，用“维也纳 森林”音乐艺术资源来感动客户，增加客户信心，先行阻击市场,达到成功为公开发售造 势之目的。 ⑵ ⑶ ●阶段活动营销主题 维也纳森林开盘日活动...
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