杭州雷峰塔景区整合营销策划
策划人题记○ 五千年前，她开始了磨难， 一千年前，我在佛前默默祈祷…… 佛说：彼岸在前，尘缘未了。 一百年前，出了一位圣人， 圣曰：她解放了！ 千年的守望，佛为之感动， 终使有缘人对面相逢…… 从此，爱情之花， 在美丽的天堂盛开。 雷峰塔，见证千年情缘。 佛说：一切皆有定数。 ○序 篇 根植千年历史文化沃土 打造雷峰塔爱情品牌 文化是根，是因。 传奇是树，是缘。 爱情是果，是结。 无论是从当下还是从长远看，雷峰塔景区都必须立即着手市场调研和编制景区旅游 经营发展的近、中期和长期规划，建树品牌，确定目标，辟设通道，实化方案，细化措 施，按照市场规律和经营规划进行实际运作。 品牌“质地”——情景交融 在进行雷峰塔景区旅游规划调整时，将资源优势整合和转化成品牌优势，可着重在 情——景交融上作文章。 雷峰塔景区的资源优势，突出表现在它的景观风貌独特和文化内涵丰厚上，尤其是 其中的“情缘”内涵，大可利用。 首先，雷峰塔在五代吴越国末年始建时，就是一座“规模宏丽，极所未闻，极所未见 ”的佛塔建筑，加上南宋重建后完整的佛塔和明朝中叶火焚后“老衲”般的残塔（砖塔身） ，再到如今建造的雷峰新塔，雷峰塔的形象，可谓是形象鲜明，由来长远，深入人心， 历久弥新无论是杭州市本地居民还是外省甚至于海外华人，对这座千年古塔都是很有认 同感和历史感的。 其次，雷峰塔地处西湖南岸夕照山巅，据有全湖赏看山水风光的最佳位置，“雷峰夕 照”不但在西湖十景中独标一格，而且连乾隆皇帝也在诗作中称赞其“最擅名”。无论是看 雷峰塔还是从塔上看西湖山水（包括十景中的其他九景和十景以外的大量景物）以及杭 州市区，都可以说是无与伦比的。 其三，雷峰塔一千年多年来的变迁和遭遇，积淀下极其丰厚的历史文化内涵，特别 是其中的“情缘”内涵（主要是《白蛇传》神话传说，但不仅仅是《白蛇传》），不但西湖众 多景点、景区所无法比拟，而且与当代旅游日益注重文化内涵和品位的潮流相一致，与 杭州旅游主打“爱情之都”城市品牌的策略高度融合，为雷峰塔景区资源优势的整合和游 览价值取向的引导提供了情、景交融的坚实基础。 所谓“情景交融”，就是既要强化雷峰塔景区的观光性，又要突出景区触景生情、情 深谊长、以“情”为重、难以忘情、怀念之情绵绵不绝的独特魅力，通过为游人提供独特 的“情缘”文化享受来实现盈利。就本景区而言，可先围绕着以《白蛇传》神话为基础的“情 爱”做好、做足文章，以求继景区在开放的头一年因为新奇、轰动和“先睹为快”心理的作 用而有较理想客流量的阶段性高潮过去后，掀起新一轮游览高潮，再就广义的“情缘”两 字不断做好后续文章，使之成为“千年爱情第一塔”。 ○方案提要 着眼于未来，服务于现实。 本案以广泛的市场背景分析为基础，以定量市场调查研究为重要依据，以品牌战略 为核心内容，对雷峰塔景区的市场价值进行深入挖掘，提炼出以“爱情——情缘”为主题的 市场定位。本案策划“着眼于未来，服务于现实”，以长期营销战略为先导，着重年度市 场策划，围绕实现2004年景区经济目标为中心，提出整合营销策略和市场推广，以促销 推广和活动推广为重点展开；确定市场宣传重心，归纳出“西湖天下景，雷峰千年情”的 主题宣传口号；在市场销售方面提出“移动·雷峰塔旅游情缘卡”以期对客流量起大幅提升 作用，直接推动景区经济增长。 由于策划时间仓促，很多详细执行内容仅在方案中概要性阐述，具体疑问解释将通过讲 标程序陈述，执行细案在中标成功后另行提交。 第一部分 市场分析与启发 1. 市场背景 旅游业在国际上被誉为永不衰落的朝阳产业。整个世界的旅游市场都在不断 的扩大，所以说旅游市场的发展前景是相当好的，但同时旅游市场是一个很不稳 定的市场，很多因素都会影响到这个市场的发展例如社会的安定、经济发展、地 方的环境等等。 中国以崭新的姿态进入了21世纪，旅游产业在国民经济新世高速增长的拉动 下保持着高速度发展。已经过去的几年中，在全球不大太平、经济普遍低迷的情 况下，中国经济保持7％以上的高速度增长，令世人关注。2001年，尽管美国出现 了9o11这样的震惊世界的恐怖事件，中国旅游业仍然，在国际旅游方面，稳居亚 洲第一，名列世界十大国际旅游目的地之一。中国旅游业在这种不利的外部环境 中，逆流而上，取得了良好的发展业绩。入境旅游、国内旅游继续保持增长的势 头，出境旅游在规范中发展，旅游行业在整顿中前进，旅游增长质量不断提高， 旅游业大发展的外部环境逐渐形成，旅游业作为国民经济新的增长点的地位得到 了进一步巩固。 2003年，全球旅游业不平静的一年。 世界旅游组织最新发表年度统计报告宣布，2003年世界入境旅游人数为6.94 亿人次，比前一年下降了1.2%，共减少游客860万，是有史以来降幅最大的一年。 报告说，伊拉克冲突、非典型肺炎（SARS））和世界经济持续疲软是去年世界旅 游业遭受重创的三大原因。虽然去年第四季度世界经济出现较强的增长势头，但 已无法挽回世界旅游业的颓势。报告说，去年3月的伊拉克战争对世界旅游业造成 重大影响，致使第一季度旅游业下滑。第二季度出现的非典型肺炎使世界旅游业 雪上加霜。“非典”重灾区亚太地区去年入境旅游人数锐减1200万人次，比前一年 下降9%。与此同时，美洲地区入境游客也比前一年下降了2%，欧洲地区为零增长 。但是，中东和非洲地区则分别比前一年增长了10%和5%。报告对2004年世界旅游 业发展前景持较乐观态度。 相对于整个国际旅游市场，国内的旅游市场也因为非典的影响受到了很大程 度的影响，但是整体来说，中国的旅游业发展还是有很大的发展潜力的。旅游业 作为国民经济新的增长点的地位再次被确认，旅游业在整个社会经济发展中的作 用日益显现。 2004年，中国旅游将强劲反弹。 2003年10月13日，世界旅游及旅行理事会（WTTC）在京发布了一份题为“旅游 及旅行行业对就业和国民经济的影响”的最新研究报告。这份报告提出，中国旅游 及旅行业在未来10年有望实现10.4％的年增长率，中国将成为世界第四大旅游业 发展经济体。 　　这份报告对中国旅游及旅行业经济在2004年和未来10年内的增长分别进行了 预测，并提出了一系列促进中国旅游及旅行业的政策建议。中国旅游业近年来的 “井喷”趋势已让世界瞩目，按照世界旅游及旅行理事会预测，2004年，中国旅游 及旅行业将出现健康而强劲的反弹，增长率将达到33.6％。市场前景和容量更是 不容任何机构忽视。 浙江省及长三角旅游形势 浙江省旅游资源丰富，并具备国民经济发达和地理位置优越的良好条件，吸 引了大量国内外游客。浙江以国际旅游城市杭州为中心，宁波、温州、金华三大 旅游为副中心，并大力建设杭（州）、绍（兴）、宁（波）、舟（山）、台（州 ）五大旅游区。同时将旅游资源与市场更加紧密地结合起来，以鲜明的主题和独 特的创意在海内外市场打响浙江旅游品牌，从而增加了浙江旅游的吸引力。旅游 业正发展成为浙江最具生机与活力的产业之一。 长江三角洲是世界第六大都市圈，面积仅占全国1%、人口占5.8%的土地，创 造了占全国18.5%的国内生产总值和22%的财政收入，还集中了全国1/3多的全国经 济百强县，长江三角洲已成为我国经济最有活力、发展最快的地区。 在长三角地区一体化措施中不断得实现，率先破题的是被称为朝阳行业的旅 游业。2003年7月6日，在“长江三角洲旅游城市15＋1高峰论坛”上，16城市共签署 了《长江三角洲旅游城市合作宣言》。《宣言》明确了长三角旅游城市的合作项目和 行动计划，并在加强区域旅游合作、区域旅游品牌塑造、旅游资源和产品整合与 保护、旅游信息交流与一体化、区域旅游便利措施等多方面达成多项共识。据介 绍，长三角城市实现旅游合作后，将最大限度地减少“行政区经济”牵引，共打“世 界第六大都市群——中国长江三角洲”品牌，在宣传时将统一形象；同时取消区域内 国内旅游“地陪”制，实现区域旅游一社通；取消外地旅游车入城、入景区限制措 施，推行统一的“市民待遇”政策；允许其他城市旅行社在本市开办分支机构；鼓 励旅游产业连锁，建设中国首个无障碍的跨省市旅游特区等，并将构筑交通网络 ，实施长三角3小时交通圈。 2. 大旅游视野下的休闲趋势 “休闲”至今尚无一致的定义，但作为在世界各地特别是发展中国家已经蓬勃 发展的一个朝阳产业，已经形成了不可阻挡之势。目前学界认为休闲产业是在传 统旅游业的基础上不断发展起来的，与旅游业有着密切的关系，一般认为延续了 一条“旅游——旅游休闲——休闲旅游——休闲”的发展轨迹。在满足基本生活需求的前 提下，旅游业的发展水平与旅游消费的增长是衡量生活水平的重要指标。在当前 形势下，发展休闲产业主要通过以发展旅游产业为主导的产业优化提升，特别突 出旅游夜作为国民经济发展中的重要战略地位，在社会生产力日益提高的条件下 ，旅游业作为吸收就业的主渠道，旅游消费作为日常生活支出的重要部分，传统 旅游产业正向休闲产业走近，大旅游的格局已经形成。 大旅游——提高旅游服务质量和文化内涵的趋势 旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业。众所周知，从 旅游企业在市场运作的角度来说，第一个层次的竞争，是价格的竞争，这是最底 层次也是最普遍的竞争方式；进一步上升到质量的竞争；达到最高层次是文化的 竞争。旅游本身的文化功能是内在的，旅游企业是生产文化、经营文化和销售文 化的企业。我国自70年代末开始发展的旅游业，至今已有20余年的历史，但基本 属于第一个层次（较低、初级和普遍的竞争方式）的竞争。这对进一步发展旅游 事业来说是远远不够的。因此，旅游业的服务质量和文化内涵是未来旅游业的战 略调整所重点考虑的。同时也应看到，旅游服务质量和旅游文化内涵是发展大旅 游的核心与关键，也惟有此才能为旅游就业打造新天地。 大旅游——寻找精神家园，回归人性本质 现在，“旅游”成为大家耳熟能详的词，许多人也选择旅游作为一种休闲活动 方式。我们知道，自从劳动者赋予休假的权利以来，使得旅游从有限阶层的有限 范围进入社会经济生活的普遍范围内，旅游便有了广泛的社会性。旅游者的目的 是“求新、求知、求乐、求得一个美好的回忆”，是现代社会中民众的一种短期性 的特殊生活方式。但是，随着时代的发展，传统旅游的功能已难适应人们的需要 。因此，应赋予旅游以更多的内涵。提出“旅游——旅游休闲——休闲旅游——休闲 ”的发展模式，更多地是强调人的一种文化经历、文化体验、文化传播、文化欣赏 ，满足人的心理和精神以及多方面发展自我的需要。随着经济的发展，选择旅游 作为一种休闲方式已成为比较普遍的行为方式，然而关键问题是，如何在休闲过 程中提高人的文化素养、审美情趣、感受能力和鉴赏眼光，让出门旅游成为人们 感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情的一种综合的休闲方式，将休闲旅游 变成社会文明的一份动力成为时代的需要。但是，目前我们对旅游内涵的理解还 是相当肤浅。对于大多数旅游者来说，一次旅游行为也仅仅是随波逐流，旅游成 了“赶场”，收获到的知识匆忙中拍下的几张照片。其结果是：旅游不游感到有一 次遗憾；而游完了，却让人感到遗憾终生。 因此，从事休闲旅游业的部门与从业人员亟待更新观念。旅游——旅游休闲—— 休闲旅游——休闲，不单单是名词的任意组合，它表明了旅游业发展的客观规律。 当前，我们正面临一个发展旅游业的大好时机，而遵循什么样的客观规律，如何 调整发展战略、业务方向、管理途径、运行机制等环节至关重要。 3. 雷峰塔景区所在区域旅游客源态势 1997~2001年，杭州西湖风景名胜区游客流量除1998年外，总体呈显逐年上 升的走势，而从2002年以后，随着西湖南线景观整合后实行免费开放，杭州西湖 旅游业态发生了重大转型，当年的游客流量就杭州全面市整体而言继续保持上升 的态势，但西湖风景名胜区游客流量在连续三年上升后首次出现下降。2003年， 较之上一年游客流量又有所下降。 整体客流量的上升，一方面，得益于城市职工年度休假时间包括节假日总天 数的增加和经济收入的稳步提高（游客可支配时间和费用增加了）；另一方面， 则得益于景区资源与环境的保护与开发利用明显改善，以及营销上多方面的努力 和改进。随着我国旅游业内在发展的需要和小康社会的全面化，这一态势仍将延 续。 以杭州而言，2003年旅游业尽管经历了SARS前所未有的打击，却仍以不平凡 的表现渡过难关。最新统计数据显示，2003年杭州市的旅游总收入达326亿元， 同比增长10.88％，比市政府年终调整确定的100亿元人民币...
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