屈云波与大家探讨中国销售与营销人员的培训方法

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屈云波与大家探讨中国销售与营销人员的培训方法
|屈云波与大家探讨中国销售与营销人员的培训方法 | |[pic] | |   | |  屈云波: | |  各位上午好,非常高兴今天有机会跟大家一起探讨,关于市场营销人员的培训问 | |题。我想本次大会的主题也是关于市场总监和销售经理的培训的高峰会,在座的各位 | |都是比较关心这个主题才来到这个会场,我想市场营销可能在很多人的理解里面,中 | |国的企业对市场营销的理解里面,可能有很多不同的理解。我们做这个工作也做了十 | |年的时间了,在这十年的过程里面,我们做了很多事情,如果总结一下,其实就做了 | |一件事情。就是告诉我们中国的企业,什么叫营销,营销跟销售有什么区别,你现在 | |的企业,到底是处在生产阶段还是产品阶段,还是销售阶段,还是市场营销阶段,还 | |是所谓社会营销阶段。从我们现在由于中国企业自然发展史问题,发展阶段问题,所 | |以对于我们长话短说的话,其实中国现在大部分企业还处于销售阶段。 | |  所用的所谓营销的观念、方法主要还是停留在销售阶段。所谓的销售阶段比过去 | |进步一点的就是销售加广告加促销,其实这本质上还是销售,还处于销售阶段。只有 | |少量的行业,极少数的行业、企业才真正从销售阶段逐渐向营销阶段过渡。因为所谓 | |营销阶段是一个什么概念呢?真正的营销并不是我们通常理解的,过去我做销售,我 | |不重视销售,现在重视销售了,我这么庞大的一个销售队伍,由过去的几十年,变成 | |几百人,甚至变成几万人,我也在中央电视台的黄金时段打广告了,我也在零售一线 | |跟竞争对手做肉搏战,好象这就叫营销了,尤其是中国现在的这种状态,由过去一个 | |比较庞大的销售队伍,或者是靠对销售队伍的激励,奖励,鼓励货物从厂家走到批发 | |商那里。这还不够,要在零售店这受争得顾客,所以要在零售现场直接派营业人员, | |跟竞争对手争夺,或者是在那里说服顾客。 | |  现在发展到这个阶段,很多的企业,很多媒体,很多专家,很多企业经理们都是 | |在谈什么问题呢?你打开专业的报刊,各类市场营销的人员和专家们,谈的最多的话 | |题就是所谓重视终端,抓住终端。其实我们从一个专业的角度来看,重视终端是代表 | |比起过去只重视销售队伍,重视批发商有所进步,但是如果我估计中国企业可能十年 | |以后,一些领先的企业现在已经开始了,如果你到那个时候,人们不会再喊重视终端 | |的概念了。因为重视终端本来就是一个比较落后的观念,我说的落后是相对于整个市 | |场营销的历史来讲,对于市场营销本来的概念,本来的方法和观念来讲,它是比较落 | |后的。但是这个落后的东西,在中国是有效的,我们必须辩证地说清楚。中国现在的 | |发展阶段决定你就是落后,你在市场营销的观念和方法上是比较落后的,虽然这十多 | |年,二十年有禁不,但是还是处于发展中阶段。你现在抓终端是正确的,不仅仅要抓 | |批发商,还要抓终端,这是对于制造商来讲。 | |  如果你做得好的话,不管是将来还是现在,其实你是不需要太多去抓终端的。为 | |什么这样讲呢?如果你真的是市场营销的观念和方法的话,一开始你研究了消费者的 | |需求,你所做的产品和品牌,都是能够抓住消费者需求的,或者是引导消费者需求的 | |。这个时候,其实你的产品,市场营销有一句话,市场营销做到最高级别的时候,最 | |高层面的时候,销售成为多余。其实导纳个时候,你的货物消费者非常喜欢,你的品 | |牌消费者非常偏爱,他们总是首选你的品牌。这个时候,批发商也争着问你要货,零 | |售商也争着问你要货,他们都会积极地推销你的货,不用推销,消费者也要购买,消 | |费者也要购买,所以迫使了经销商卖这个品牌。越优秀的品牌,他们越是在真正的销 | |售渠道上,以及零售终端上,包括零售终端方面,他们投入的人力是最少的。这不是 | |百分之百是统一的一个方法,因为不同的行业,不同的企业有不同的方法。但是总体 | |来讲,大部分做的好的企业,它在终端反而投入力量少,他的销售数量反而非常少。 | |  那是因为,它的品牌已经做得非常好,他的产品做得非常好,所以消费者一定投 | |消费者所好,消费者喜欢,当然他就不需要太多的销售。因为营销的最关键的工作, | |第一项工作是发现和启发消费者的需求。真正满足消费者的需求是第二位的,反而非 | |常方便。如果你的东西已经发现了消费者需求,而且能够说服消费者说我这个品牌好 | |,我这个产品好。这个时候,满足他的需求是非常方便的事情,为什么?因为这只是 | |一个通过销售渠道,把货物畅通地输送下去的问题。当然由于中国的发展阶段决定了 | |,销售渠道也并不是那么畅通,企业,销售商来讲必须抓渠道,也必须抓终端。更重 | |要的原因,还是我们本身的企业对于营销的理解,还是有限的,对于营销的这种方法 | |的掌握也是有限的。所以迫使你必须在渠道方面投入的精力,甚至超过了你在营销方 | |面投入的精力。 | |  我们言归正传,我们今天谈的主题是关于中国市场营销人员的培训问题,我刚才 | |讲的问题是想说明营销和销售的概念的区别。在整个营销队伍里面,我们说营销人员 | |的时候,实际上是在说营销职能。其实营销包括了很多职能和很多不同的工种,比如 | |说市场研究人员,市场营销人员,广告人员,公关人员,销售人员。销售人员又分为 | |几类,有面对批发商,有面对零售商,也有面对最终顾客的,还有物流人员,售后服 | |务人员,专门的人力资源的人员,行政人员。营销包括了若干个职能和若干个工种, | |今天我们在一个小时里面,是无法谈清楚这么多的工种怎么做,大家可以查阅有关的 | |派力营销所出的书本,以及课程,以及看一下同类的书本,了解可以更多。我们今天 | |在这么有限的时间里面,主要讲营销工种里面两个最重要的工种,一个是属于市场营 | |销人员,一个是销售部门的人员。我们拿着这两个最重要的工种来谈一下对他们的培 | |训问题。这里是以制造商为例,其他的作为商业服务业,以及其他的行业是作为参考 | |。 | |  我们主要谈这样几个问题,一个是销售人员的培训方法,一个是营销人员的培训 | |方法,一个是不同规模企业培训方法的差异,另外是对中国销售与营销人员培训状况 | |做一个简单的介绍。我们重点是谈前两个问题。 | |  我们先谈销售人员的培训方法,我们先回顾一下他这个工种是干什么的,我们才 | |知道培训他什么?他的工种要求他干什么,他就必须学会干什么,培训解决的问题就 | |是让他学会干什么。我们看销售队伍的大概,我们简单以分为三个层次,一个层次是 | |销售代表,是基层员工;一个是中层员工,我们称之为中层主管;一个是销售经理, | |我们称之为高层领导。大概分为三个层面的工种,这三个层面他所用的方法,它所承 | |担的责任是不一样的,因此他所用的培训方法,所需要的技能也不一样,当然培训方 | |法,也共性,也有一些不同之处。我们简单地来做一个归类,销售代表的工作,简而 | |言之,我不详细去描述了,岗位职责主要就是开发客户,回款,维护好客户关系,这 | |是他主要的任务,搜集市场信息,协助促销,因此他的岗位职责决定了他必须学会你 | |要懂得产品知识,你不懂产品怎么做销售呢?还有你要了解公司的情况,你推销东西 | |的时候,不仅仅是推销一个产品,你还在推销一个品牌,你还在推销你的公司,你还 | |在推销你自己。因此你当然需要了解公司的情况,把公司的这种信心传达给你的经销 | |商,传达给你的顾客。你还要学会销售的方法,这更是你的看家本领了。 | |  另外从销售的角度也分解出来,有客户管理,个人事务管理等等等等,其实都属 | |于这个工种应该掌握的技能范畴。这里面,我特别提醒一点,大家通常关注的是销售 | |人员应该掌握销售知识,销售技能,所以在这方面下得工夫比较大,往往忽视了他最 | |需要掌握的,最基础的,也是最容易的,因为它最容易,所以最容易被忽视。那就是 | |关于产品的知识,尤其是那些产品比较复杂的行业,这个时候,销售人员对于产品知 | |识的掌握并不是很好,很多的销售人员认为自己掌握销售技巧就可以了,产品知识是 | |技术人员的事情,是售后服务的事情,不是自己的事情,这里面容易出现这样的问题 | |。相当多的销售人员,对自己的产品介绍不清楚。而且你会发现,很多的经销商也不 | |关心产品,他们对于产品知识掌握也不是太好,经销商总是关心,你给我让利多少, | |你给我奖励多少,你给我私下回扣多少,他们比较关心的是中间的差价,而对于产品 | |的好坏,产品的技术性能,产品的领先程度,产品的外观,以及产品的质量的稳定性 | |关心度有点弱。所以经销商的关心度弱,也导致了厂家的销售人员对它的关心度弱, | |所以这是一个很容易被忽视的缺陷。 | |  包括有一些在一线的销售人员,他们从他们进公司之日起,尤其是大的公司,可 | |能他们永远没有机会到公司总部去看一看,到公司总部去参观参观,去接受一下培训 | |,认识一下他的领导,高层的领导,他可能都没机会去接触到这些领导,接触到这个 | |公司,所以很多的销售人员,当他介绍公司的时候,也介绍不清楚。他顶多也是根据 | |公司所提供给他的书面材料,来介绍这个公司,他从来没有回到总部去看看公司,所 | |以他对公司也缺乏感情,也了解不多,所以他也介绍得不清楚,也更没有充满感情的 | |去介绍给他的经销商,他的客户。所以这也是一些公司经常忽视的地方。在座的如果 | |是大一点的公司,包括不一定是大的公司,在外地有分公司的,经常你会发现,你在 | |一线的很多销售人员,如果不是总部派出去的人员的话,他们几乎没有回过总部开会 | |,或者是受过什么培训。既不能够从总部得到培训的支持,也无法跟总部建立很好的 | |感情关系。总部看他们的话,也是临时工一样的,用你的时候就用你,不用的时候就 | |炒掉。所以这个问题常常被忽视掉。因此,我们回到他的培训方法上来讲,对于这些 | |人,他需要掌握这些技能,当然他们的培训,就需要一些培训方法。对于他们的培训 | |方法,通常最重要的是室内讲座,第二个就是在室内讲座里面,可能有一些角色扮演 | |,因为对基层员工的培训,跟高中层人员的培训是有很大区别的,它的工作相对比较 | |简单,相对比较规范,他的灵活性不大,不需要他太多的灵活,即便是销售人员需要 | |最大的灵活性,比起生产工人,当然是要求灵活性比较大了。但是尽管如此,作为一 | |个销售人员,一个大的公司,一个规范的公司,给它的灵活的空间是不大的。公司有 | |责任,把大部分的事情给他培训会,少量的事情,依靠他自己的聪明才智,自己的灵 | |活性,见机行事,见人行事,有个70—80%是比较标准化的东西,因此这些标准化的东| |西,是完全可以通过培训实现的。 | |  因此室内讲座,角色扮演,现场示范,标准化的工作手册,包括内部会议,都是 | |很好的培训方法。我讲的这些培训方法加上多媒体课程,至少有五、六种,如果你能 | |用一两种,可能效果就不错了,如果你都用的话,优先排序的话,就是室内的培训, | |和现场的指导,是最有效的方法。对于基层人员来讲,不要指望他有太多的灵活性, | |他的规范性,基本的技能最好是通过培训来实现,这是公司的责任。因此在很多大的 | |公司,尤其是国际性的公司里面,跟国内公司选人标准的差别,国内公司通常喜欢我 | |招销售人员的时候,基层的销售人员都希望他有若干年的经验,而对于国际经验来讲 | |,他大部分都是招刚毕业的大学生。为什么?因为国际性公司,他知道这些基层员工 | |,培训的责任是在公司,而且招收这些刚毕业的学生,一张白纸也好画画,按照自己 | |的意思去培训,按照公司的规矩去做生意,按照公司的理念去做生意,而且跟公司有 | |很好的感情关系。所以中国的一些公司,也越来越认识到这一点,也越来越在模仿这 | |一点。但是...
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