国内化妆品终端营销策划
《国内化妆品终端营、促销发展态势分析》报告 第87届（上海）中国化妆品洗涤美容用品交易会 化妆品专业市场商务论坛 美容化妆品行业高级咨询顾问、撰稿人、演讲者： 陈 曦 E-mail：boyazixun@public.cta.cq.cn 直线电话：023-6775 5811 （目录页码略） 一、前言： 1、促销概念与特征 2、终端促销的界定 3、化妆品终端促销的存在理由及竞争加剧的理由 二、国内化妆品终端营、促销发展历程及问题 1、国内化妆品终端营、促销发展历程 ①、计划经济在化妆品营销上的铬印 ②、终端促销尚未出现前的化妆品零售 ③、国内化妆品终端促销的出现 ④、国内化妆品终端促销的普遍采用 2、国内化妆品终端促销存在的问题 ①、竞争的恶性化倾向 ②、导致的背景 ③、情态的加剧 ④、化妆品企业在做哪些终端 三、国外的化妆品通路 1、美国化妆品市场的近期特征 ①.仓储式商场正大势掠夺传统终端的化妆品市场份额 ②.专业经销业者也在瓜分市场 ③.瓜分市场的原因 ④.消费人口的分布 ⑤.美容化妆品在互联网上的销售 ⑥.变化与平衡 2、国际零售业的发展特点 3、国外化妆品的销售形态 四、通路策略与市场细分 1、我国化妆品营销的通路情况 ①.我国化妆品销售的主通路 ②.化妆品的典型通路及特征 ③.化妆品售后服务对通路与终端的影响 2、我国零售业的业制和业态的现状 ①. 中国零售商业呈现七大发展趋势 ②. 发展较快的业态及特点 ③. 多种化的业制及特点 ④. 不同零售业态的优势 ⑤. 不同零售业制的优势 ⑥. 三种主要零售业态的化妆品市场分割态势 ⑦. 值得关注的二种与化妆品经营相关的零售业态和业制 3、适当的通路策略缓解终端危机 ①.现有的弱势通路 ②.对比之下，国外的化妆品销售的成熟业态和业制 ③.如何认识销售形态或形式 4、适用策略的标准 ①.方案策划和拟定后的前期判断 ②.试行后的诊断 ③.完善与推广实施 五、如何强化现有终端 1、终端营销的专业化管理 ①.终端营销的领域 ②.如何进入终端营销并实施专业化管理 ③.怎样使末端营销更专业化 2、终端营、促销的精细化管理 ①.对终端营销工作人员的管理 ②.终端营销人员对零售终端网络的量化管理 ③.终端营销人员主要工作内容的明确 ④.终端促销现场业务主管工作要点指导 ⑤.产品的陈列和理货 3、终端促销的精细化运作 ①.管理能力方面培训的主要内容 ②.业务技能培训的主要内容 4、国外化妆品零售的主要促销手段 ①.会员制 ②.折扣优惠制 5、关注未来的终端 ①.营业时间全天化 ②.商品展示信息化 ③.商品配送社会化 六、我国化妆品终端营促销的总结 1、终端现状 2、通路调整 3、强化终端 4、最后多说二点，请你们思考 [pic] 一、前言： 当今国内化妆品市场上竞争的焦点是什么?如果你是一名化妆品的营销人员，或你作 为化妆品的经营者，可能对这个问题的回答就比较容易趋于一致，那就是终端促销的竞 争。 1、促销概念与特征 促销，可简释为：在一定时间内通过某种手段或活动，促进销售业绩增长的过程；对 消费者而言，是促动其消费或购买。 按照现代营销学的观点：促销是同广告、公关、直效营销等等类似的一种营销传播手 段。 国际上比较权威的营销教科书中的定义大概是这样的：促销是在一定时间范围内，为 达到促进指定产品销售增长而设计的表达独特销售主张的一个或一系列营销激励活动的 过程。 可见，促销应具有以下几个基本特征： ①. 以促进销售为目的； ②. 实施或作用的目标范围是限制性和指向性的； ③. 需要表达独特销售主张； ④. 促销是一种具有激励性质的营销手段或过程。 2、终端促销的界定： 现阶段，化妆品的促销活动表现形式令人眼花缭乱，但其中很多带有一定的盲目性。 在促销活动的分类方法上，有很多种分类方式。我们今天要谈的主要是终端促销。 化妆品从工厂生产出来至送达消费者使用，经历了产品、商品，而最终被消费掉的过 程。在送达消费者手里之前，可能要经过生产商、批发商（甚至多级批发商）、零售商 的交易过程，虽然是在交易，但并未消费化妆品本身，这是流通渠道或叫通路。 当化妆品在零售商与消费者之间交易以后，化妆品本身将会被消费。这个环节就是我 们要谈的终端。我们要谈的终端促销，是促进零售商与消费者之间的交易，它有别于通 路中的某一个（以批发商为代表的）不消费商品的环节的末终端促销，并被称为：通路 促销的概念。终端促销：我们将谈如何搞好终端促销及相应的终端管理问题。为了谈好 这一问题，我们仍然将涉及到通路方面。因此，对于终端营销：我们将谈如何选择终端 及其相应的通路策略问题。 3、化妆品终端促销的存在理由及竞争加剧的理由： 终端是化妆品流通过程中的最后一个环节、同时也是最重要的环节之一。据统计：到 商场购买化妆品的顾客，指定品牌的比例小于50％，另外过半的顾客并没有明确的购买 目标，只有需求意愿，甚至只是潜在的需求意愿。 这部分消费者主要靠终端的产品介绍资料、产品包装、POP等等宣传物料的刺激和销 售人员的导购，以及各式的终端促销活动的刺激而实现购买的；而指定品牌购买的消费 者，经过销售人员的有效推荐，会有25％左右的人改变原意，从而购买了推荐品种或品 牌。 这是个相当高的比例，它显示了化妆品终端促销工作的重要性。为什么化妆品会这样 呢？国际著名市场营销学家菲利普·科特勒教授认为：产品整体概念是由：实质层、形式 层和延伸层三部份组成。 ①. 实质层反映产品的实质功效、品牌、品名； ②. 内外包装及造型等是产品的形式层 ③. 售前、售中、售后的服务及对产品的特殊服务为产品的延伸层。 化妆品的营销，充分地印证了科特勒教授的这一观点。特别在化妆品的售前、售中、 售后服务方面，具有广泛的延伸空间，使化妆品在终端促销方面具备了强大的可操作性 。因为，化妆品是一种非常具有个性化特征的商品。 对于消费者而言："什么是好化妆品？"这一问题常使大量的消费者困惑。因为，她们 常常不能准确判断："什么才是最适合她们的化妆品？"，特别是个人护理类和彩妆类的 化妆品。所以，消费者普遍是需要，而且也接受购买前的适当的咨询。 消费者的这种咨询需求-- 即：售前服务的需求，为化妆品的终端促销导购，提供了存在的营销学依据。而终端的 营、促销人员即是以她们自己所具备的皮肤保养知识、产品知识、化妆品知识和护理知 识等等，为消费者提供一种咨询服务，并因此获得了更多的销售。所以，化妆品的终端 导购行为是客观需要，它将长久地存在下去。 二、国内化妆品终端营、促销发展历程及问题 1、国内化妆品终端营、促销发展历程： ①、计划经济在化妆品营销上的铬印： 改革开放以来，化妆品的营销也经历了从计划经济到市场经济的历程，而且还具有一 定的典型性和代表性。 比如：这次我们来参加的这个叫"第87届中国化妆品洗涤美容用品交易会"，它就很能 印证化妆品营销的这一历程。 我第一次参加这个会大约是58届，是在1987年下年，以后几乎一直持续。那时是春季 开当年秋季的商品供货会，秋季又开次年春季的供货会，会议名也与现在不完全一致。 在交易方式上，也与现在不同。老百货们都知道。那时，生产厂家是不允许直接参展 的，展位都各省百货公司的，有些省百司可能分些小展区给其下面的地级百货公司。 厂家要参加，只能与代理其产品的百货公司协商，在代理百货公司的展区展出或扩大 展出，厂方代表也以是代理百货公司成员的身份参会的。 交易方式主要是各个和各级百货公司之间开"调拨单"，到时按"调拨单"发货，再以" 调拨单"办托收，委托银行收款。这些都明显的具有"计划经济"的铬印。 后来，慢慢变了。生产厂家逐渐直接参与进来了，参与交易的客商面也逐步扩大而不 仅仅限于百货公司了。交易方式和结算方式也相应地起了变化。到了今天，已经不限参 展厂商，也不限参与交易的客商了。自由市场经济的很多特征，在这个会上已经清楚可 见了，而计划经济的特征已经消失。 ②、终端促销尚未出现前的化妆品零售 记得我第一次买护肤品，那是在读高中时一个冬天的中午(大约是81年的时候)，我下 定了决心去买一瓶"擦脸的"，到了百货公司化妆品柜台前，看上了一瓶叫什么"银耳珍珠 霜"的东西。当时，营业员对我视而不见，仍然与对面较远的营业员有说有笑、高谈阔论 。 我忍了半天终于指着"银耳珍珠霜"说："把这个给我看一下"。她几乎没正眼看过我， 过来从柜台中取给我时，就象是在聊天中插进一句话似的说："二块八角三"（记得大约 是这价）。接下继续大声聊天。当我正试图拧开瓶盖看看时，营业员突然大喝一声："开 了就得要啊！"我吓得赶紧掏钱买了之后逃回寝室。在整个过程中营业员对我爱理不理。 ③、国内化妆品终端促销的出现： 国内的终端促销，从北京、上海、广州等顶级城市的大、中型商场开始的，逐步向中 小城市的商场扩散，始现于88年前后。 最先的形态是某个厂家的化妆品，不分细类，陈列在一起，并占据一个柜台-- 品牌专柜的初始形态。其后，厂方的营业员开始进入柜台，参与或替代商场的营业员， 向顾客介绍和推荐化妆品，并配以招帖画、宣传单张等来加强招徕和说服顾客。 90年前后开始出现柜台外的促销导购形态。一般在专柜外，也有在多品牌的化妆品综 合柜外的。她们一般不着代表本企业或商场形象的服装和不配戴胸卡或被称为"授带"类 的标志，向消费者推荐产品时，有时以厂方代表身份、有时以知情者身份、有时也以顾 客身份。故而，有时演变成了"托"的形态。 为了使终端促销导购人员的工作更有效，很多厂家在终端上配备了宣传单张、宣传册 、宣传画、柜牌、灯箱、吊旗、试用品等等，终端促销物料。有少数突出的厂家，还配 备了最简易?quot;皮肤测试仪"--让消费者将头钻到一个箱子的黑布笼里面去。 由于这种方式引入了皮肤分类的新概念，并进行消费教育："不一定价格贵的化妆品 对你最好，而是最适合你皮肤性质的化妆品，对于你才是最好的"。使其脱颖而出，获得 了一定成功。 采取在商场散发传单、在人流通道处设立临时性的促销小展台、花车，以及对营业、 促销员、导购员进行必要的培训等等方式，均获得了不同程度的成功，达到了提高销售 量的目的。 91年前后，化妆品柜台与货架的美化性修饰增强，并在某些品牌专柜上表现突出；促 销物料进一步丰富，如：播放产品宣讲内容的彩色电视机进入柜台、漂亮的大灯箱陈列 上货架等；终端的化妆品试用逐步广泛；出现购买化妆品后获得小赠品、小礼品等；而 通道处的临时展台促销，因促销人员的增加，正式向促销队演变。 92年前后，由于少数生产厂家产品结构的调整，将"基础皮肤护理"这类美容院皮肤护 理服务的概念，引进了商场柜台销售。并以购买了成套的产品后，即可以在商场内的某 处，免费获得皮肤护理服务的方式相辅助。适应了当时美容院在社会上大量出现，对"美 容"的好奇心普遍增长的情势，也获得了一定的成功。 以合资品牌为代表的企业，开始对营业员、促销导购员进行一些终端促销的素质训练 ；促销队结队促销出现；柜外促销导购开始广泛出现，等等。说明化妆品生产厂家，已 经对终端促销有了一定认识，逐步开始重视终端促销了。 ④、国内化妆品终端促销的普遍采用： 以后几年，特别是从98年冬季开始，终端促销迅速发展和普及。上述终端促销形态， 已经从一级市场大、中型商场，迅速波及到了一级市场和二级市场的大、中、小型商场 ，并开始向三级市场的大商场和四级市场的专业卖店延伸。 促销物料和促销手段、方式等迅速丰富，如出现了：二、三十名促销人员配合，具备 大中型终端设备的大型演示会；单人单月零售超过20万元的促销导购高手；以追求销售 量为唯一目的的强促销促销队；以免费皮肤护理为手段的售后服务；各式各样的有奖销 售；等等。 当出现了柜台外的促销小姐比顾客还要多时；当出现商场内的促销活动排队一个月以 上，还不一定轮得上一次时；当出现买一赠一、买一赠二时；当出现为加强促销而打折 、降价时；当顾客已经不为种种促销活动所动时；等等。厂方及其营销人员普遍产生了 一些不祥的预感：终端促销好象越做越难了？终端促销好象出了点什么问题了？终端促 销到底还能做不能做？ 终端促销到底出了什么问题呢？ 2、国内化妆品终端促销存在的问题 ①、竞争的恶性化倾向： 在化妆品的市场营销上，管理是较为宽泛的，各项管理政策的跟进相对迟缓、监督实 施方面也有所不足。个人护理类为代表的化妆品的市场营销，在竞争态势上，更接近于 完全竞争态势（在以洗涤类为代表的市场上，已经有垄断竞争的态势出现）。 这种完全竞争的接近度，在"同质化"方面，已经远超出了产品"同质化"的范围，在营 销通路方面出现了广泛的类同；在终端方面...
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