启动旅游眼球经济营销策划
执行时间： 2004年3月8日～2005年3月8日 项目名称：2004聚焦晋城旅游 ——启动旅游眼球经济营销策划 委托单位： 山西省晋城市文物旅游局 项目经理： 李佐（研究员、教授，著名的地质、地理、科学考察、科学探险、旅游规划等专家） 项目总策划： 许豫宏（北京达沃斯巅峰旅游景观设计中心高级顾问、首席市场运营专家，《中华风旅游 》杂志社执行总监，商旅作家，旅游行业CI职业经理） 专家组成员： 孙清彬（教授，知名策划专家，中国策划科学体系的创立者，北京达沃斯巅峰旅游景观 设计中心旅游品牌总监） 曲薇薇（旅游管理硕士，北京达沃斯巅峰旅游景观设计中心高级规划师） 许可（旅游企业营销专家，《中华风旅游》杂志社总策划） 郭杰（旅游营销硕士，《中华风旅游》景观营销联合体中心负责人，市场营销策划师） 张谕琴（旅游管理硕士，《中华风旅游》市场营运中心负责人，旅游专题推介策划师） 　　根据国际营销大师菲利普·科特勒的品牌概念和我中心首席市场营运专家许豫宏先生 创意的“旅游要素营销战术→资源整合的联合体”理念及在中原旅游营销市场六年来七大区 域和六十余家旅游景区市场销售实践经验教训的总结，推出“旅游眼球经济”这一地区旅 游大品牌。至少有六重含义：从属性来讲，体现出晋城地域旅游资源的三大卖点:民居+ 棋源地+生态山水；从价值来讲，体现出还原自然、回归生态的城市旅游发展的框架理念 ；从利益来讲，突出游客休闲享乐的精神利益，同时也为晋城经济搭起了产业体系平台 ；从个性来讲，直接按差异性的原则给区域旅游资源给予整合后的高层定位，以使晋城 旅游业高起点、大跨越的发展；从文化上来讲，直接以地域大资源和厚重大文化铸就晋 城旅游品牌鏖战客源市场的核心竞争力；从市场来讲，直接以媒体、户外广告、联合体 等风险共担的模式建立起国内旅游业尚属空白的互动发展战略联盟。 　　2003年12月9日～21日，北京达沃斯巅峰旅游景观设计中心相关专家一行十人对晋城 旅游的所有资源进行了较为详尽的考察，经中心讨论认可，提出了2004年晋城旅游的市 场营销策划，为体现其周密性、详尽性、完整性、科学性，现做营销策划文本如下： 一、项目背景分析 1·1项目概要 　　以民风民俗、太行山水为主线，以“皇城相府+古堡民居+弈源山观光度假”景区为重 点，以整个地区的旅游资源推广吸引多方投资为效果，以建立立体化的晋城大旅游概念 为目标，实施旅游市场营销战略的全面展开。 1·2项目背景 1·2·1依托整体指导性发展方针和大力度的市场促销，晋城市已经建立起旅游产业的发展 大框架。 　　晋城是一个著名的产煤基地，蕴藏有丰富的各种矿产资源，所以晋城发展旅游业有 着雄厚的经济基础。2003年晋城市推进“旅游基础设施建设年”建设，共投资6000余万元 完成12条公路158.7公里，使景区的可进入性得到了根本性的转变。晋城市的旅游总体规 划已经全部完成，各主要景区的详细规划也聘请专家进行了论证和科研调查。各主要景 点的旅游和服务接待功能得到了很大的提高。涌现出了一批名声逐渐大的旅游景区和景 点。如皇城相府、弈源山、柳氏民居、锡崖沟、泽州钰山和青莲寺等，这些景区在河南 及中原客源市场首先看好。在将来旅游业的整体发展中，一定会起到龙头作用。晋城的 旅游资源十分丰富，经过初步的资源整合后，确立了发展的重点，目前基本上形成了以 国家4A级景区皇城相府为龙头，围绕“地上古建筑博物馆”、“太行军事古城堡群”、“国际 围棋发源地”、“太行生态峡谷群”、“太行雄关古战场遗址”的五大品牌，确立了全市旅游 发展的三线工程，即东线、西线、中线。西线以人文资源三城（主要是皇城相府以及郭 峪城、砥 城）为主线，突现名牌皇城相府，从而拉动蟒河、九女湖生态旅游带。中线应该以人文 资源长平古战场为主线，东线以人文资源围棋起源为主线，突现名牌围棋发源地，拉动 弈源山、王莽岭、锡崖沟、佛子山大峡谷生态旅游带。 1·2·2借助“焦作旅游现象”的市场威力，形成差异性，优势互补共同发展的态势已经形成 。 　　与焦作相比，晋城的旅游业起步较晚，但从资源上来看，两者有着惊人的相似，除 了具有丰富的自然景观，人文景观也鳞次栉比，且都具有极高的知名度。从接待总量看 ，2000年焦作为95万人次，而2001年、2002年接待总量分别为221.83万452.8万人次， 三年同比增幅为81.3%113%104%。最重要的是，这是一种实实在在的效益型增长，而不 是升虚火。由于受非典以及天气的影响，全国一万多家旅行社基本上处于歇业状态，椐 国家旅游局统计：旅游外汇收入将减少88亿美元，国内旅游收入将减少2037亿元人民币 ，中国旅游业总收入 将减少2768亿元人民币。与这里形成鲜明对照的是，在全国旅游收入普遍大幅度减少的 情况下，这里不仅没有出现负增长，而且同比增长43%，焦作不仅没有一点由于非典而出 现的大幅度下滑的迹象，也没有象其他地区恢复和重振旅游业的问题。连续三年，焦作 在黄金周期间的接待人数超过郑、开、洛，位居河南省第一，2002年黄金周的旅游总规 模超过了桂林、张家界、黄山等众多全国著名的旅游城市。这种变化和现象被业界和媒 体称为“焦作现象”。 　　晋城的旅游资源与焦作的旅游资源还有着很强的互补性，晋城除了有与焦作相似的 自然山水风光、厚重的人文底蕴以外，还有焦作所没有的度假休闲观光基地——弈源山休 闲度假区，所以，在未来的发展历程中，晋城应该突出发展“皇城相府+柳氏民居+弈源山 度假区”，打造晋城最独具特色、独一无二的地方，这才是晋城最大的卖点，是带领晋城 旅游业走出家门的龙头，从而带动其他景点连动式的发展。 1·3、项目目标 　　从旅游资源的整体品牌化宣传入手导入北方客源市场，为所属景区全面或分步进入 全国市场奠定坚实基础，同时为城市形象、招商引资、打造差异性的大品牌景区做出扎 实的舆论铺垫。800万的市场营销计划实施以后，实现2004年接待国内游客280万人次， 国外游客过万人，晋城人游晋城达130万人次，使旅游总收入突破10亿元； 二、旅游资源与SWOT分析 2·1资源概况 　　晋城地处太行山、中条山、王屋山三山交汇处，又是华北平原和黄土高原的“分水岭 ”，由此形成了极为罕见的自然地理景观。雄俊的太行绝顶风光，浓密的原始森林，奇特 的岩溶洞穴……，优美的自然风光，久远的历史文化遗存造就了晋城独特的太行山水风情 ，叠加出晋城旅游业的综合优势。随着晋焦、晋长、晋济洛、晋侯、晋阳等多条高速公 路的开通和立项，尤其是面对广阔的中原地区，晋城将成为整个山西省开辟中原市场、 吸引中原游客的第一印象、第一品牌。 　　晋城市旅游资源从整体上讲是以自然生态和古城堡、古民居为龙头。其中自然旅游 资源50余处，人文旅游资源70余处，总占地面积1200平方公里以上，约占全市土地面积 的13%，在山西全省11个地市中，晋城市旅游资源所占土地面积之富，应该是名列前茅； 而且各景点较为集中，具有整体开发的优势，产品组合前景十分良好，近百处旅游景点 开发后可以自然的形成陵川东南部、高平北部、泽州中部、阳城东北部、沁河峡谷部和 阳城西南部等6个资源网络整体，这6个产品集中点囊括了晋城市旅游资源的90%以上。 　　从综合质量指标的角度评价，晋城的旅游资源应该属于上乘旅游资源。尤其西部由 历山、云梦山、蟒河、王屋山等共同组合而成的大片自然山水景观，以及东部由王莽岭 、佛子山、昆山等组成的另一片自然资源，以其地形地貌的珍稀奇特度、可游览观赏度 、科学知识的含量度和原始形态的保持度等角度来看，这里可以称为我国北方壮美秀丽 的稀少的自然山地旅游资源群落；晋城人文景观最具地方特色的应该是阳城县的古民居 聚落：这些聚落多呈古代城堡形式，内部结构形式多样，目前已经成为我国古民居旅游 资源中的一个新亮点，带动其他景区发展的龙头，具有良好的开发前景。 2·2自然资源 2·2·1弈源山景区： 　　面积：160平方公里 　　地点：晋城市陵川县弈源山、王莽岭、锡崖沟的古郊村 　　特色：黄花柳、天然的佛道儒座像、海拔超过1700米是天然的休闲度假胜地、壁挂 公路、世外桃源、太行精神。尤其是壁挂公路是1962年锡崖沟党支部率领百姓奋战30年 在悬崖峭壁上开出了7公里长的绝壁公路，融就了一种百折不挠、水滴石穿的坚韧精神， 不畏艰难、愚公移山的无畏精神，自力更生、艰苦奋斗的创业精神，牺牲自我、造福后 代的奉献精神；包括华北最大的生态旅游目的地王莽岭、世界围棋起源地弈源山、世界 奇观挂壁公路和世外桃源锡崖沟等。该景区地处黄土高原与中州平原断裂带之最险要处 ，由高低错落的五十多个山峰组成，是太行山水风情的典型代表。尤其是弈源山，这是 一个垄断性资源，其他任何地方都没有的，在国内外都具有较高的知名度。 目前现状：正在投资开发中 　　市场前景预测：华北最大的休闲度假中心、国际化棋类赛事中心、晋城市旅游龙头 企业、道教文化的娱乐器具研究中心。 　　存在问题：景观单一、可进入性差、重复性景观多 　　开发流程：先做样板景区→→培训管理人员→→招商引资→→综合性开发→→用三年时间建 成AAAA景区 2·2·2九女湖景区 　　面积：15平方公里。绵延12公里，宽300～1000米不等，水库容量2800万立方米，最 深处40余米 　　地址：晋城市阳城县北留镇南6公里九女湖风景区 　　特色：位于沁河中下游，是人工建造拦河大坝形成的一处高峡平湖，区内山崖陡峭 ，峡谷幽深，溶洞成群。适宜水上游乐，目前已经开发的项目有五公里漂流、杜河大坝 、杜河水电站、游船游艇等 　　目前现状：已经正式对外开放，2003年已经接待游客60000人次，交通现状比较理想 ，景区的可进入性比较好。 　　市场前景：逐步建成地区性相当规模的休闲游乐度假基地、华北峡谷漂流的首选地 区；山西省最大的水上游嬉和娱乐景区； 　　存在问题：门票价位过低（门票入口价位10元、船票35元、漂流50元，对省际市场 、尤其是旅行社组团的利益驱动性来讲比较弱）；内部管理无序、缺乏应有的控制力、 管理人才匮乏；投资能量比较弱、资金缺口很大； 　　开发进程：概念性规划→→景区控制性详规→→国内国外的大范围招商引资→→确立全新 的利益管理机制→→五年目标建成AAAA景区； 2·2·3蟒河自然保护区 　　面积：56公顷 　　地址：晋城市阳城县三窑乡蟒河林场 　　特色：自然生物种类多、非常奇特，山水石林齐全，尤其是红豆杉、太行猕猴尤为 珍贵，山形独特、布局奇妙、错落有致，该区是以保护猕猴和亚热带植被为主的国家级 自然保护区。区内冬暖夏凉，气候温和，森林覆盖率在80%以上，有“山西动植物资源宝 库”之美誉。该景区有“奇、幽、秀、险”四大特点，素有“北方小桂林”之美称。水清如碧 玉，山秀如诗画，以山石为骨架，以草木为秀发，以碧水为灵气，鬼斧神工，妙境天成 ，构成一幅自然山水的天然画卷，而且是中国东部唯一的钙化型峡谷景观，具有申报世 界文化遗产的资格。 　　目前现状：正在开发中； 　　市场前景：大型山岳型景观、区域性峡谷风光； 　　存在问题：目前已经修成的步道极不合理、峡谷内水资源比较缺乏形不成连线、能 为游客提供有效服务的设施几乎是一片空白、管理体制矛盾重重举步唯艰； 　　发展流程：研究政策，尽快理顺产权关系→→国内外招商引资→→分步投入→→一年建成 观光性景区→→三年建成AAAA景区，形成二级市场的品牌； 2·2·4　历山 　　面积：24200公顷 　　地址：晋城市沁水县 　　特色：以独特的喀斯特岩溶、峰林、峡谷和原始森林闻名，享有“北五台、南历山” 之美誉有华北地区面积最大，保存最完整的原始森林，华北地区最大的岩溶洞群，而且 还有闻名中外的下川旧石器时代古人类文化遗址 　　目前现状：正在投资开发中 　　市场前景：可建设成为一处集度假、避暑、探险、狩猎、考古为一体的综合性旅游 景区。 　　存在问题：体制不顺； 　　开发流程：做概念性规划→→控制性详规→→市场拓展和分期建设并举 2·2·5　珏山风景区 　　面积: 　　地址:晋城市区东南13公里处的丹河南岸 　　特色:素以险峻、雄奇驰名,有“魏晋河山第一奇”、“小华山、“小武当”之美称,“珏山 吐月”为晋城四大名胜之一； 　　目前现状:正在开发建设 　　市场前景:欣赏大自然风光的好去处 　　存在问题:景区可进入性较差； 　　开发流程: 做概念性规划→→控制性详规→→国内外的招商引资→→市场拓展和分期建设并举 2·2·6　栓驴泉风景旅游区 　　面积:60平方公里 　　地址:位于太行山南部,晋豫两省的泽州、阳城、济源三县市的交界处； 　　特色:秀美的自然景观,厚重的人...
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